[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = CJ올리브영의 독주로 굳어졌던 국내 뷰티 유통 시장이 다이소, 편의점, 대형마트, 백화점 편집숍까지 가세하며 다각 구도로 재편되고 있다. 가성비를 앞세운 저가 채널의 약진과 백화점의 자체 뷰티 플랫폼 강화가 동시에 진행되면서, 옴니채널 전략을 실제 수익으로 연결하는 기업과 그렇지 못한 기업 간 격차가 갈수록 뚜렷해지는 모습이다.

CJ올리브영은 지난해 별도 기준 매출 5조8335억 원, 영업이익 7447억 원을 기록했다. 전년 대비 각각 21.8%, 22.5% 증가한 수치로 당기순이익은 15.8% 늘어난 5547억 원, 영업이익률은 12.8%였다. 지난해 연간 기준 국내 뷰티 시장 점유율은 처음으로 20%를 넘어섰다.

미래에셋증권은 올리브영 단독 순자산가치(NAV) 귀속 가치를 4조5300억 원으로 산정했다. 여기에 CJ푸드빌을 더한 비상장 자회사 전체 가치는 5조500억 원으로, CJ 전체 순자산가치(7조8300억 원)의 약 66%를 차지한다. 지난해 CJ에 귀속된 배당금도 377억 원에 달해 CJ제일제당(402억 원)과 함께 그룹의 주요 배당 재원 역할을 하고 있다. 미래에셋증권은 올리브영의 2026년 매출을 6조7110억 원, 영업이익을 7850억 원으로 전망해 성장세가 이어질 것으로 봤다.

해외 진출도 속도를 내고 있다. 지난 5월 29일 미국 캘리포니아주 패서디나에 첫 미국 매장을, 6월에는 로스앤젤레스 대표 상권에 추가 매장을 열었다.

'가성비의 대명사' 아성다이소는 2025년 매출 4조5363억 원, 영업이익 4424억 원(영업이익률 9.7~9.8%)을 기록했다. 전년 대비 매출은 14.3%, 영업이익은 19.2% 증가했다.

다이소의 영업이익률은 이마트(1.67%, 개별 기준)와 쿠팡(1.44%)을 크게 웃도는 수준이다. 1000~5000원대 균일가 상품이 주력임에도 이런 수익성이 가능한 이유로는 매출액 대비 0.12%에 불과한 낮은 광고비 지출, 자체 물류 시스템을 통한 비용 절감, 대량 구매·현금 결제를 통한 원가 절감 등이 꼽혔다. 영업이익은 2015년 843억 원에서 2025년 4424억 원으로 10년간 5배로 늘며 매년 최대 실적을 경신해왔다.

고물가에 부담을 낮춘 초저가 화장품 수요가 커지면서 다이소는 뷰티 상품을 6월 기준 140여 개 브랜드, 2000여 종으로 늘렸다. 지난해 1~6월 대비 올해 약 30% 증가한 수치다. 다이소 뷰티 제품은 2023년 VT코스메틱 '리들샷'을 시작으로 손앤박 '멀티컬러밤', 줌 바이 정샘물 '쿠션' 등이 잇따라 품절 사태를 빚고 있다.

KB증권은 다이소가 우수한 재무구조와 현금창출력을 보유해 상장 등 외부 자본 조달의 필요성이 낮은 것으로 분석했다. 이는 다이소가 올리브영과 달리 자본시장의 밸류에이션 압박 없이 독자적으로 사업을 확장할 수 있는 여력이 있다는 뜻이다.

◆ 백화점, 자체 뷰티 편집숍으로 반격

다이소와 올리브영, 편의점 등을 중심으로 가성비 뷰티 시장이 커지자 백화점 업계도 자체 뷰티 편집숍과 K뷰티 플랫폼을 앞세워 반격에 나서고 있다.

신세계백화점이 운영하는 뷰티 편집숍 시코르는 현재 전국 21개 매장을 운영하고 있다. 시코르는 지난해 말부터 명동·홍대 등 핵심 상권과 외국인 관광객이 많은 지역을 중심으로 매장을 재정비하고, K뷰티 브랜드와 체험형 콘텐츠를 강화하는 전략을 추진 중이다. 출점 상권을 핵심 상권(강남역), 외국인 쇼핑 성지(명동·홍대), 수도권 유동인구 상권(AK수원)으로 단계적으로 확장하고, 외국인 방한 확대와 함께 맞춤 전략으로 매출을 올리고 있다.

현대백화점그룹에서는 현대홈쇼핑이 자체 뷰티 편집숍 '코아시스'를 확대하고 있다. 지난해 12월 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 1호점을 연 데 이어 5월 현대백화점 천호점, 6월 현대아울렛 가든파이브점과 동대문점에 각각 매장을 추가해 6월 기준 4개 매장으로 늘렸다. 1호점은 하루 평균 방문객이 2000명을 넘었고, 매출도 목표치를 50% 이상 웃돈 것으로 나타났다.

