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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 브라우저가 AI 시대의 핵심 플랫폼으로 부상하면서 빅테크들 사이에 전략적 요충지로 관심을 끈다.

특히 구글을 정조준하는 오픈AI는 크롬 개발의 핵심 인재로 꼽히는 벤 구드거와 다린 피셔를 영입, AI 브라우저 시장에서 장악하기 위해 공격적인 행보를 보이고 있다. 구글이 이미 구축한 막대한 유통망과 데이터 장벽에 균열을 내려는 시도로 풀이된다.

시장 전문가들은 구글의 유통망과 데이터 우위를 무너뜨리는 일이 그리 간단치 않다고 말한다. 구글은 굳이 새로운 브라우저를 만들 필요가 없다. 미국 온라인 투자 매체 모틀리 풀에 따르면 업체의 크롬은 이미 전세계 브라우저 시장에서 66%에 달하는 점유율을 나타내고 있고, 수 십억 대의 기기에 기본 탑재된 상태다.

물론 구글은 크롬에 검색과 추론 기능이 개선된 제미나이 등 AI 기능을 전방위적으로 통합 중이고, 업계에서는 구글의 독립 AI 브라우저 출시 가능성도 거론된다.

수많은 스마트폰 사용자들에게 크롬은 곧 인터넷 접속의 관문이고, 이 때문에 구글은 사용자에 대한 직접적인 접근권과 방대한 브라우징 데이터를 확보할 수 있다. 데이터는 구글 검색 및 광고 생태계에 지속적으로 투입된다.

보다 중요한 것은 안드로이드 운영체제(OS)다. 업계에 따르면 전세계 스마트폰의 약 70%에 구글이 기본 검색 엔진으로 지정돼 있다. 이처럼 견고한 유통망은 높은 진입 장벽을 형성하고, 더 나아가 광범위한 해자(moat)를 구축한다.

구글의 AI 기반 검색 엔진 혁신도 주목된다. 최근 론칭한 'AI 모드'는 기존의 'AI 오버뷰'와 비교할 때 근본적인 변화를 보인다는 평가다.

크롬을 포함한 구글 관련 앱들 [자료=블룸버그]

AI 오버뷰는 일회성 요약을 제공하는 기능으로, 기존 검색 결과 상단에 AI 생성 요약문이 나타나는 형태를 취한다. 2024년 출시된 기본적인 AI 검색 기능으로, 전통적인 검색 결과와 함께 표시되는 것.

2025년 3월 도입된 AI 모드는 실험적 검색 엔진으로, 한층 고급스러우면서 인터랙티브한 호출 서비스를 제공한다. AI 오버뷰의 일회성 요약과 달리 AI 모드는 검색을 채팅과 같은 경험으로 바꿔 놓았다는 평가를 받는다.

제미나이 2.0의 고급 AI 기능과 구글 최고 수준의 정보 시스템을 결합했다는 점도 IT 업계의 시선을 끄는 대목이다.

알파벳 주가 추이 [자료=블룸버그]

외신들은 AI 모드의 혁신적인 기능으로 크게 4가지를 꼽는다. 먼저, 멀티 모달 기능이다. 텍스트와 이미지, 오디오 등 다양한 데이터 유형을 동시에 처리하는 AI 기능으로, 고성능 추론과 멀티 모달이 결합해 강력한 AI 검색 엔진을 탄생시켰다는 설명이다.

대화형 검색도 AI 모드의 경쟁력에 해당한다. 후속 질문과 웹으로의 유용한 링크를 통해 보다 깊이 탐구하는 역량을 갖췄다. 음성 모드를 보유해 사용자가 사진, 심지어 라이브 비디오까지 검색헤 포함시킬 수 있도록 한 부분도 차별화된 지점이다.

마지막으로 복잡한 호출 처리가 AI 모드의 강점으로 꼽힌다. 챗GPT처럼 더 복잡한 질문을 위한 기능으로, 후속 질문까지 허용한다.

월가는 구글의 AI 모드가 강력한 경쟁 우위를 보여준다는 데 입을 모은다. 기술적으로 최첨단 생성형 AI 모델을 수 십 년간의 검색 인프라 투자와 광범위한 정보, 실시간 데이터 시스템과 결합해 추격하기 힘든 우위를 형성하고 있다는 얘기다.

생성형 AI를 기존 검색 엔진에 내장해 구글은 일상적인 사용자 활동을 경쟁 우위로 전환한다고 업계 전문가들은 설명한다. AI 모드는 AI 중심 플랫폼에 대한 구글의 우위를 강화한다는 진단이다.

