신영증권의 한승효 애널리스트는 17일 "방송법 시행령 개정으로 오는 11월부터 지상파 방송사업자의 간접광고와 가상광고가 가능해질 것"이라며 "광고수단 다양화로 인한 SBS의 수혜가 기대된다"고 밝혔다.

한승효 애널리스트는 또 "내년 상반기에 밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵이 열린다"며 SBS를 미디어 광고업종의 최선호주로 제시하며 목표주가를 6만원으로 상향제시했다.


다음은 보고서 주요내용.

◆ SBS에 대한 목표주가를 기존의 50,000원에서 60,000원으로 20.0% 상향하고자 한다. 이는 2010년 실적을 당초 예상보다 상향했기 때문이다[도표 1]. 매출액과 순이익은 기존 추정치대비 6.8%, 42.7% 상행했다. 이 같은 수정은 첫째, 지난 12일 방송·통신위원회(이하 방통위)의 입법조치를 고려한 것이다. 방통위는 방송법 시행령을 개정, 11월 1일부터 지상파 방송사업자에게 간접광고(PPL)와 가상광고(Virtual Ad)를 허용할 계획이다. 이 경우 광고수단의 다양화 등으로 광고판매율이 상승할 것으로 보인다. 둘째, 내년 상반기에 밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵이 있다는 점도 감안, 연간 광고판매율을 기존의 67.1%에서 71.9%로 상향했다.

제시한 목표주가는 2010년 예상 EBITDA 1,060억원에 EV/EBITDA 10배를 적용한 것이다. 이번에 2010년 실적을 상향한 결과 2010년 EBITDA는 종전보다 19.2% 증가했다.

◆ 간접광고와 가상광고를 허용시 동사의 방송광고수입은 110억원 정도 추가될 전망인데 생각보다 그효과가 미미하다. 이는 간접광고의 경우 오락과 교양 분야에, 가상광고는 스포츠 중계 등에 ‘제한적으로’ 허용할 것으로 예상되기 때문이다. 또 간접광고가 허용되면 현재 대체관계인 ‘협찬광고’가 감소한다는 점도 고려해야 할 것으로 사료된다. 가상광고와 간접광고의 시장규모는 합쳐서 연간 1,300~1,400억원으로 예상되는데 이는 08년 방송광고시장의 5.9~6.4%에 해당하는 것이다. 그럼에도 불구하고 이는 지상파 방송의 광고 다양화에 기여, 전반적으로 광고판매율을 높이는 요인으로 작용할 전망이다.

◆ 지금까지 당사는 미디어·광고업종의 Top Pick으로 제일기획을 제시했다. 그러나 다음과 같은 점에서 SBS로 교체하고자 한다. 첫째, 추가상승여력이 제일기획보다 클 것으로 판단되기 때문이다.
당사가 예상하는 제일기획의 목표가는 320,000원으로 현주가대비 상승여력이 15.9%이다. 이에 비해 동사의 상승여력은 25.0%로 추정된다. 둘째, 그간 제일기획 주가의 상승으로 인해 두 회사의 시가총액 차이가 크게 벌어져 있다[도표 3]. 08년 3월 기업분할 이후 SBS의 시가총액은 제일기획의 95.6%에 달했지만 최근에는 69.0%에 머물러 있다. 매수(A) 의견과 목표주가 60,000원을 제시한다. 최근 주가는 2010년 P/E 14.6배에 거래되고 있으며 EV/EBITDA는 8.0배(2010년)이다.