롯데백화점은 지난 4월 청량리점에 K뷰티 플랫폼 '더캐스트'를 선보였다. 오프라인 매장에서 제품을 체험하는 동시에 인플루언서 라이브 방송과 온라인 구매를 연계하는 방식으로, 입점 브랜드는 개점 당시 30개에서 두 달 만에 60개로 늘었다.

외국인 소비 확대도 백화점의 뷰티 사업 강화에 힘을 보태고 있다. 유통업계에 따르면 올해 상반기 외국인 매출은 현대백화점 약 5000억 원, 신세계백화점 5800억 원, 롯데백화점 6400억 원으로 모두 반기 기준 역대 최대치를 기록했다. 신세계는 전년 동기보다 120%, 현대는 112%, 롯데는 125% 증가한 것으로 집계됐다.

신세계백화점 관계자는 "시코르 강남역, 시코르 명동, 홍대점, AK수원점 등 매장을 확대할 계획이다. 요즘 외국인들의 한국 방문이 많아짐에 따라 이에 집중하고 있다. 신세계백화점 핵심 상권 중심으로 시코르 출점 전략을 이어가고 있다. 실제로 시코르 명동·홍대점 고객 10명 중 9명이 외국인일 정도로 K컬처 특수를 타고 있다"라고 밝혔다. 방한 외국인 관광객이 K뷰티와 K패션을 주요 쇼핑 품목으로 찾으면서 백화점 업계는 뷰티 편집숍을 단순한 상품 판매 공간이 아닌 체험과 콘텐츠, 라이브 커머스를 결합한 외국인 관광 거점으로 육성하고 있다.

◆편의점·대형마트도 초저가 뷰티 대열 합류
편의점과 대형마트도 가성비 뷰티 상품군을 확대하고 있다. CU에 따르면 올해 1~7월 색조 화장품 매출은 전년 동기 대비 212.1% 증가했다. 전국 600여 개 뷰티 특화점의 색조 화장품 매출은 같은 기간 301.5% 급증했다. VT 컬러 리들샷 립타투, AOU 미니 틴트 립밤, 토니모리 립오일 등 미니 립·립밤 제품이 매출 상위권을 차지했으며, 해당 상품 구매자의 약 70%는 10~20대였다.

GS25는 손앤박·무신사·마녀공장·마데카21 등 브랜드와 협업한 소용량 뷰티 제품을 판매하고 있다. 이들 제품군의 지난 6월 1~17일 일평균 매출은 2024년 12월 출시 초기보다 596.7% 증가했다.

대형마트도 초저가 뷰티 경쟁에 가세했다. 이마트는 LG생활건강과 협업해 4900원대 균일가 화장품 브랜드 '글로우업 바이 비욘드'를 선보였고, 롯데마트는 같은 가격대의 제품을 판매하는 '가성비 뷰티존'을 운영하고 있다. 편의점과 대형마트가 3000원대부터 4900원대까지 가격을 낮춘 제품을 확대하면서 다이소 중심의 초저가 뷰티 시장에 도전장을 내민 모습이다.

◆소비 양극화가 만드는 시장 재편
국가데이터처에 따르면 소득 5분위 배율은 연간 기준 2020년 5.75배에서 2024년 5.78배로 상승했다. 올해 1분기에는 6.59배로 전년 동기보다 0.27배 포인트 오르며 2020년 1분기 이후 6년 만에 최고치를 기록했다. 고소득층과 저소득층 간 소비 격차가 점점 더 벌어지고 있는 것이다. 이런 K자형 소비 패턴 속에서 한쪽에서는 올리브영·백화점 편집숍처럼 트렌드·프리미엄 중심 채널이, 다른 한쪽에서는 다이소·편의점·오프뷰티처럼 초저가 채널이 동시에 성장하는 시장 양극화가 뚜렷해지고 있다.

다이소 관계자는 "'균일가 생활용품점'이기에 뷰티·패션, 건강기능식품 역시 균일가로 판매하고 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 제품뿐만 아니라 VT, 본셉 등과 같은 트렌디한 인디 브랜드의 상품을 판매 중이다"라며 "올리브영 등과 비교하기에는 가격 자체가 많이 다르다. 요즘은 저가 화장품이 하나의 트렌드가 돼 대형마트와 편의점에서도 저가 화장품을 판매하고 있다. 생활용품 전문점인 만큼 뷰티 카테고리가 전략적으로 설정돼 있다. 올해는 여기에 뷰티와 패션, 건기식을 강화할 계획이다"라고 밝혔다.

올리브영은 프리미엄·트렌드 중심의 '뷰티 성지' 포지션을 지키며 해외 진출과 자본시장 가치 재평가를 동시에 노리는 전략을, 다이소·편의점·오프뷰티는 초저가·가성비를 앞세운 볼륨 확장 전략을, 백화점은 외국인 등을 겨냥한 편집숍 전략을 각각 취하고 있다.

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