AI 모드는 구글이 챗GPT 같은 AI 기반 플랫폼들과 경쟁에서 검색 지배력을 유지하고 확장하는 데 목적을 둔 전략적 무기라는 의견이다.

기존의 검색 경험을 벗어나 복잡한 작업 실행과 제품 탐색, 웹페이지 요약, 다중 단계 질의 답변 등 다양한 기능을 하나의 대화형 인터페이스로 기존 검색창에 통합한 AI 모드가 구글의 본질적인 검색 업그레이드라는 데 한 목소리를 낸다. 초기 이용자들의 반응 역시 긍정적이다.

최근 오펜하이머의 설문 조사에 따르면 이용자 82%가 구글의 AI 검색이 전통적인 검색 결과보다 더 유익하다고 답했다. 챗GPT보다 구글의 AI 검색이 더 유용하다는 의견도 75%에 달했다. 일부 투자자들은 구글이 AI 경쟁에서 뒤쳐질 것으로 전망하지만 실상 혁신을 주도하는 모습이다.

알파벳의 또 다른 강점은 이미 전세계 수십 억 인구가 자연스럽게 구글 서비스를 사용하고 있다는 점이라고 월가는 강조한다. 구글은 기존의 사용자 경험에 AI를 추가하기만 하면 된다는 얘기다. 반면 경쟁사들은 자신들의 앱과 브라우저로 이용자 습관 자체를 바꾸도록 설득해야 하기 때문에 구글에 비해 무거운 과제를 안고 있다는 지적이다.

데이터 통제도 빼놓을 수 없다. 브라우저와 스마트폰 운영체제, 검색 엔진, 광고 네트워크를 모두 손에 쥔 구글은 사용자 행위 데이터가 선순환하는 강력한 피드백 루프를 구축했다. 확보한 데이터는 AI 모델의 고도화와 광고 타겟팅, 사용자 및 광고주 경험 개선까지 다각도로 활용된다. 시장 전문가들이 유통망의 중요성을 재차 강조하는 이유도 이 때문이다.

AI 검색의 수익화 측면에서도 구글이 단연 앞선다고 월가는 평가한다. 대다수의 생성형 AI 질의는 실행 비용이 높고, 직접적인 수익 모델을 만들기 어렵다. 퍼플렉시티처럼 월 20~200달러의 구독형 유료 모델이 생겨나는 것도 이 같은 상황과 무관하지 않다.

반면 구글은 세계 최대 규모의 광고 네트워크를 이미 구축했다. 유료 플랜도 일부 존재하지만 대다수 AI 검색은 광고를 붙여 무료로 제공할 수 있다.

쇼핑 경험의 개선도 주목할 만 하다고 투자은행(IB) 업계는 강조한다. 최근 구글은 '샵 위드 AI(Shop with AI) 등 AI 기반의 쇼핑 도구를 도입해 사용자가 원하는 제품을 설명하고, 가상 착용부터 가격 추적까지 다양한 서비스를 제공한다.

구글은 특히 상업적 의도가 뚜렷한 검색을 수익화하는 데 커다란 강점을 지닌 것으로 평가 받는다. 해당 분야에서 광고주들의 높은 광고비 지불 의지가 확인된다는 얘기다.

한편 신생 AI 브라우저들이 구글의 반독점 소송에서 구글에 유리한 여건을 형성할 수 있다는 의견도 나왔다. 규제 당국이 크롬을 분사해야 한다고 주장하는 가운데 AI 브라우저 시장의 경쟁이 고조되면 이 같은 주장의 설득력이 약화될 수 있다는 주장이다.

나스닥 시장에서 거래되는 알파벳(GOOGL) A주는 7월17일(현지시각) 183.58달러로 거래를 마감해 2025년 초 이후 3% 하락했다. 1년과 5년 누적 수익률은 각각 3%와 142%로 집계됐다.

투자은행(IB) 업계는 강세론을 펼치고 있다. 니덤이 7월17일자 보고서를 통해 알파벳의 목표주가를 178달러에서 210달러로 상향 조정했다. 최근 종가에서 14% 상승을 예고한 수치다. 투자 의견은 '매수'.

캔터 피츠제럴드가 업체의 목표주가를 171달러에서 196달러로 올렸고, 미국 온라인 투자 매체 식킹알파는 제미나이가 업체의 '숨은 해자'라며 강세론을 펼쳤다.

shhwang@newspim.com