중국의 시장조사기관 벤데이터의 통계에 따르면, 지난 상반기 중국 최대 B2C(기업과 소비자 간 거래) 온라인 판매사이트인 알리바바 톈마오(Tmall,天貓)에서 가장 많이 판매된 화장품 브랜드로 중국 로컬 화장품 바이췌링이 꼽혔다. 글로벌 화장품 기업 로레알, 메이블린, 에스티로더가 각각 3위, 8위, 9위를 차지했다.

8월 말 현재 텐마오에는 총 3788개의 화장품 메이커가 입점해있다. 지난 상반기 이 온라인 쇼핑몰의 화장품 판매액은 한화 1조1457억원을 육박했다.

지난 1931년 출시된 바이췌링은 오랜 역사를 지닌 중국의 대표적인 민족 브랜드로 손꼽힌다.

중국 제일재경(第一財經)은 최근 바이췌링에 대해"당신의 할머니들도 사용한 오래된 화장품이 최근 온라인에서 가장 뜨겁게 팔려나가고 있다"고 전했다.

트랜드와 빠른 변화를 대표하는 화장품 업계에서 80년 넘게 장수하고 있는 바이췌링의 '온라인활용법'에 중국 화장품 업계의 관심이 쏠리고 있다.

◆전자상거래 시장 선점, 기업 역량 집중

바이췌링 로고 <사진=바이두(百度)>

중국의 다른 화장품 업체들과 비교해 바이췌링은 상대적으로 이른 시점에 온라인 판매에 나섰다. 지난 2010년 10월 바이췌링은 알리바바가 운영하는 타오바오왕(淘寶)에 첫 온라인 매장을 열었다. 당시 바이췌링의 월평균 판매액은 우리돈으로 500~1000만원 수준이었다.

바이췌링의 온라인 영업이 궤도에 오른 것은 지난 2011년 제3의 전문 전자상거래 운영 업체를 영입한 후부터다. 이를 기점으로 바이췌링의 온라인 판매량은 급증하기 시작, 지난해 11월11일 광군제(光棍節·중국판 블랙프라이데이) 하루동안 톈마오에서 80억원의 매출을 달성했다.

바이췌링의 내부 발전 전략 문서를 보면, 온라인 판매망 관리에 회사의 역량이 집중되고 있음을 알 수 있다. 온라인 판매망 확대 전략을 비롯해 전자상거래 동일 가격 시스템, 판매 단계 개선, 온라인 쇼핑몰 특별 프로모션 등의 내용이 집중적으로 다뤄지고 있다.

지난 2011년~2013년 바이췌링의 연평균 매출 증가폭은 35%를 기록했다. 이는 당시 화장품 업계 평균 매출 증가폭인 12.6%를 크게 상회하는 수준이다.

중국 화장품 업계의 한 전문가는 "온라인 대리점 방식으로 전자상거래 판매를 개시한 이래, 인터넷 쇼핑몰은 바이췌링의 가장 중요한 판매통로로 자리잡았다"며 "온라인 B2C전문 인력과 전통 영업 노하우의 유기적 결합으로 바이췌링은 최근 몇 년 빠르게 성장했다"고 설명했다.

중국 화장품 업계의 한 관계자는 "바이췌링은 중국 내에서 시진핑 주석의 아내인 펑리위안 여사가 쓰는 화장품으로도 알려져 있다"며 "오랜 역사를 자랑하는 전통과 온라인 B2C가 조화를 이뤘다"고 평가했다.

 

20년전 디자인을 복원한 바이췌링 제품 <사진=바이두(百度)>

◆공격적인 마케팅, 트랜드·전통 두마리 토끼 잡아라

수십년의 침체를 겪은 화장품 기업이 단숨에 젊은 소비자 층을 사로 잡을 수 있었던 비결이 단지 온라인 시장에 집중했기 때문만은 아니다. 바이췌링은 중국의 화장품 업계 내 대중미디어에 가장 많은 투자를 하는 기업 중 하나다.

바이췌링은 중국의 유명오디션 프로그램 보이스 차이나(中國好聲音) 시즌3와 280억위안 규모의 단독 후원 계약을 체결한데 이어, 올해 다시 330억원에 시즌 4 독점 후원 권리를 획득한 것으로 전해졌다.

지난 12월에도 바이췌링은 후난(湖南)방송국과 300억원규모의 업무협약을 체결, 인기 오락프로그램 콰이러다번잉(快樂大本營)광고권을 손에 쥐었다.

바이췌링이 4년전 먼저 발을 내딛은 TV 오락프로그램 시장은 최근 화장품 기업들의 각축장으로 변해가고 있다. 실제로 중국의 화장품 업체 ZMC(幸美)는 얼마전 보이스차이나 결승전 무대의 7초짜리 중간광고 1회를 20억원에 낙찰 받은 것으로 나타났다.

동시에 바이췌링은 80년 넘는 역사와 전통에 빛나는 오랜 연륜과 권위의 이미지를 활용한 마케팅도 펼치고 있다. 지난 2013년 탄자니아부녀 후원 기금 행사 당시 펑리위안 여사가 바이췌링의 화장품을 국빈들에게 선물한 것으로 전해지며 바이췌링은 막대한 광고효과를 거둬들였다.

또한 20년전 제품의 디자인을 똑같이 복원한 제품도 반향을 일으키며 지난 2013년 중국에서 성공한 마케팅 전략 6선에 뽑히기도 했다. 

바이췌링은 올해 141개의 신상품을 출시할 계획이다. 동시에 1300억에 달하는 광고 예산을 책정, 2조2000억위안의 매출 달성을 목표로 하고 있다.




[뉴스핌 Newspim] 이승환 기자 (lsh89@newspim.com)