[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = GS리테일과 GS홈쇼핑이 1일 통합 GS리테일로 새출발했다. 허연수 GS리테일 부회장은 온·오프라인 융합으로 경쟁력을 강화해 거래액 25조원을 달성하겠다는 청사진을 제시했다.

온·오프라인 융합의 경쟁력 핵심은 옴니 채널과 퀵커머스다. 다만 전자상거래(e-커머스) 3강인 네이버와 신세계, 쿠팡이 이커머스 시장 지배력 확대를 위해 공격적인 행보를 보인 가운데 허연수 부회장의 새로운 유통 실험이 성공할지 관심을 모은다.

재계에선 당장 GS리테일의 물리적 결합이 유통 업계에 미치는 파급력이 그리 크지 않을 것이란 관측이 우세하다. 다만 잇달아 터진 남성혐오(남혐) 논란 여진이 계속되고 있는 점은 마이너스 요인이다. 

◆통합 GS리테일 공식 출범..."온·오프 융합 커머스로 도약"

1일 업계에 따르면 통합 GS리테일이 이날 공식 출범하고 종합 유통기업으로의 변신을 꾀한다.

통합 GS리테일의 외형 규모는 연간 매출액 약 10조원에 달한다. 국내 주요 상장 유통사 기준 3위권에 해당하는 규모다. GS리테일은 15조5000억원 수준의 현 연간 취급액을 2025년까지 25조원을 달성한다는 목표다. 지난해 연간 거래액을 기준으로 연평균 10% 이상 성장시키겠다는 각오다.

대규모 투자도 추진한다. 온·오프라인 쇼핑사업간 시너지를 극대화하고 새로운 성장동력을 확보하기 위해 향후 5년간 1조원을 투자할 계획이다. 해당 투자금액은 디지털 커머스와 인프라 구축, 신사업 등에 투입된다.

통합 법인의 조직 개편도 단행했다. 기존 플랫폼BU장 중심이던 사업부문(Business Unit, BU)은 플랫폼BU, 디지털커머스BU, 홈쇼핑BU 등 3개로 확대 재편했다.

오너일가인 허연수 GS리테일 부회장이 통합 법인의 대표이사를 맡아 전 사업을 진두지휘한다. 편의점·슈퍼마켓·호텔·헬스뷰티 사업 등 플랫폼BU장은 오프라인 유통채널 경험이 많은 조윤성 GS리테일 사장이 맡는다. 플랫폼BU 하부조직인 편의점 GS25 사업부장은 오진석 GS리테일 부사장이 새롭게 선임됐다.

이번에 신설된 디지털커머스BU는 GS리테일과 GS홈쇼핑의 디지털 커머스 조직이 통합된 조직이다. GS홈쇼핑에서 신사업을 총괄하던 박영훈 부사장이 맡았다. 박 부사장에겐 온라인과 모바일 사업의 시너지 강화란 막중한 임무가 부여됐다. 홈쇼핑BU는 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑 사업부문이다. 김호성 현 GS홈쇼핑 사장이 이끌게 된다.

통합 법인의 핵심 경쟁력은 1만5000여개의 소매점 인프라다. GS리테일은 오프라인 매장을 활용해 격변하는 유통 환경에서 중요성이 대두되는 퀵커머스 플랫폼과 도심형 물류거점인 도심형 마이크로풀필먼트(세분화된 주문에서 최종 배송까지의 과정) 역량을 강화한다는 구상이다.

라스트마일로 승부수를 띄운 것으로 풀이된다. 라스트마일은 소비자가 주문한 상품이 문 앞에 배송되기 직전의 단계를 말한다. 코로나19 계기로 온라인 쇼핑시장이 급성장한 만큼 빠른 배송이 중요하다고 판단한 것으로 해석된다.

규모의 경제 실현에 따른 바잉파워(Buying power, 구매협상력)을 높일 수 있다는 점에서도 긍정적이다. GS리테일은 강점인 신선식품과 가공, 조리 식품의 소싱 역량을 기존 10여개 디지털 커머스와 연계해 시너지를 내는 방안도 모색한다. 이를 통해 현재 4조5000억원가량인 디지털·방송 커머스 거래액을 2025년까지 10조7000억원 수준으로 끌어 올린다는 목표다.

