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[뉴스핌=김동호 기자] 토러스투자증권의 강석필 애널리스트는 7일 제일기획에 대해 "삼성전자의 해외부문 마케팅 비용 확대 가능성과 월드컵, 동계올림픽 등 대규모 스포츠이벤트가 내년에 있는 점 등이 장기성장여력에 보탬에 될 것"이라고 밝혔다.
또 "민영미디어랩이 도입되면 대형 광고대행사인 제일기획의 국내 광고시장 점유율 상승이 기대된다"고 덧붙였다.
그는 다만 "광고시장 침체로 2/4분기 취급고는 부진했다"면서도 "수익성은 시장예상치와 비슷한 수준일 것"이라고 전망했다.
다음은 보고서 주요내용.
- 2분기 취급고는 부진하나 수익성은 시장의 기대를 충족시킬 것으로 예상
제일기획의 2분기 취급고와 매출액은 전년동기대비 10% 이상 감소한 것으로 추정된다. 국내 광고시장이 침체한데다 삼성전자의 해외마케팅도 금융위기의 여파로 위축되었기 때문이다.
2분기 영업이익은 전년동기와 비슷한 115~120억원으로 추정된다. 취급고 감소에도 불구하고 수익성이 양호한 이유는 두가지이다. 첫째, 뉴미디어와 제작 및 프로모션의 비중이 높아지면서 내수율(매출총이익/취급고)이 상승하고 있다. 4대매체의 수수료율은 11~15% 수준인데 반하여 뉴미디어와 제작 및 프로모션의 수수료율은 17~25%에 이른다. 둘째, 인건비등 판관비가 감소한 것으로 추정된다. 금융위기 이후 자연퇴직인원에 대한 신규 충원을 줄이며 인력구조를 슬림화하고 있다. 한편, 삼성전자의 해외마케팅비용 축소에 따라 해외법인의 취급고와 지분법평가이익이 감소하여 2009년 2분기 순이익은 전년동기대비 2~9% 감소한 것으로 추정된다.
- 삼성전자 해외 마케팅비용의 장기적인 성장여력에 주목
2분기 삼성전자의 마케팅비용 축소로 제일기획의 해외부문 취급고가 부진하였다.
그러나 삼성전자 마케팅비용의 장기적인 성장여력에 주목해야 할 것이다. 삼성전자는 2분기 연결기준 영업이익이 2조 2천억원~2조 6천억원으로 예상된다고 발표하였다. 1분기에 비하여 크게 호전된 것이다. 휴대폰, TV 등이 실적호전을 주도한 것으로 보인다. 장기적으로도 휴대폰, TV, 생활가전 등이 삼성전자의 성장을 주도할 것으로 예상된다. 휴대폰, TV, 생활가전 등은 마케팅의 필요성이 많은 품목이다. 삼성전자가 성장할수록 마케팅비용의 지출은 늘어날 것이다.
- 남아공월드컵, 아시안게임 등 스포츠이벤트로 2010년 영업환경 호전
제일기획의 2010년 영업환경은 크게 호전될 전망이다. 2010년에는 남아공 월드컵, 벤쿠버 동계올림픽, 광저우 아시안게임 등 대형 스포츠이벤트가 예정되어 있기 때문이다. 세계시장점유율을 높이고자 하는 삼성전자 입장에서 대형 스포츠이벤트는 좋은 마케팅기회가 될 것이다. 특히, 2010년에 세계경제가 회복세를 나타낸다면 마케팅 수요를 더욱 촉진하는 계기가 될 것으로 예상된다.
