[뉴스핌=양창균 기자] 황성진 HMC투자증권 애널리스트는 28일 미디어산업과 관련한 보고서를 내고 "국내 광고 경기의 본격적 회복은 오는 2013년 2분기 이후에 가능할 것으로 전망된다"고 분석했다.

황 애널리스트는 "올해 광고시장은 런던 올림픽에 따른 특수 기대에도 불구하고 전반적인 경기 침체의 영향으로 전년 대비 3.1% 성장한 9조 8580억원 수준에 그칠 것으로 전망된다"고 분석했다.

그는 또 "오는 2013년에도 국내외 경기 환경은 불확실성이 산재하나 국내 광고시장의 규모가 전년 대비 3.9% 성장한 10조 2420억원으로 추정한다"고 덧붙였다.

황 애널리스트는 "경기 침체가 지속되고 있으나 2013년 2분기 이후 국내 광고시장이 서서히 회복세에 들 것으로 전망된다"며 "인터넷, 모바일 등 뉴미디어 부문의 광고 성장세가 두드러질 것으로 예상된다"고 설명했다.

또한 "일련의 미디어 규제완화 기조는 광고시장 자체의 파이를 확대시키는 데 긍정적 영향을 미칠 것으로 전망된다"며 "다만 본격적인 광고경기의 회복은 2013년 2분기 이후 나타날 것으로 보인다"고 덧붙였다.

다음은 보고서 내용입니다.

국내 광고 경기의 본격적 회복은 2013년 2분기 이후
2012년 광고시장은 런던 올림픽에 따른 특수 기대에도 불구하고, 전반적인 경기 침체의 영향으로 전년 대비 3.1% 성장한 9조 8,580억원 수준에 그칠 것으로 전망된다. 2013년에도 국내외 경기 환경은 불확실성이 산재하나, 당사는 2013년 국내 광고시장의 규모를 전년 대비 3.9% 성장한 10조 2,420억원으로 추정한다. 1) 경기 침체가 지속되고 있으나 13년 2분기 이후 서서히 회복세에 들 것으로 전망되고, 2) 인터넷, 모바일 등 뉴미디어 부문의 광고 성장세가 두드러질 것으로 전망되며, 3) 일련의 미디어 규제완화 기조는 광고시장 자체의 파이를 확대시키는 데 긍정적 영향을 미칠 것으로 전망되기 때문이다. 다만 본격적인 광고경기의 회복은 13년 2분기 이후 나타날 것으로 전망한다.

플랫폼 분화에 따른 주도권 경쟁 및 수직계열화와 컨텐츠 가치의 상승
2012년 이후 미디어 플랫폼의 분화는 단순히 매체의 분화가 아닌, 전반적인 플랫폼의 형태에 대한 복잡다단한 분화를 야기시키고 있다. 컨텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스 진영 모두 전통적인 사업영역에 머무르기 보다는, 본격적으로 컨버전스를 활용하며 연관영역으로까지 지배력을 넓히려는 수직 계열화움직임이 나타나고 있는 것이다. 이 과정에서 미디어/컨텐츠 사업의 본질적인 경쟁력은 플랫폼의 경쟁력에서부터 나온다고 판단하고, 플랫폼의 주도권을 장악하기 위한 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 범IPTV 진영과 MSO간의 경쟁, N-Screen 서비스 시장을 선점하기 위한 경쟁 등은 그 예이다. 플랫폼 경쟁과 더불어 컨텐츠의 가치 역시 상승하고 있다. 컨텐츠의 유통 채널이 다양화되고, 유료화가 급속히 진행될 뿐만 아니라, 수출 등을 통한 판매원도 늘어나고 있다.

수익원별 Top-tier 업체들에 대한 투자 유효
미디어/컨텐츠 업체들을 주된 사업 수익원별로 구분할 경우, 광고 기반의 광고 기획사와 방송사, 컨텐츠 제작/판매/유통을 담당하는 유통 사업자나 개별 Studio, 가입자로부터 과금을 기본으로 하는 유료방송 플랫폼의 세 가지로 구분할 수 있다. 미디어 업종에 대한 투자전략은 각각의 사업 수익원별 영역에서 높은 경쟁력을 가지고 있는 업체 중심으로 투자 대상을 축소하고, 그 우선순위는 실적의 가시성 측면에서 판단할 것을 추천한다. 이들 중 실적의 가시성이 가장 돋보이는 것은 바로 유료방송 플랫폼이며, 그 중에서도 범IPTV 진영의 약진이 돋보인다. 광고 경기에 연동되는 광고 기획사나 지상파 방송사의 경우 Top-Tier 업체들의 본질적인 경쟁력은 지속될 것이나, 단기적인 실적 부담은 상존한다. TopPicks로 높은 가입자 성장세와 홈쇼핑 송출 수수료 증가로 실적 호전이 기대되는 스카이라이프 (BUY/TP 40,000원)와 국내 부문의 경쟁력을 바탕으로 최근 일련의 M&A를 통해 해외시장에서 성장의 모멘텀이 주어질 것으로 판단되는 제일기획(BUY/TP 27,500원)을 제시한다.

 




[뉴스핌 Newspim] 양창균 기자 (yangck@newspim.com)