GS리테일은 오프라인 소매점과 주요 사업을 연계하는 퀵커머스 플랫폼 구축에도 박차를 가한다. 이를 테면 온라인몰에서 상품을 주문하고 편의점이나 수퍼마켓 등 오프라인 매장에서 즉시 배송이 가능하는 '옴니 채널'을 완성하겠다는 것이다. 전국 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용해 2시간 이내 배송망을 갖추겠다는 전략이다.

이를 위해 지난 4월 베타 서비스를 선보였던 통합 온라인몰 '마켓포'도 이달 중순 정식 출시를 앞두고 있다. 마켓포는 GS리테일과 GS홈쇼핑 각사가 운영하던 GSshop(GS샵)과 GS프레시몰, 심플리쿡, 랄라블라, 달리살다 등을 통합한 형태로 운영된다. 통합 법인의 대표적인 서비스로 꼽힌다.

또한 배달 서비스 '부릉'을 운영하는 메쉬코리아의 지분을 인수했고 지난 22일엔 자체 배달 전용앱인 우딜을 출시했다. 허 부회장은 "회사가 보유한 핵심 역량을 기반으로 경계가 허물어지는 유통 시장 환경에 온·오프 커머스 통합을 통해 차별화된 고객 가치 제공을 실현할 것"이라고 자신감을 내비쳤다.

◆온·오프 시너지 강화, 사업 방향성은 맞지만....통합 시너지는 '제한적' 관측 우세

코로나19 계기로 유통 환경은 급격하게 변하고 있다. 소비 패러다임도 오프라인에서 온라인으로 빠르게 옮겨가고 있다. GS리테일이 GS홈쇼핑과의 물리적 결합을 택한 배경으로 꼽힌다. 각사의 강점은 극대화하고 약점은 보완해 외형 성장세 둔화의 문제를 해결하겠다는 심산이다. 오프라인 불황이 수년간 계속된 유통 업계는 온오프라인 시너지를 강구해 왔다. 온·오프라인 쇼핑채널의 시너지를 강화하는 것은 시대적 흐름에 맞는 선택이라는 덴 이견이 없다. 

실제 GS리테일은 2017년 매출이 전년 대비 11.7% 증가한 이후 성장세가 둔화된 모습이다. 2019년 매출액이 사상 처음으로 9조원을 넘어섰지만 정작 성장률은 3%대에 그쳤다. 지난해엔 1.6% 역성장했다.

GS홈쇼핑도 마찬가지다. 두 자릿수 성장률을 보이던 TV홈쇼핑 업계도 IPTV 수수료 인상, TV 시청자 감소 등으로 레드오션으로 전락했다. 지난해 GS홈쇼핑의 매출 증가율은 1.2%에 그쳐 미래 먹거리 발굴이 시급했다.

GS리테일은 주력 사업인 편의점 시장이 이미 포화상태에 접어들면서 성장에 제동이 걸렸다. 전국 편의점 수는 4만개가 넘는다. 신규 출점이 사실상 막혀 성장동력으로서 제 역할을 기대하기 어려워졌다. TV홈쇼핑도 미디어 홍수 시대가 도래하면서 TV를 보는 시청자가 줄어 위기감이 그 어느 때보다 높다.

다만 이종 계열사간 합병에 대해선 의견이 엇갈린다. 온·오프라인 사업 연계로 어느 정도의 시너지를 낼 수 있느냐가 관건이다. 긍정적인 측면은 바잉파워(buying power, 구매협상력)다. 업계에선 규모의 경제 실현에 따른 바잉파워를 토대로 상품과 가격 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 보고 있다. 계열사의 상품 통합 매입을 통해 가격 단가를 낮출 수 있는 것은 이점이다.

다만 우려의 시선도 뒤따른다. 통합 GS리테일의 파급력이 그리 크지 않을 것으로 유통 업계는 예상하고 있다. 이미 신세계와 롯데도 오프라인 유통업과 온라인 쇼핑사업부의 통합에 공을 들이고 있지만 아직 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있는 탓이다. 특히 유통 플랫폼 합병으로 가시적인 시너지 성과를 낸 국내 사례가 전무하다는 것도 우려의 시선을 보내는 이유다. 이는 CJ ENM과 CJ오쇼핑 합병 사례에서 확인이 가능하다.

두 회사는 2018년 7월 합병했지만 미디어와 홈쇼핑 사업 연계에 따른 시너지 효과도 미미하다. 오히려 기업가치가 합병 전보다 못하다는 평가다. 실제 합병 전 CJ ENM 주가는 20만원대였지만 합병 후 되레 10만원대로 낮아졌다.

