손윤경 키움증권 애널리스트는 28일 미디어업과 관련, “KOBACO의 지상파 광고 판매 독점권에 대한 헌법 불합치 결정이 민영미디어렙 도입에 긍정적”이라며 국내 광고시장 점유율 확대 가능성이 큰 제일기획과 광고수익 확대가 기대되는 SBS를 추천했다.


다음은 보고서 주요내용.

◆ 헌재 KOBACO 체제 헌법불합치 결정

헌법재판소가 지상파 광고 판매에 대한 KOBACO의 독점권에 대해 헌법 불합치 결정을 내렸다. 언론 보도에 따르면 지난 27일 KOBACO가 지상파 방송 광고 판매 대행을 독점하고 있는 것이 헌법에 어긋난다며 낸 헌법소원에서 재판관 7대2의 의견으로 헌법불합치 결정을 했고, 또 입법자는 오는 2009년 말까지 관련 법률을 개정하라고 밝혔다고 한다.

◆ 민영미디어렙 도입에 힘을 실어준 결정

헌법재판소가 KOBACO의 지상파 방송 광고 독점 판매 대행 제도와 관련해 법률 개정을 명령한 만큼, 정부가 추진하고 있는 민영 미디어렙 도입 가능성이 높아지고 있다. 지난 9월 방송통신위원회는 ‘방송통신 선진화를 통한 신성장동력과 일자리 창출 방안’과 관련한 대통령 업무보고에서 2009년 12월까지 민영미디어렙 도입을 완료하겠다고 밝힌바 있다.

◆ 민영미디어렙 도입은 주요 미디어 업체에 긍정적인 요인

민영미디어렙 도입은 그 동안 KOBACO가 독점적으로 지상파 광고를 판매하면서 제한했던 광고가격 및 판매 규모 등에서 시장 시스템 도입을 의미하는 것이다. 즉 광고효과와 관계없이 일괄적으로 적용되던 광고단가와 수요가 높은 광고시간에 수요가 낮은 광고시간을 끼워파는 방식, 수요가 높은 광고시간은 광고주별로 일정 시간을 나누어 판매하는 방식 등이 사라지고 수요와 공급에 의해 광고단가 및 광고판매 시간이 결정된다. 이러한 민영미디어렙 도입은 주요 미디어 업체에 긍정적인 뉴스이다. SBS와 같은 지상파 방송사에는 높은 시청률의 프로그램에 대한 광고를 높은 가격에 팔고 시청률이 낮은 프로그램에 대해서는 판매단가를 낮춰 판매율을 높여 광고수익을 확대할 가능성이 높다. 또한 제일기획은 풍부한 광고주를 바탕으로 미디어 구매에서 주요 시간대를 충분히 확보하며 신규 광고주 개발을 가속화할 가능성이 높아 보인다. 따라서 지난 2007년 기준 11.5%에 그치고 있는 제일기획의 국내 광고시장 점유율 확대 가능성이 높아 보인다.

◆ 다만, 현재의 투자는 제일기획으로 집중하는 것이 바람직해 보임

다만, 현재의 미디어 업종 투자는 제일기획으로 집중하는 것이 바람직해 보인다. 제일기획(매수, 목표가 29만원)은 민영미디어렙 도입으로 미디어 구매에서 규모의 경제 효과를 통한 점유율 확대가 가능하여 장기 성장성이 강화될 것이라는 기대감뿐만 아니라 4/4분기 및 2009년 이익 성장도 높을 것으로 예상하기 때문이다. 1) 최대 광고주인 삼성전자가 휴대폰을 중심으로 글로벌 점유율 확대 전략을 지속하고 있어 2009년 광고비를 축소할 가능성이 크지 않고, 제일기획이 대행하는 삼성전자의 해외 마케팅 비중이 높아지는 추세가 이어지고 있는 것으로 추정되고 있어 삼성전자 관련 취급고 증가가 2009년에도 가능할 전망이고, 2) 광고경기가 크게 악화된 08년 하반기에도 활발히 비계열 신규광고주를 개발하며 광고주들의 제일기획에 대한 높은 선호도를 방증하고 있어 2009년 광고경기 부진 우려에도 불구, 제일기획의 신규 광고주 개발 가능성도 높아 보인다.

반면, SBS(시장수익률상회, 목표가 3만6000원)는 민영미디어렙 도입으로 경쟁력 있는 프로그램의 광고를 높은 가격에 팔 수 있고, 시청률이 낮은 프로그램에 대해서는 낮은 가격으로 그 동안 지상파 광고를 하지 못했던 광고주를 흡수하며 광고 매출 확대가 가능해 보임에도 불구하고 1) 지상파의 매체력이 크게 낮아져 기대보다 광고매출이 크게 성장하지 않을 가능성과 2) 시청률 경쟁에 따른 제작비 상승 가능성을 배제할 수 없으며 3) 2009년 광고경기 부진에 따른 영향에 따른 심각한 실적부진이 예상되어 적극적인 매수는 지양할 필요가 있어 보인다.