[뉴스핌=신동진 기자] 대신증권 애널리스트 이동섭 애널리스트는 7일 SBS에 대해 "2/4분기 실적은 매출액 1474억원(-21.6% yoy), 영업이익 64억원(-67.4% yoy)으로 전망된다"고 평가했다.

이 애널리스트는 "하반기 영업이익은 흑자전환(상반기 누적 대비) 가능할 것"이라며 "특히 타 미디어업체 대비 실적 개선폭이 클 것으로 판단된다"고 덧붙였다.

다음은 리포트 내용.

- 투자의견 매수, 목표주가 48,000원(유지)

SBS에 대한 투자의견을 매수로 유지한다. 그 이유는 1)방송광고 시장이 하반기 회복할 수 있을 것으로 판단되며 2)하반기 SBS가 미디어 업종 내 하반기 실적 개선 폭이 가장 클 것으로 판단되기 때문이다. 또한 3)하반기 방송광고 규제 완화 움직임이 주가 상승 모멘텀으로 작용할 것으로 판단되기 때문이다. 목표주가는 다기간 RIM 모형(104주 베타: 0.3, 리스크프리미엄: 6%, 무위험이자율: 4.5%)에 의해 산정된 기존 48,000원을 유지한다.

- 방송광고시장 09년 하반기 회복 전망

방송광고시장은 09년 하반기 회복할 것으로 판단된다. 그 이유는 1)광고선전비 상위 100대 기업의 하반기 매출은 상반기 대비 9.6% 증가(상반기 매출 증가율: -8.9%)할 것으로 추정되어 광고선전비 집행 여력이 증가할 것으로 판단되고 2)국내 광고시장과 밀접한 연관성을 가지는 GDP 성장률이 FnGuide 컨센서스 기준 상반기 -4.0% 에서 하반기 -0.3%(4분기: 2.2%)로 개선될 것으로 전망되며 3)BSI, CSI 등 경기전망 지표가 예상보다 빠르게 개선되고 있기 때문이다.

- 09년 하반기 SBS 이익모멘텀 발생 전망

SBS 2분기 실적은 매출액 1,474억원(-21.6% yoy), 영업이익 64억원(-67.4% yoy)으로 전망된다. 하지만 하반기 영업이익은 흑자전환(상반기 누적 대비) 가능할 것으로 판단되며 특히 타 미디어업체 대비 실적 개선폭이 클 것으로 판단된다. 그 이유는 1)광고경기 회복 시 지상파매체 영향력이 타 매체에 비해 높아 광고주 선호도가 높고 2)비상경영체제 선포 이후 인건비 및 제작비 절감 노력이 가시화 되고 있기 때문이다.

- 09년 하반기 규제완화 논의에 의한 주가상승 모멘텀

2010년 민영미디어렙, 중간광고 및 광고총량제가 도입될 가능성이 높다. 민영미디어렙 도입 시 광고단가가 시장원리에 의해 결정되어 프리미엄 시간대를 중심으로 광고단가 상승가능성이 높다. 또한 끼워팔기가 사라져 광고단가가 일부 상승하더라도 광고주입장에서는 광고재원에 여력이 생겨 지상파 광고를 줄이지 않을 것으로?판단된다. 중간광고는 광고시청률 상승이 기대되어 광고단가 인상효과(케이블TV의 경우 프로그램 전후 광고의 두배 수준으로 추정됨)가 있을 것으로 판단된다. 광고총량제 도입으로 프리미엄 시간대 광고단가 상승효과 및 비인기 시간대 광고단가 인하로 신규광고주 영입이 가능해질 전망이다. 이와 같은 방송광고 규제 완화에 대한 논의는 09년 하반기 본격화 될 것으로 판단되는데 논의 시 마다 SBS 주가상승 모멘텀으로 작용할 전망이다.