'성범죄', '양악' 등 입찰가 천정부지…"3명중 1명꼴로 정보와 광고 구분못 해"
[뉴스핌=김선엽 기자] # 경기도 분당에서 성형외과를 운영 중인 P씨(42세)는 네이버에서 문자가 올 때마가 가슴이 덜컹한다. 검색광고를 위해 넣어둔 선입 광고비가 바닥났다는 문자인데 충전을 하자니 장사도 안 되는 요즘 부담스럽다. 그렇다고 외면하자니 네이버 검색순위에서 밀려날까 걱정이다.
네이버의 검색광고가 여전히 위용을 떨치고 있다. 클릭 한 번에 광고비가 적게는 수천원에서 최대 10만원까지 이른다.
입찰을 통해 결정된 가격이지만 광고비가 올라갈수록 제품 또는 서비스 가격의 상승은 불가피하다. 검색 결과가 광고인지 모르는 이용자도 꽤 돼 소비자 보호 측면에서도 미흡하다는 지적이다.
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| 네이버 검색광고 입찰화면 |
지난 9월 한 달 동안 '성범죄 처벌' 검색어는 최대 9만원까지 올라갔다. 그 외 '성폭력 합의', '성범죄전문변호', '성추행죄' 등의 단어도 4만원대 후반에서 5만원 초반 사이에서 가격이 형성됐다.
이 가격은 네이버 검색광고 사이트의 '광고관리시스템'에서 경매를 통해 결정된다. 예컨대 '성형'이라는 단어로 고객이 검색했을 때, 검색 결과 상단에 위치하고 싶은 업체들끼리 단가를 높여가며 경쟁을 한다.
만약 광고주가 10만원에 낙찰 받은 경우, 100명이 네이버 검색을 통해 광고주 사이트에 접속하면 그는 1000만원을 네이버에 지급해야 한다.
이처럼 막대한 비용을 치르면서도 자영업자가 네이버 검색 광고에 목을 맬 수밖에 없는 이유는 네이버의 온라인 광고효과가 압도적으로 크기 때문이다.
이에 많은 업체들이 광고대행업체와 계약을 맺고 네이버 파워링크나 비즈사이트 상단에 자사 홈페이지가 랭크되도록 꾸준히 입금을 한다.
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| 네이버에서 '성범죄 처벌'이란 단어를 검색한 결과다. 성범죄 처벌을 해결해 주겠다는 법무법인 사이트가 소개되고 있다. |
예컨대 A사가 '양악'이란 단어를 5만원에 낙찰 받아 네이버 파워링크 상단에 노출될 경우, 경쟁업체인 B사가 이를 클릭한다.
이렇게 100번을 검색하면 A사는 아무런 광고 효과도 누리지 못하고 고스란히 500만원을 네이버에 지불해야 한다.
물론 네이버도 두 손 놓고 있지만은 않는다. 동일 IP 등을 체크해 비정상적 접속인지를 실시간으로 모니터링하고 비정상적 접속은 과금에서 제외한다.
하지만 강남에 몰려있는 대형 성형외과 사이에서는 이런 시도가 심심치 않게 일어나는 것으로 알려졌다.
또한 대부분의 광고주가 대행사를 통해 광고를 집행하다보니 과당경쟁으로 광고단가가 천정부지로 오르는 경우가 많다. 게다가 실시간으로 입찰이 진행되기 때문에 수백만 원을 지불하고도 어느새 미끄러져 내려오기도 한다.
이처럼 네이버 검색광고가 자영업자와 소비자 부담으로 이어지지만 네이버는 광고주 본인들이 직접 입찰 금액을 입력해 문제가 없다는 입장이다. 또 구글 등 전 세계 대부분의 검색업체가 유사한 사업모델을 취한다고 설명했다.
하지만 네이버 검색 결과가 돈을 주고 하는 광고인지 모르는 소비자가 꽤 된다. 또 광고임을 인지한다 해도 대기업인 네이버가 보여주는 결과이므로 '믿고 보는' 경우도 많다.
지난해 5월 안정민(한림대)·최세정(고려대) 교수가 발표한 '검색광고의 이용자 인식과 규제에 대한 고찰' 보고서에 따르면 이용자의 68.8％만 네이버 검색결과 페이지에서 정보와 광고를 구분해 인지하는 것으로 조사됐다.
서울대학교 경제학부 이상승 교수는 "검색과 광고가 뚜렷이 구별되어야 한다"며 "(포털 사이트가) 광고는 광고임을 명확히 밝혀야 한다"고 말했다.
마케팅 비용이 늘어나면서 해당 업체를 이용하는 소비자 부담이 늘어나는 것도 문제다.
앞선 P씨는 "병원 매출의 20% 정도를 마케팅비용으로 쓰는데 3분의 1 정도가 네이버에 들어간다"라며 "병원 입장에서는 당연히 부담스럽지만 그렇다고 광고를 안 할 수도 없으니 서비스 가격 책정시 고려하지 않을 수 없다"고 말했다.
반면 네이버가 중소형 업체에게 저렴한 가격으로 마케팅 기회를 부여한다는 시각도 있다.
강원도에서 펜션을 운영하는 L씨(47세)는 “네이버에 광고를 하기 전에는 방 10개 중에서 3개 정도만 찼지만 광고 후에는 7~8개 가량 예약이 들어온다”며 “하루 10만원 정도 검색광고 비용이 들지만 충분히 뽑고도 남는다”고 말했다.
앞선 이상승 교수는 "광고 견적자료를 이용한 분석 결과, 네이버의 검색 광고비로 100원을 지출하면 광고주는 평균 약 203~231원의 이익을 얻는다"고 말했다.
네이버 관계자는 "검색 결과가 광고임을 알 수 있도록 미래부 가이드에 따라 전 세계에서 가장 먼저 AD표시를 붙이고 광고 결과에 대해서는 배경색을 다르게 했다"며 "또한 네이버 광고주 20만명 중 80%는 매월 광고비가 50만원 이하로 검색광고 가격이 높은 업종은 극히 일부"라고 말했다.
또한 "무조건 많은 금액을 써낸다고 상위에 랭크되는 것은 아니며 적합 업종인지, 품질도 함께 검증한다"고 덧붙였다.
[뉴스핌 Newspim] 김선엽 기자 (sunup@newspim.com)
