진창환 굿모닝신한증권 애널리스트는 12일 제일기획과 관련, “민영 미디어렙 도입은 긍정적이나 경기둔화로부터 자유로운 수는 없다“며 ”이익성장 둔화와 인건비 부담, 원화가치의 추세적 상승이 부담 요인이 될 것“이라고 밝혔다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 적정주가 하향 조정, 투자의견 중립 유지
적정주가를 기존 26만원에서 20만6000원으로 하향 조정하며, 제일기획에 대한 투자의견 중립을 유지한다. 이는, 주가에 가장 큰 영향을 미치는 소비심리가 단기간에 개선될 가능성이 낮으며, 2009년 취급고 성장률 둔화 및 이익 감소가 예상되기 때문이다. Valuation의 프리미엄은 높은 성장에 대한 기대감이 반영된 것으로, 성장 둔화에 따른 valuation의 하락은 당분간 불가피해 보인다. 하지만, 2010년에는 광고시장 회복과 민영 미디어렙 도입으로 실적이 큰 폭으로 개선될 것으로 보여 2009년 하반기에 좋은 매수 기회가 있을 것으로 판단된다.
◆ 이익 성장 둔화될 전망
제일기획은 경기 둔화에 상대적으로 강하지만, 글로벌 금융 위기의 영향에서 자유로울 수는 없다. 해외 취급고 성장에 힘입어 2009년 연계 취급고는 3.6% YoY로 증가세를 유지할 수 있을 것으로 보이지만, 2008년 성장률에 비하면 16.4%p 낮은 것이다. 2009년 영업이익과 순이익은 311억원과 630억원으로 각각 18.6% YoY, 16.0% YoY 감소할 것으로 예상된다. 이는 컨센서스보다 각각 31.2%, 19.0% 낮은 것이다.
◆ 인건비 부담과 환율 효과의 상실
취급고 성장 둔화 이외의 마진 압박 요인은 인건비 부담증가와 원화의 절상이다. 영업력 강화를 위한 인력 확대로 인건비/매출 비율은 2006년 11.6%에서 2007년 14.3%로 높아졌으며 2009년에는 16.0%에 이를 전망이다. 한편, 2008년에 지분법 평가이익이 전년 대비 69.1%나 증가한 데에는 원/달러, 원/유로 환욜이 약 30% 상승한 것도 한 몫을 하였다. 하지만, 원화가치는 추세적으로 상승할 것으로 보여 2009년 지분법 평가이익 성장은 둔화될 전망이다.
◆ 민영 미디어렙 도입은 긍정적
헌법 불합치 판결에 의해 한국방송광고공사 (KOBACO)의 지상파 방송광고 판매 독점은 2009년 말 이전에 폐지되고, 민영 미디어렙이 도입될 예정이다. 가장 가시적인 기대효과는 광고 판매 수수료율 인상이다. KOBACO는 광고 판매 금액의 3%를 수수료로 부과하고 있는데, 이 중 일부는 광고 대행사의 몫으로 돌아갈 수 있다. 당사는 2010년 이후 TV 광고 대행 수수료율은 현재의 11%에서 13%로, 라디오 광고는 13%에서 15%로 각각 높아질 것으로 예상한다. 이 가정에 의하면 제일기획의 2010년 매출총이익과 영업이익은 각각 3.8%와 17.3% 증가할 전망이다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 적정주가 하향 조정, 투자의견 중립 유지
적정주가를 기존 26만원에서 20만6000원으로 하향 조정하며, 제일기획에 대한 투자의견 중립을 유지한다. 이는, 주가에 가장 큰 영향을 미치는 소비심리가 단기간에 개선될 가능성이 낮으며, 2009년 취급고 성장률 둔화 및 이익 감소가 예상되기 때문이다. Valuation의 프리미엄은 높은 성장에 대한 기대감이 반영된 것으로, 성장 둔화에 따른 valuation의 하락은 당분간 불가피해 보인다. 하지만, 2010년에는 광고시장 회복과 민영 미디어렙 도입으로 실적이 큰 폭으로 개선될 것으로 보여 2009년 하반기에 좋은 매수 기회가 있을 것으로 판단된다.
◆ 이익 성장 둔화될 전망
제일기획은 경기 둔화에 상대적으로 강하지만, 글로벌 금융 위기의 영향에서 자유로울 수는 없다. 해외 취급고 성장에 힘입어 2009년 연계 취급고는 3.6% YoY로 증가세를 유지할 수 있을 것으로 보이지만, 2008년 성장률에 비하면 16.4%p 낮은 것이다. 2009년 영업이익과 순이익은 311억원과 630억원으로 각각 18.6% YoY, 16.0% YoY 감소할 것으로 예상된다. 이는 컨센서스보다 각각 31.2%, 19.0% 낮은 것이다.
◆ 인건비 부담과 환율 효과의 상실
취급고 성장 둔화 이외의 마진 압박 요인은 인건비 부담증가와 원화의 절상이다. 영업력 강화를 위한 인력 확대로 인건비/매출 비율은 2006년 11.6%에서 2007년 14.3%로 높아졌으며 2009년에는 16.0%에 이를 전망이다. 한편, 2008년에 지분법 평가이익이 전년 대비 69.1%나 증가한 데에는 원/달러, 원/유로 환욜이 약 30% 상승한 것도 한 몫을 하였다. 하지만, 원화가치는 추세적으로 상승할 것으로 보여 2009년 지분법 평가이익 성장은 둔화될 전망이다.
◆ 민영 미디어렙 도입은 긍정적
헌법 불합치 판결에 의해 한국방송광고공사 (KOBACO)의 지상파 방송광고 판매 독점은 2009년 말 이전에 폐지되고, 민영 미디어렙이 도입될 예정이다. 가장 가시적인 기대효과는 광고 판매 수수료율 인상이다. KOBACO는 광고 판매 금액의 3%를 수수료로 부과하고 있는데, 이 중 일부는 광고 대행사의 몫으로 돌아갈 수 있다. 당사는 2010년 이후 TV 광고 대행 수수료율은 현재의 11%에서 13%로, 라디오 광고는 13%에서 15%로 각각 높아질 것으로 예상한다. 이 가정에 의하면 제일기획의 2010년 매출총이익과 영업이익은 각각 3.8%와 17.3% 증가할 전망이다.