[편집자주] 제일기획, 이노션, HS애드 등 국내 광고업계 빅3의 발걸음이 바빠지고 있다. 각각 소속된 그룹사의 우산 속에서 안주하기에는 국내외 광고업계 상황이 녹록지 않다. 사업적 한계를 돌파하고 글로벌 광고시장의 맹주로 거듭나기 위해 진화하는 광고 빅3. 노력만큼 결실을 맺을 수 있을지 귀추가 주목된다.

[서울=뉴스핌] 강명연 기자 = 국내 광고업계 2위인 이노션은 최근 경영 효율화에 집중하고 있다. 그룹사인 현대·기아차로부터 안정적으로 광고를 수주하고 있지만, 최근 기업들의 경영환경이 악화하면서 광고 집행을 줄이는 분위기를 반영한 것이다.

상대적으로 안정적인 계열 광고와 비교해 비계열 광고는 급감한 것으로 파악된다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산을 계기로 디지털 광고시장이 큰 폭으로 성장하는 데 비해 이노션의 디지털 사업은 초기 단계여서 어려움을 겪는 상황이다. 

◆ 국내 업황 영향↑·해외는 안정적…인건비 효율화는 미미한 수준

29일 관련업계에 따르면 이노션은 다른 대기업 광고대행사와 마찬가지로 계열사 광고 비중이 높다. 이노션이 맡는 광고 가운데 현대·기아차 광고 비중이 70%를 차지하는 만큼 일정부분 안정적인 수주가 가능하다는 의미다. 하지만 자동차 업황이 나빠질 경우 광고비 집행이 줄어들 수밖에 없다는 점에서 이노션도 관련 시장의 영향을 받게 된다.

현대차 2019년 슈퍼볼 광고 '엘리베이터' 편의 한 장면 [사진=이노션]

다만 국내와 해외에서 현기차의 광고비 지출 방식이 다르기 때문에 지역별 이노션 실적에도 차이가 생긴다. 국내에서 이노션은 현기차가 지급하는 광고비의 일정 비율을 수수료로 지급받는다. 현기차 실적이 크게 악화할 경우에는 광고비 지출을 줄일 수밖에 없어 이노션의 국내 실적에도 악영향을 미친다.

반면 해외에서는 인건비 등 이노션이 투입하는 비용에 적정 마진을 붙여서 광고주에 청구하는 방식이다. 계약상 미리 광고·마케팅 계획이 짜여 있기 때문에 단기간에 물량이 변동되지 않는다.

상대적으로 업황의 영향을 많이 받는 국내에서는 1분기 기준 선방했다는 평가를 받는다. GV80, G80 등 신차 출시효과로 매출총이익(GP)이 전년보다 1.3% 늘었다. 2분기 역시 국내 자동차 판매가 견조한 만큼 산타페, 아반떼, 모닝, 카니발 등 신차와 기존 모델 광고가 지속될 전망이다.

문제는 해외다. 이노션 매출총이익의 50%를 넘게 차지하는 미국에서 3월부터 코로나가 본격적으로 확산하면서 2분기 현기차의 미국 판매도 급락한 상황이다. 다만 해외 광고비 집행은 업황 상황을 곧바로 반영하지 않는 만큼 큰 폭의 부진으로 이어질 가능성은 높지 않다는 전망이 나온다.

일각에서는 구조조정을 통한 인건비 효율화가 진행되고 있다는 얘기도 나오지만, 그 규모는 미미한 수준으로 분석되고 있다. 김소혜 한화투자증권 연구원은 "판매관리비 내 77%를 차지하는 인건비 효율화가 영업이익을 끌어올리는 수준은 아니라고 본다"며 "2분기 실적은 기대치를 밑 가능성이 높다"고 말했다.

다른 증권업계 관계자 역시 "일부 작은 지역에서 구조조정이 일어나고 있을 수 있겠지만 주요 지역에서는 하반기 제네시스 등 마케팅을 강하게 펼쳐야 하기 때문에 자를 단계가 아니다"라고 말했다.

◆ 디지털 전환 초기단계 '고전'…총수일가 지분 28.69% '일감 몰아주기' 피해

계열사 광고가 선방한 데 비해 비계열 광고는 부진한 것으로 파악되고 있다. 광고시장이 디지털 중심으로 재편되는 가운데 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산을 계기로 디지털 전환이 가속화하고 있기 때문이다. 지난해 12조 규모의 국내 광고시장에서 디지털 비중은 40%를 넘어선 5조원을 달성했다. 분기 기준으로도 디지털 비중은 2017년 4분기 30%를 넘긴 뒤 2년여 만인 지난 1분기 41%를 기록했다.

캔버스 월드와이드 경영진 [사진=이노션]

이노션의 전체 매출에서 디지털이 차지하는 비중은 20% 내외로 경쟁사인 제일기획에 비해 낮은 것으로 파악된다. 특히 코로나19 확산 이후에는 기존 광고주들이 디지털 광고로 속속 전환함에 따라 비계열 광고가 급감한 것으로 평가되고 있다.

사업구조가 계열사와 전통광고에 집중된 이노션이 찾는 돌파구는 해외 인수합병(M&A)이다. 작년 9월 호주의 디지털 광고회사 웰콤 인수를 통해 디지털 역량을 강화한다는 목표다. 이 회사는 현기차 관련 광고 경험이 없어 비계열 사업 확장에도 힘을 보탤 수 있게 됐다.

앞서 2016년에는 미국 최대 독립 미디어대행사인 호라이즌 미디어사와 합작법인 캔버스를 설립한 바 있다. 2018년에는 또 다른 미국의 광고대행사 데이비드&골리앗(D&G)을 인수해 해외 사업을 확장했다. 이노션은 1분기 기준 현금 6000억원을 보유하고 있어 추가 M&A 가능성도 높다.

이노션의 또 다른 특징 중 하나는 정몽구 현대차그룹 회장 장녀인 정성이 고문이 회사 지분의 17.69%를 보유하고 있다는 점이다. 당초 정성이 고문은 27.99%의 이노션 지분을 갖고 있었지만 작년 5월 10.3%를 롯데컬처웍스에 넘긴 바 있다.

공정거래법에 따르면 대기업집단에서 총수 일가 지분이 30% 이상인 상장사의 내부거래금액이 200억원을 넘거나 연 매출의 12% 이상이면 공정거래위원회의 일감 몰아주기 규제 대상이 된다. 현재 이노션의 총수 일가 지분율은 28.69%로 일감 몰아주기 대상에서 제외된 상태다.

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