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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 종전까지 이른바 '인공지능(AI) 살생부'에 거명되며 주가가 한때 고점에서 30% 넘게 떨어지는 수모를 겪은 광고 대행사 옴니콤그룹(OMC)을 둘러싸고 월가에서 저점매수론이 나온다. AI 시대 미디어 환경 복잡해질수록 대행사 역할 오히려 커진다는 논리가 큰 배경을 이룬다.

◆'AI 도태주' 수모

세계 최대 광고대행 지주회사인 옴니콤의 주가는 재작년 고점 대비 20% 넘게 빠졌다. 2024년 10월 100달러에서 고점을 찍고 8개월 만에 작년 6월 68달러까지 33% 떨어졌다가 횡보를 거듭한 뒤 낙폭 만회를 시도 중이다. 현재 78.35달러(5일 종가)까지 올라섰지만 여전히 고점 대비 22% 낮은 수준이다.

주가가 크게 떨어진 것은 광고 제작부터 미디어 집행까지 일괄 수행하는 대행사의 역할이 AI에 의해 대체될 것이라는 우려가 확산된 까닭이다. 생성형 AI 도구가 텍스트 명령어만으로 이미지와 영상을 만들어내면서 광고 제작의 장벽이 낮아졌고 자동화 도구가 제품 이미지와 예산만 입력하면 광고 제작부터 타깃 설정, 집행까지 처리해 주게 되면서 대행사 무용론이 만연해졌다.

옴니콤은 투자은행들이 'AI에 도태될 종목'으로 분류해 묶은 테마 바스켓에 어김없이 이름을 올리는 수모를 겪기도 했다. 세계 최대급 광고 대행사가 한 순간에 '퇴물' 취급을 받기 시작한 것이다. 세계 최대 광고주인 코카콜라가 재작년에 이어 지난해에도 AI 크리스마스 광고를 선보인 사례는 관련 우려가 기우가 아님을 실증했다.

◆역할론 되레 부각I

대행사 무용론이 아직 사그라들지 않은 상황에서 저점매수 주장이 나오는 것은 AI의 보급으로 미디어 채널과 콘텐츠가 방대해지고 복잡해지면서 옴니콤 같은 대행사의 역할이 되레 부각되고 있기 때문이다. 옴니콤을 AI 피해주의 시각에서 단순 광고 제작 중개업체 정도로만 볼 게 아니라 복잡성 시대 수혜주 관점에서 봐야 한다는 것이다.

애널리스트들은 옴니콤에는 '플랫폼 간 예산 배분'이라는 대체 불가 영역이 있다고 했다. 메타나 구글이 제공하는 자동화 도구는 각 플랫폼 내부의 광고 집행만 자동화한다. 인스타그램 안에서 누구에게 어떤 광고를 보여줄지는 자동화되지만 전체 예산 중 인스타그램에 얼마, 유튜브에 얼마, 틱톡에 얼마를 배분할지는 플랫폼이 알려주지 않는다.

본래 옴니콤의 역할은 광고주와 미디어 사이를 연결하는 중개자다. 옴니콤은 광고 제작도 함께하지만 핵심은 '미디어 플래닝&바잉'으로 불리는 중개 사업이다. 클라이언트의 광고 예산을 어느 채널에 얼마씩 배분할지 전략을 세우고(플래닝), 실제로 광고 시간·공간을 협상해 구매(바잉)하는 것을 뜻한다. 과거 본업을 통해 축적해 온 예산 배분의 역량과 노하우는 단기간에 복제하기 어려운 영역이다.

예산 배분 역량의 수요는 오히려 늘어날 수밖에 없다는 게 월가의 논리다. 생성형 AI가 맞춤형 콘텐츠 제작을 용이하게 하면서 광고 변형은 기하급수로 늘어나고 채널 역시 전통 TV·검색·소셜미디어를 넘어 스트리밍·리테일 미디어·인플루언서 등으로 확장 중이다. 플랫폼과 콘텐츠 변형이 늘어날수록 전체를 조율해야 하는 대행사의 역할은 오히려 커진다.

◆역할론 되레 부각II

무엇보다 대형 광고 대행사의 경쟁 우위는 AI도 쉽게 복제할 수 없는 데이터 자산에 기반한다. 1970~80년대 다이렉트 메일 마케팅 시대부터 축적된 소비자 행동 데이터가 대표적이다. 약 반세기 전부터 광고 대행사들은 '누가, 어디 살고, 무엇을 사는지'에 관한 소비자 행동 데이터를 체계적으로 축적하기 시작했다. 과거부터 쌓아온 예측 모델과 세분화 노하우는 지금까지 대행사의 핵심 경쟁력이다.

▶②편에서 계속

bernard0202@newspim.com