[뉴스핌=조윤선 기자] 수년간 중국 생활화학용품 시장을 장악해왔던 피앤지(P&G)와 유니레버 등 외자 업체가 로컬 업체들의 거센 반격에 부딪혀 고전을 면치못하고 있다. 로컬 업체들의 맹렬한 추격으로 외자 업체들이 시장을 뺏기고 수익력마저  악화하면서 중국 경영에 어려움을 겪고 있는 것이다.   

리바이(立白) 등 중국산 세제 용품이 마트 진열대를 메우고 있다.[출처=광주일보(廣州日報)]

26일 중국신문망(中國新聞網) 등 중국 매체는 최근들어 피앤지 광저우(廣州) 본사에서 내부 구조조정을 단행할 것이라는 소식이 전해지고 있다며, 중국 시장에서의 실적 악화가 작년 피앤지 그룹 전체 실적에 부정적인 영향을 미쳤다고 보도했다.

피앤지의 작년 매출액은 222억8000만 달러로 2012년의 221억8000만 달러와 비슷한 수준을 유지했다. 반면, 2013년 순이익은 34억3000만 달러로 전년 40억6000만 달러보다 16%나 급감했다.

전문가들은 유니레버 등 기존 외자 경쟁 업체들과의 경쟁 격화에다 중저가 시장을 중심으로 급부상한 중국 로컬 업체가 피앤지에 큰 위협이 되고 있다고 설명했다.

한 업계 전문가는 피앤지의 최근 몇 년간 중국 사업 현황에 대해, 샴푸 등 헤어케어 제품 시장에서 높은 성장률을 보인 것을 제외하고 세제, 치약 등 구강케어, 스킨케어 분야에서는 시장점유율을 점차 본토 업체에 빼앗기고 있다고 소개했다.

2012년 기준, 중국 생활화학용품 시장 규모는 3000억 위안(약 52조원)으로, 이 중 50%를 외자 기업이 점유했다.

특히 피앤지와 유니레버로 대표되는 외자 업체가 삼푸 등 헤어케어 시장에서 60%가 넘는 압도적인 점유율을 차지했으며, 스킨케어와 구강케어 시장에서도 40% 이상의 시장을 점유했다.

하지만 최근들어 중국 토종 업체가 무섭게 성장하면서 세제 분야에서는 리바이(立白)에 밀리고, 스킨케어에서는 쯔란탕(自然堂)에 시장을 내어주면서 피앤지 등 외자업체의 중국 영업 실적이 둔화세를 보이고 있다.

글로벌 시장 조사 기관인 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)에 따르면 중국 치약 시장에서 피앤지의 점유율이 20.8%에서 최근 19.7%로 축소된 것으로 나타났다.

세제와 비누 시장에서도 본토 업체 리바이와 나아이쓰 그룹(納愛斯集團)이 점유율 27.6%를 차지한 반면, 피앤지의 시장 점유율은 7.6%에 불과했다.

피앤지의 경쟁사인 유니레버도 본토 업체에 밀려 치약 시장 점유율이 12%에서 9.9%로 주저앉았다. 세제 및 비누시장에서는 피앤지 보다 낮은 6.6%의 점유율을 보이고 있다.

외자를 위협하는 중국 대표 세제 업체 리바이는 2005년 토종 구강케어용품 업체인 란톈그룹(藍天集團)의 치약 브랜드 '류비즈(六必治)'를 인수한데 이어 스킨케어 브랜드 '가오즈(高姿)'까지 삼키며 세제 이외에 타 분야로 사업 영역을 확장하고 있다.

뿐만 아니라 TV광고 마케팅 강화를 통해 시장 인지도는 물론 점유율까지 확대하고 나서 외자 업체를 바짝 긴장케 하고 있다.

일례로 2013년 인기 프로그램인 '중국판 나는 가수다' 방영 시간대에 광고를 편성한 리바이의 세제 브랜드 인지도가 13% 상승한 것으로 전해졌다.

세계적 마케팅 조사기관인 AC 닐슨에 따르면 리바이의 2013년 1~7월 매출액도 전년 동기대비 66%가 증가한 것으로 나타났다.

리바이 그룹 관계자는 "작년 한 해 매출액이 160억 위안(약 3조원)을 초과해 두 자리수 성장률을 기록할 것"이라고 말했다.

중국 화장품 업계 전문가 펑젠쥔(馮建軍)은 "화장품을 비롯한 중국 생활화학 업계를 피앤지와 로레알, 유니레버, 존슨앤존슨 등 4개 외자 업체가 장악하고 있었지만, 근 몇 년새 로컬 업체가 급성장하면서 이들 외자업체의 중국 사업에 적지 않은 타격을 주고 있다"고 설명했다.

한편 외자와 로컬 기업의 치열한 격전이 벌어지는 중국 생활화확용품 시장에서 한국 업체 가운데서는 LG생활건강의 '죽염치약'이 가장 성공적인 브랜드로 평가받고 있다.

중국업종연구망(中國行業研究網)은 하오유둬(好又多) 등 대형마트에 가면 치약코너에 세계 최대 치약업체인 콜게이트 파몰리브 치약과 피앤지의 크레스트(Crest) 치약, LG 죽염치약 등 외자브랜드가 진열대의 3분의 2를 차지하고 있다고 보도했다.

남방도시보(南方都市報) 등 중국 매체는 2001년 출시된 LG죽염치약은 꾸준한 인기와 함께 2011년 4억5000만 위안(약 800억원)의 매출액을 달성, 2021년에는 연간 매출액이 20억 위안(약 3481억원)을 넘어설 것이라고 보도한 바 있다.

[뉴스핌 Newspim] 조윤선 기자 (yoonsun@newspim.com)