스토리텔링(Storytelling)이 현대 경영활동의 핵심 수단으로 뿌리를 내리고  있다.  마켓팅은 물론 기업 핵심가치를 꾸며 경쟁력을 향상시키는 영역으로까지 확장되는 추세다.  진정성이 담겨있는 스토리텔링 기법 및 경영관은 궁극적으로  비전기업을 만드는 데에 큰 몫을 한다.  뉴스핌은 창간 9주년 기획물로 스토리텔링 경영의 중요성과  국내 주요 기업들의 해당 성과물을 소개하는 자리를 마련했다. <편집자 주>

[뉴스핌=강필성 기자]  “대기업 마케팅 담당자들을 만나면 그들이 스토리텔링에 대해 아는 것이 거의 없다는 것을 알게 됩니다.”

박사영 스토리텔링연구소 대표의 말이다. 그는 스토리텔링에 대한 ‘지식’의 중요성을 인터뷰 내내 강조했다. 

기존 스토리텔링 마케팅의 사례를 참고해 스토리텔링을 정의하기보다는 스토리텔링 원리와 체계에 대한 이해를 통해 무(無)에서 유(有)를 만들 수 있어야한다는 이야기다.

박 대표는 스토리텔링연구소를 통해 각 분야의 스토리텔링에 대한 연구 및 저술활동을 하는 전문가다. 최근에는 기업, 정부부처 등에 스토리텔링에 대한 컨설팅, 강의를 하면서 스토리텔링을 알려나가고 있다.

◆ 스토리텔링에 대한 오해 적지않아

다만 그가 최근 가장 아쉽게 느끼는 것은 최근 기업의 스토리텔링 교육이 작가를 양성하는 코스처럼 내용이 와전되는 경우도 종종 있다는 점이다. 단지 ‘이야기’에 집중하면서 생겨나는 오류다.

박사영 스토리텔링연구소 대표. <사진=김학선 기자>

때문에 보편적인 용어가 된 스토리텔링의 성공사례가 한정적인 것도 이런 이유다.

박 대표는 “오늘날 스토리텔링은 선택이 아닌 필수적인 사항”이라며 “기업이 성공하고 실패하느냐의 중요한 관건 중 하나는 스토리텔링적인 관점이 있고 없고의 차이라고까지 할 수 있다”고 말했다.

박 대표에 따르면 기존의 마케팅이 인식, 이성적인 이해에 초점을 맞췄다면 스토리텔링 이라는 것은 마음과 감성에 호소하는 것을 기본 전제로 한다. 사람의 마음을 얻지 않고 이룰 수 있는 일은 아무것도 없기 때문이다.

덴마크의 미래학자 롤프 엔센 교수가 “물건을 팔지 말고 이야기와 꿈을 팔아라”라고 주장하는 것과 같은 맥락이다.

하지만 단순히 이야기가 있다고 성공적인 스토리텔링 마케팅이 되는 것은 아니다. 박 대표는 성공적인 스토리텔링 마케팅을 위해서는 최소한 세가지 조건을 갖춰야 한다고 말한다.

◆ 진정성과 지식, 실행력이 있어야

그 첫째는 ‘이야기의 진정성’이다.

박 대표는 “사람의 마음을 움직이기 위해서는 단기적인 유혹에 그쳐서는 안된다”며 “장기적인 관점에서 소비자의 신뢰와 이야기의 진정성을 가져야만 마음을 움직일 수 있다”고 설명했다.

그는 간혹 “이번에 상품을 출시하려고 하는데 알맞은 스토리를 입혀주세요”라는 요구를 받을 때 가장 난감하다고 한다. 진정성은 아무런 고민 없이 백화점에 파는 물건처럼 즉석에서 만들어 낼 수 있는 것이 아니라는 것이 박 대표의 지론이다.

진정성을 갖췄다면 그 다음을 ‘지식’을 갖춰야 한다. 단순히 진솔한 이야기만으로는 사람의 마음을 움직일 수 없기 때문이다. 박 대표는 스토리텔링의 원리와 그 체계를 알아야만 스토리텔링이 어째서 사람의 마음을 움직이는지, 어떤 구성으로 어떤 요인에 의해 이뤄지는지 알 수 있다고 설명한다.

특히 이 과정에서 인문학적인 통찰은 필수적이다.

박 대표는 “최근 기업에서도 인문학 바람이 불고 있는데, 이는 인간에 대한 깊은 이해만이 깊이 있는 메시지와 장기적인 가치를 만들 수 있기 때문”이라며 “그리고 이 가치는 세계에서 공통적으로 통하는 ‘스토리텔링’이 된다”고 덧붙였다.

마지막 조건은 실천력이다. 기존에 수많은 사례로 적립돼온 마케팅 방식과 다르다는 이유로 보수적인 기업에서는 현재까지 스토리텔링 마케팅에 대해 조심스럽다. ‘이야기’라는 측면에서 여전히 측량이 힘들고 성공가능성을 가늠하기도 어렵다.

그럼에도 불구하고 스토리텔링은 미래적인 가치에서 주목하지 않을 수 없는 단어다.

박 대표는 “비슷한 물건의 경우 이야기를 가진 제품이 소비자의 기억에 더 오래남을 것이고 감성적으로 동조하면 이를 구매할 가능성이 커진다”며 “앞으로 기존 모든 산업의 마케팅은 스토리텔링을 지향하게 될 것”이라고 강조했다.

그는 스토리텔링 마케팅의 성공사례로 오리온 초코파이, 한국타이어의 ‘드라이빙 이모션’을 꼽는다. 

초코파이가 20년 전부터 강조해온 ‘정(情)’ 마케팅으로 진솔한 이미지를 쌓아왔고 한국타이어에서는 신민아를 활용한 ‘신데렐라’ 스토리가 기존의 남성적인 타이어 산업 이미지에 새 바람을 불어넣었다는 평가다.

물론 이런 사례는 어디까지나 사례일 뿐이다. 가장 중요한 것은 남들이 잡은 물고기가 아니라 낚시를 하는 방법이다.

박 대표는 “스토리텔링은 어느 순간에 갑자기 나타난 것이 아니라 지금까지 있어온 원리를 발견한 것”이라며 “이에 대한 체계적인 이해가 있어야 ‘모방’이 아닌 ‘창조’의 스토리텔링을 가능하게 한다”고 말했다.

<박사영 대표 프로필>
매일경제신문 교육센터:스토리텔링 전문강사, 소셜미디어마케팅 전문강사
경기여성능력개발센터 예비창업자를 위한 스토리텔링 마케팅 강의
경기여성능력개발센터 SNS, 트위터 마케팅 전문 강의
페이스북 주관 제1회 재능기부강연 스토리텔링과 비즈니스 강연
1인 창조기업을 위한 스토리텔링 마케팅 강연
링크나오 ‘스토리텔링연구회’ 대표 운영자
국립목포대 전자상거래학과 스토리텔링 스피치 출강
한세대학 E비즈니스학과 스토리텔링 스피치 출강

<저서> 여걸박사무장의 통쾌한 명도비법
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[뉴스핌 Newspim] 강필성 기자 (feel@newspim.com)