[뉴스핌=김범준 기자] 그와 내가 같은 시각 같은 자리에서 똑같은 포털에 접속했는데 화면이 조금 다르다. 게임을 좋아하는 그에게는 게임 배너광고가 떠 있는 반면 나는 쇼핑몰 광고가 떴다.

'취향 저격'이라 반갑기도 하지만, 어떻게 알고 그러는지 문득 궁금해진다. 왜 그럴까? 나도 모르게 '리타기팅'(흔히 리타겟팅이라고 하는데 외래어 표기법에 따르면 리타기팅이 맞다)이 됐기 때문이다.

리타기팅(re-targeting)이란 웹사이트 혹은 앱의 특정 페이지를 열람한 경험이 있는 고객에게 다시 광고를 노출시켜 재방문을 유도하는 광고 방법이다.

홈페이지에 '스크립트(혹은 픽셀)'라고 하는 추적코드를 심어두면, 사이트를 방문할 때 생성되는 쿠키(cookie)파일을 통해 특정 PC나 모바일 기기의 식별이 가능해진다.

그렇게 행태정보를 처리해 이용자의 관심과 성향 등을 분석·추적(트래킹)한 후 해당 기기를 통해 다시 '맞춤형' 광고를 제공하는 원리다.

악성 코드를 유포해 기기에 파일을 심는 방식인 애드웨어(AD ware)와 다르며, 이동통신망이나 위성항법장치(GPS) 등을 통해 얻은 위치정보를 바탕으로 하는 위치기반서비스(LBS·location based service)와도 구분된다.

리타기팅을 많이 활용하는 업종으로는 온라인 쇼핑몰, 게임,보험, 분양 등이 있다. 소비자들이 필요(needs)에 의해 자발적으로 접속하는 경향이 상대적으로 강해 이런 방식의 광고 효과가 크기 때문이다.

기자도 직접 실험해봤다. D포털에 '삼성화재'를 검색한 뒤 다이렉트 자동차보험 페이지에 잠시 접속했다. 다시 포털 창을 켜니 타임보드 혹은 클립보드에 '삼성화재 다이렉트' 광고가 떴다.

우연의 일치인가 싶어 N포털에 들어가봤다. 역시 같은 광고가 바로 노출됐다. 새로고침을 몇 번 하자 다른 회사 자동차보험 광고가 뜨기도 했다.

포털만 그런 게 아니었다. 한 언론사 홈페이지에 들어가 아무 기사를 클릭했는데 '자동차' 관련 배너광고들이 떴다.

구글(Google)과 EDN 등 배너광고 사용권을 가지고 있는 사업자가 이 PC를 사용하는 사람이 지금 자동차보험에 관심이 있다고 여기고 자동차 관련 광고를 노출시키는 것이다. 사용자가 광고를 클릭하면, 구글 등은 해당 광고주에게 클릭 당 돈을 받는다.

리타기팅은 '디바이스 아이디'라고 하는 기기 고유의 일련번호를 활용한다. 휴대폰 번호와 IP주소는 개인정보로 분류되기 때문이다.

업계에서는 이를 두고 '비식별 개인정보'라고 한다. 개인을 식별할 수 있는 정보를 포함하고 있지 않다면서 현행 개인정보보호법의 법망을 교묘히 피해가기도 한다.

하지만 법에는 "해당 정보만으로는 특정 개인을 알아볼 수 없더라도 다른 정보와 쉽게 결합해 알아볼 수 있는 것을 포함한다"고도 돼 있어 문제의 소지는 있다.

올해 초 방송통신위원회가 발표한 '온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인'에 따르면, 온라인 맞춤형 광고와 관련된 사항은 상세히 안내하고 필요한 범위에서 행태정보 최소한으로 수집하도록 돼 있다.

하지만 어느 정도가 '상세히'고 어디까지가 '최소한'인지 모호한 규정으로 다툼의 여지가 있다. 국가인권위원회 역시 개인정보의 보호를 주요 인권과제로 선정하기도 했다.

익명을 요구한 전자·통신 보안분야 전문 변호사는 "4차 산업혁명의 시대를 맞아 빅데이터 등의 활용이 다각화된 요즘, 개인정보보호법과 정보통신망법 등이 보다 현실적·구체적으로 개정돼야 한다"고 지적했다.

또 "개인이 온라인 맞춤형 광고를 거절하거나 쿠키파일을 지움으로써 추적을 피할 수는 있지만, 번거롭고 모두 차단하기란 현실적으로도 불가능하다"면서 "관계 법령과 지침 등이 이용자 편의 중심으로 바뀔 필요가 있다"고도 주장했다.

[뉴스핌 Newspim] 김범준 기자 (nunc@newspim.com)