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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = <홍콩상장을 통한 글로벌화 가속화① 中 레드불 '둥펑음료'>에서 이어짐.

◆ 수년간 이어진 고성장세 이끈 '3대 경쟁력'

둥펑음료(東鵬飲料∙EASTROC, 605499.SH)는 수년간의 발전 과정을 거쳐 중국 1위의 기능성 음료 기업으로 성장했으며, 2021년 A주에 상장했다. 중국 기능성 음료 업계에서 처음으로 페트(PET) 포장을 도입하고, 혁신적으로 500ml의 대용량 포장을 채택해 소비자에게 높은 가성비에 더 큰 용량의 제품을 제공함으로써 시장 점유율을 확장해갔다.

시장 커버리지를 확대하고 물류 및 운송 비용을 절감하는 동시에, 적시 배송과 효율적인 유통을 보장하기 위해 둥펑음료는 증성(增城), 동관(東莞), 화남(華南), 안휘(安徽), 남녕(南寧), 충칭(重慶), 해풍(海豐), 절강(浙江), 장사(長沙) 등에 9개의 생산기지를 두고 있다.

수년간 이어진 고성장세는 '실적 성장의 중심을 잡아주는 대형 단일제품의 안정적 성장 기반 + 다양한 제품라인업을 통한 트렌드 부응 + 다층적 유통망 채널의 구축'이라는 '삼위일체' 성장 전략이 지속적으로 성과를 이뤄내고 있음을 보여준다는 기관의 평가가 나온다.

① 성장 밸러스트 스톤 '둥펑특음'

둥펑음료의 대표 제품인 에너지음료 '둥펑특음(東鵬特飲)'은 중국의 국민음료라 불릴 정도로 국내 시장에서 높은 인기를 얻고 있으며, 둥펑음료 실적 성장의 밸러스트 스톤(배의 무게 중심을 잡기 위해 싣는 돌) 역할을 해주고 있다.

글로벌 시장조사업체 닐슨IQ(NIQ)차이나에 따르면 둥펑특음은 4년 연속 중국 에너지 음료 판매량 부문 1위를 차지했고, 500ml 병 제품은 중국 음료 단일제품 판매량 TOP3에 다년간 이름을 올렸다.

'피곤할 때는 둥펑특음'이라는 슬로건을 내세워 제품 기능과 분투 정신을 연결, '노력하는 사람'의 소비 인식을 강조하고, 이를 스포츠 분야로 응용해 강력한 브랜드 영향력과 사회적 책임감을 부각시켰다. 국내외 다수 스포츠 경기의 공식 파트너로서 '나라를 빛내다. 둥펑에너지'라는 브랜드 이미지를 정립하며 경기 홍보와 공익 활동 등에도 적극 참여한 것도 둥펑특음의 점유율을 높이는데 큰 역할을 했다.

② 제품 다각화로 소비자 저변 확대

시대와 업계의 트렌드에 부응한 제품라인 업그레이드를 통해 소비자 저변을 지속 확대해온 것도 둥펑음료의 성공 배경 중 하나로 꼽힌다.

2023년부터 '제2의 성장곡선' 도출 전략을 본격 추진했고 2024년에는 '1+6 다양한 종류의 제품 전략'을 내세워 제품 포트폴리오를 다각화하는데 집중해왔다.

그만큼 투입되는 연구개발비도 매년 늘어나고 있다. 2025년 상반기 둥펑음료의 연구개발(R&D) 비용은 3292만6900 위안으로 11.17% 증가했다. 또 2024년의 경우 한 해 동안 23건의 발명특허를 추가했다.

다만, 일각에서는 기타 경쟁기업과 비교해서 여전히 연구개발비 비중이 낮다는 평가가 나온다. 2024년 기준 연구개발비 비중은 0.4%로 중국 최대 생수 생산업체 농푸스프링(9633.HK)의 0.8% 대비 절반 수준이다. 

출시된 신제품들은 다양한 각도의 소비 상황을 반영해 개발됐다.

대표적으로 수분보충과 체온조절을 위한 전해질 이온음료 부수이라(補水啦)는 스포츠의 '땀 포인트'에 집중해 농구, 배드민턴, 테니스 등 주요 스포츠 경기와 파트너십을 강화했고, 일반 소비자를 위한 380ml 소형제품도 개발하며 출시 2년 만에 매출 10억 위안 급의 또 다른 히트 상품으로 키워냈다. 현재 부수이라는 둥펑특음과 함께 매출 견인의 양대 효자상품으로 자리잡았다.

건강에 대한 소비자의 인식 제고와 함께 불어든 무설탕 또는 저당 음료 트렌드에도 적극 부응, 다년간 관련 제품을 개발하는데 집중해왔다. 최근 둥펑음료는 무설탕 동펑특음을 공식 출시했다. 무설탕 차 부문에서는 '상차(上茶)' 시리즈를 선보여 건강한 차 음료의 수요를 충족시키고 있다.

③ '냉장화∙디지털화', 다층적 유통망

둥펑음료는 1선 대도시에서부터 현(縣), 진(鎮), 향촌(鄉村) 등 소규모 지역까지, 대형마트에서 편의점, 자동판매기에 이르기까지 광범위하고 다층적인 판매 네트워크를 구축하고 있다.

현재 중국 전국 내 운영되고 있는 둥펑음료 판매매장은 420만 곳이 넘고, 3200여 곳의 대리점과 협력관계를 맺고 있다.

'냉장화'와 '디지털화'를 통한 유통전략도 매출 성장에 큰 역할을 하고 있다. 상온 음료에 익숙한 중국 전통 식습관 문화에서 벗어나 오프라인 매장의 냉장 진열을 확대하고 디지털 기술을 적극 활용해 품질관리에 집중하며 소비자의 충성도를 높이고 있다는 평가를 받고 있다.

<홍콩상장을 통한 글로벌화 가속화③ 中 레드불 '둥펑음료'>로 이어짐.

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pxx17@newspim.com