- 민영미디어렙이 도입되면 2011년부터 국내시장 점유율 확대 전망
민영미디어렙이 도입되면 2011년부터 제일기획의 국내 광고시장 점유율이 상승할 전망이다. 6월 임시국회에서 방송법개정안의 통과가 불투명하다. 방송사의 소유규제 완화 조항에 대한 여야간의 입장차이가 크기 때문이다. 그러나 민영미디어렙에 대한 여야간 입장차이는 크지 않다. 더구나 현행 방송광고판매제도에 대하여 2008년 11월 헌법재판소가 헌법불합치 판결을 함으로써 2009년 말까지 개정해야 한다. 만약 방송법 개정이 이루어지면 2010년 하반기나 2011년부터는 민영미디어렙의 도입으로 방송광고판매가 경쟁체제로 전환될 예정이다.
KOBACO의 독점판매 체제에서는 대형 광고대행사와 중소형 광고대행사의 차별성이 없었지만, 미디어렙사간 판매경쟁이 이루어질 경우 규모의 경제가 작용하는 시장이 될 것이기 때문이다. 따라서 매체집행에서는 매체구매력이 있는 제일기획, GIIR 등 대형 광고대행사 중심으로 과점화될 것으로 예상되고 중소형 광고대행사들은 매체집행보다는 광고제작이나 프로모션에 집중할 것으로 예상된다. 따라서 제일기획의 방송광고시장 점유율은 2008년 기준 14.0%이나 민영미디어렙이 도입되면 점차 상승하여 20% 이상으로 확대될 전망이다.
- 장기적인 성장여력을 감안하여 투자의견 BUY 유지
제일기획에 대하여 목표주가 27만원으로 투자의견 BUY를 유지한다. 제일기획에 대한 투자포인트는 다음과 같다. 첫째, 삼성전자에 기반한 해외부문의 취급고가 2009년에는 감소하지만, 2010년부터는 삼성전자의 글로벌시장 확대에 따라 성장여력이 높다고 판단한다. 둘째, 민영미디어렙 도입시 국내 광고시장 점유율 확대 가능성이 높다. 셋째, 현금성자산이 약 3,500억원으로 시가총액의 33%에 이르고 연간 영업활동 현금흐름이 700~800억원에 이르는 반면 설비투자가 필요치 않은 사업의 특성상 배당의 확대여력이 높다. 2008년 배당액 기준 시가배당수익율은 3.5%이며 매년 약 40%의 배당성향을 유지하고 있다.
또 "민영미디어랩이 도입되면 대형 광고대행사인 제일기획의 국내 광고시장 점유율 상승이 기대된다"고 덧붙였다.
그는 다만 "광고시장 침체로 2/4분기 취급고는 부진했다"면서도 "수익성은 시장예상치와 비슷한 수준일 것"이라고 전망했다.
다음은 보고서 주요내용.
- 2분기 취급고는 부진하나 수익성은 시장의 기대를 충족시킬 것으로 예상
제일기획의 2분기 취급고와 매출액은 전년동기대비 10% 이상 감소한 것으로 추정된다. 국내 광고시장이 침체한데다 삼성전자의 해외마케팅도 금융위기의 여파로 위축되었기 때문이다.
2분기 영업이익은 전년동기와 비슷한 115~120억원으로 추정된다. 취급고 감소에도 불구하고 수익성이 양호한 이유는 두가지이다. 첫째, 뉴미디어와 제작 및 프로모션의 비중이 높아지면서 내수율(매출총이익/취급고)이 상승하고 있다. 4대매체의 수수료율은 11~15% 수준인데 반하여 뉴미디어와 제작 및 프로모션의 수수료율은 17~25%에 이른다. 둘째, 인건비등 판관비가 감소한 것으로 추정된다. 금융위기 이후 자연퇴직인원에 대한 신규 충원을 줄이며 인력구조를 슬림화하고 있다. 한편, 삼성전자의 해외마케팅비용 축소에 따라 해외법인의 취급고와 지분법평가이익이 감소하여 2009년 2분기 순이익은 전년동기대비 2~9% 감소한 것으로 추정된다.
- 삼성전자 해외 마케팅비용의 장기적인 성장여력에 주목
2분기 삼성전자의 마케팅비용 축소로 제일기획의 해외부문 취급고가 부진하였다.