GS리테일은 빠른 배송을 내세워 이러한 시장의 우려를 불식시키겠다는 전략이지만 현재 대부분의 온·오프라인 유통 업체가 배달 속도 전쟁에 뛰어들면서 즉시 배송을 둘러싼 경쟁이 치열하다.

자금력과 탄탄한 물류 인프라를 갖춘 쿠팡도 '쿠팡이츠 마트'로 근거리 생필품 배송서비스 시장 진출을 꾀하고 있다. 쿠팡은 전국에 170여개의 물류센터를 운영 중이다. 게다가 올해 3월 미국 증시 상장으로 5조원의 실탄을 확보해 공격적인 행보를 보이고 있다.

배달앱 업계 1위인 배달의 민족도 B마트를 통해 즉시 배송서비스를 운영 중이다. B마트는 신선식품과 생필품을 1시간 내 배달해주는 것이 특징이다. 롯데마트도 2시간 안에 배송해주는 서비스를 운영 중이다.

통합 온라인몰인 마켓포도 그다지 매력적이지 않다는 분석이 우세하다. 쿠팡의 상품 수는 4억개 수준으로 알려졌다. 반면 마켓포의 온라인몰 상품 가짓수는 대략 800만개에 불과하다. 쿠팡과 비교하면 상품 경쟁력이 한참 떨어진다. 플랫폼 접근성도 마찬가지다. 마켓포는 모바일 전용 플랫폼으로 고객 유입의 한계를 지닌다.

더군다나 최근 이커머스 업계는 네이버, 신세계, 쿠팡 3강 체제로 재편됐다. 지난 24일 신세계가 이커머스 3위 사업자인 이베이코리아를 인수하면서 업계 2위로 올라선 것이다. 상당한 충성고객을 확보한 이들 업체를 따라잡아 이커머스 시장 지배력을 확대하는 것은 사실상 힘들다는 것이 업계의 공통된 견해다.

지난해 네이버와 쿠팡의 연간 거래액은 각각 27조원(점유율 17%), 22조원(13%)으로 추정된다. 같은 기간 통합 GS리테일의 거래액(15조5000억원)과 단순 비교해도 최대 10조 넘게 차이 난다. 오프라인 사업을 뺀 이커머스 거래액만 놓고 비교하면 격차는 더 벌어진다.

합병 시너지의 기대치를 낮추는 요인은 더 있다. 최근 GS리테일의 남혐 논란 여진이 계속되고 있는 점은 적잖은 부담이다. 지난 26일 온라인 커뮤니티 중심으로 GS25에서 판매 중인 샌드위치 제품 포장지에 남혐 표식과 비슷한 손가락 모양 이미지가 포함돼 있다는 주장이 제기됐다. GS25는 다음 날인 28일 0시를 기점으로 샌드위치 제품 8종의 판매를 중단하며 사태 진화에 나섰지만 아직 여론은 좋지 않다. 지난 5월 초 남혐 논란 이후 GS25의 기업 평판은 편의점 브랜드 가운데 최하위인 5위로 주저앉았다. 두 달 전 1위를 기록했던 것과는 상당히 대조적이다. 

20대 남성을 중심으로 불매운동도 여전히 진행 중이다. 이는 2분기 실적에도 부정적 영향을 줄 것이라는 의견이 많다. 물리적 결합 이후 나오는 실적인 만큼 단기적인 통합 성과를 보여줘야 하는 GS리테일 입장에선 난감할 수밖에 없다. 주력 계열사인 GS25는 GS리테일의 전체 매출의 75% 이상을 차지한다. GS25 실적 타격이 클수록 단기적인 합병 시너지에도 마이너스로 작용할 가능성이 있다. 

유통 업계 관계자는 "GS리테일과 GS홈쇼핑이 합병하더라도 쿠팡, 네이버 등 업계 선두권과 경쟁하기엔 아직 온라인 사업 역량의 한계가 명확하다"며 "쿠팡을 따라잡을 수 있을지도 의문이다. 단기적으로 업계에 미치는 파급력도 제한적일 것"이라고 했다. 그러면서 "관련자를 징계했지만 남혐 논란에 다른 불매운동은 여전히 계속되고 있다는 점은 합병 효과를 축소시킬 가능성도 있다"고 지적했다. 

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