[서울=뉴스핌] 로보뉴스 = 하나증권에서 14일 SBS(034120)에 대해 '이 정도로 부진한 광고 업황만 아니었다면'라며 투자의견 'BUY'의 신규 리포트를 발행하였고, 목표가 27,000원을 내놓았다. 전일 종가 기준으로 볼 때, 이 종목의 주가는 목표가 대비 36.2%의 추가 상승여력이 있다는 해석이 가능하다.


◆ SBS 리포트 주요내용
하나증권에서 SBS(034120)에 대해 'TV광고만 아주 조금 반등해주면 이익 베타는 상당히 높다: 2023년~2024년 광고 매출이 각각 -22%/-17%를 기록했는데, 올해 3분기 누적으로도 -20%를 기록하고 있다. TV광고 업황이 디지털 대비 좋을 리 없겠지만, 그래도 2022년 대비 3년 만에 반토막 수준으로 하락하리라고는 예상하기 쉽지 않았다. 작년 수준의 업황만 유지 되었어도 연간 600억원 이상의 영업이익은 충분히 가능했다. TV광고 업황이 딱 한번만 소폭 반등해준다면 분기 영업이익 200억원은 충분히 달성 가능할 것이고, 밸류에이션 리레이팅을 만들어 낼 수 있을 것이다. 2026년 예상 P/E 8배 수준의 현 주가에서는 추가적인 하락은 제한적으로 판단한다.'라고 분석했다.

또한 하나증권에서 '3분기 매출액/영업이익은 각각 2,392억원(-28% YoY)/130억원(흑전)으로 컨센서스(110억 원)를 상회했다. 별도 영업이익은 94억원(흑전)으로 좋았는데, TV광고가 450억원(-26%)으로 1분기(-13%), 2분기(-19%)에 이어 예상보다 훨씬 더 부진한 업황을 확인하고 있다. 이미 CJ ENM이 연간으로 TV광고 업황 전망을 약 -20% 수준으로 하고 있는 상황이고, 이정도까지 하락하면 콘텐츠의 차별화가 다소 무의미해지는 만큼 4분기에도 -10% 내외의 광고 업황이 예상된다. 다만, 협찬에서 184억원(+33%)으로 선방했으며, 넷플릭스향 글로벌 드라마(트라이: 우리는 기적이 된다) 판매가 첫 반영되면서 온라인수익이 422억원 (+195억원)으로 급증하면서 선방했다. 또한, 광고가 부진하며 광고대행수수료가 감소한 것도 있지만, 분기 10억원 내외의 비용 절감 노력이 이어지고 있는 것도 긍정적이다.'라고 밝혔다.


◆ SBS 직전 목표가 대비 변동
- 목표가 하향조정, 34,000원 -> 27,000원(-20.6%)
- 하나증권, 최근 1년 목표가 하락
하나증권 이기훈 애널리스트가 이 종목에 대하여 제시한 목표가 27,000원은 2025년 08월 18일 발행된 하나증권의 직전 목표가인 34,000원 대비 -20.6% 감소한 가격이다. 최근 1년 동안 이 종목에 대해 하나증권이 제시한 목표가를 살펴보면, 24년 12월 23일 40,000원을 제시한 이후 하락하여 이번 리포트에서 27,000원을 제시하였다.


◆ SBS 목표가 컨센서스 비교
- 평균 목표가 30,333원, 하나증권 가장 보수적 접근
- 지난 6개월 대비 전체 컨센서스 낙관적 변화
오늘 하나증권에서 제시한 목표가 27,000원은 최근 6개월 전체 증권사 목표가 중에서 가장 낮은 수준으로 전체 목표가 평균인 30,333원 대비 -11.0% 낮으며, 하나증권을 제외한 증권사 중 최저 목표가인 흥국증권의 29,000원 보다도 -6.9% 낮다. 이는 하나증권이 SBS의 향후 방향에 대해 보수적으로 접근하고 있음을 의미한다.
참고로 최근 6개월 전체 증권사의 평균 목표가인 30,333원은 직전 6개월 평균 목표가였던 28,571원 대비 6.2% 상승하였다. 이를 통해 SBS의 향후 주가에 대한 증권사들의 전체적인 분석이 낙관적임을 알 수 있다.

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