그러나 삼성전자 마케팅비용의 장기적인 성장여력에 주목해야 할 것이다. 삼성전자는 2분기 연결기준 영업이익이 2조 2천억원~2조 6천억원으로 예상된다고 발표하였다. 1분기에 비하여 크게 호전된 것이다. 휴대폰, TV 등이 실적호전을 주도한 것으로 보인다. 장기적으로도 휴대폰, TV, 생활가전 등이 삼성전자의 성장을 주도할 것으로 예상된다. 휴대폰, TV, 생활가전 등은 마케팅의 필요성이 많은 품목이다. 삼성전자가 성장할수록 마케팅비용의 지출은 늘어날 것이다.
- 남아공월드컵, 아시안게임 등 스포츠이벤트로 2010년 영업환경 호전
제일기획의 2010년 영업환경은 크게 호전될 전망이다. 2010년에는 남아공 월드컵, 벤쿠버 동계올림픽, 광저우 아시안게임 등 대형 스포츠이벤트가 예정되어 있기 때문이다. 세계시장점유율을 높이고자 하는 삼성전자 입장에서 대형 스포츠이벤트는 좋은 마케팅기회가 될 것이다. 특히, 2010년에 세계경제가 회복세를 나타낸다면 마케팅 수요를 더욱 촉진하는 계기가 될 것으로 예상된다.
- 민영미디어렙이 도입되면 2011년부터 국내시장 점유율 확대 전망
민영미디어렙이 도입되면 2011년부터 제일기획의 국내 광고시장 점유율이 상승할 전망이다. 6월 임시국회에서 방송법개정안의 통과가 불투명하다. 방송사의 소유규제 완화 조항에 대한 여야간의 입장차이가 크기 때문이다. 그러나 민영미디어렙에 대한 여야간 입장차이는 크지 않다. 더구나 현행 방송광고판매제도에 대하여 2008년 11월 헌법재판소가 헌법불합치 판결을 함으로써 2009년 말까지 개정해야 한다. 만약 방송법 개정이 이루어지면 2010년 하반기나 2011년부터는 민영미디어렙의 도입으로 방송광고판매가 경쟁체제로 전환될 예정이다.
KOBACO의 독점판매 체제에서는 대형 광고대행사와 중소형 광고대행사의 차별성이 없었지만, 미디어렙사간 판매경쟁이 이루어질 경우 규모의 경제가 작용하는 시장이 될 것이기 때문이다. 따라서 매체집행에서는 매체구매력이 있는 제일기획, GIIR 등 대형 광고대행사 중심으로 과점화될 것으로 예상되고 중소형 광고대행사들은 매체집행보다는 광고제작이나 프로모션에 집중할 것으로 예상된다. 따라서 제일기획의 방송광고시장 점유율은 2008년 기준 14.0%이나 민영미디어렙이 도입되면 점차 상승하여 20% 이상으로 확대될 전망이다.
- 장기적인 성장여력을 감안하여 투자의견 BUY 유지
제일기획에 대하여 목표주가 27만원으로 투자의견 BUY를 유지한다. 제일기획에 대한 투자포인트는 다음과 같다. 첫째, 삼성전자에 기반한 해외부문의 취급고가 2009년에는 감소하지만, 2010년부터는 삼성전자의 글로벌시장 확대에 따라 성장여력이 높다고 판단한다. 둘째, 민영미디어렙 도입시 국내 광고시장 점유율 확대 가능성이 높다. 셋째, 현금성자산이 약 3,500억원으로 시가총액의 33%에 이르고 연간 영업활동 현금흐름이 700~800억원에 이르는 반면 설비투자가 필요치 않은 사업의 특성상 배당의 확대여력이 높다. 2008년 배당액 기준 시가배당수익율은 3.5%이며 매년 약 40%의 배당성향을 유지하고 있다.
