[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 넷플릭스의 주가 하락폭이 어지러울 정도다. 투자자들의 넷플릭스에 대한 착각은 언제부터 시작됐을까? 지난 2021년 9월에 오징어게임을 공개한 이후 넷플릭스 투자자들의 흥분이 시작됐다. 오징어게임으로 무려 1조원 이상의 수익이 발생한 데 비해 넷플릭스의 제작비용은 250억원에 불과했기 때문이다. 편당 제작비는 고작 25억원 수준이다. 미국의 오리지널 시리즈 편당 제작비와 비교하면 절반에도 못 미치는 낮은 금액이다.
주식시장은 가성비의 끝판왕인 한국 콘텐츠의 마법에 흥분을 감추지 못했다. 이전부터 한국 콘텐츠들이 저비용 고품질로 유명세를 떨쳐 왔는데 오징어 게임은 기름을 부은 격이었다. 만약 넷플릭스가 한국에서 독점적으로 계속해서 이런 콘텐츠들을 저렴한 제작비로 만들어 낼 수 있다면 넷플릭스의 앞날은 그야말로 탄탄대로다. 이게 주식시장이 흥분한 가장 큰 이유였고 이후 넷플릭스는 700달러까지 치솟으며 오징어 게임의 위력을 전 세계에 과시했다.
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하지만 기세 등등했던 주가상승 기간은 길지 않았다. 과연 넷플릭스는 디즈니플러스, 아마존프라임, HBO 맥스, 애플TV 등의 막강한 경쟁사들이 존재하는 상황에서 한국 콘텐츠로 계속해서 저비용 고품질을 유지하며 성장할 수 있을까? 투자자들의 의문이 숫자로 확인되기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다. 넷플릭스는 2022년 1분기에 20만명의 구독자수 감소를 발표했고 실적 발표 당일에 주가는 35% 폭락했다.
그 후 넷플릭스 주가는 폭락에 폭락을 거듭해 급기야 직전 최고점인 700달러에서 75% 이상 폭락한 170달러까지 붕괴됐다. 리틀 버핏으로 불리는 헤지펀드 업계의 거물 빌 애크먼 마저도 실적 발표 이후 연초에 매입했던 310만주(1조3,200억원, 약 11억달러)의 넷플릭스 주식을 모두 매각했다고 주주들에게 서한을 통해 밝혔다. 애크먼은 "가입자가 11년만에 감소했다는 사실에 상당히 실망했다"며 "앞으로 매출과 구독자를 끌어 올릴 수 있을 지 의문"이라고 전했다. 또 "잘못된 투자결정을 내렸을 때는 최대한 신속하게 반응해야 한다"고 밝혔다. 업계 전문가들은 애크먼이 이 투자로 5,000억원 이상의 손실을 본 것으로 추정하고 있다.
다시 원점으로 돌아와 보자. 넷플릭스 주가는 애크먼이 손절한 가격대보다도 훨씬 더 하락했다. 확실한 건 2021년 11월의 700달러 주가는 심각한 고평가였다는 사실이다. 그런데 만약 넷플릭스 주가가 계속해서 170달러 수준에 머무른다면 과연 넷플릭스의 주가는 과대평가된 걸까? 냉정과 열정사이. 넷플릭스의 미래는 과연 어떻게 전개될까?
◆ 넷플릭스의 위기.. 경쟁사 난립과 콘텐츠 회수
넷플릭스의 가장 큰 어려움은 OTT 시장의 경쟁 가속화다. 디즈니플러스를 선두로 아마존프라임 비디오, HBO 맥스, 애플TV플러스 등 경쟁자가 가득하다. 과거 넷플릭스의 독주 체제였던 시장 구도가 다자 구도로 변해 버렸다. 수많은 경쟁사들이 장밋빛 전망만으로 OTT 시장에 뛰어들었고 지금 이들 앞에 놓인 건 치열한 출혈경쟁이다.
게다가 넷플릭스에게는 치명적인 약점이 있다.
첫번째는 오직 월정액 구독료를 통해서만 매출이 발생하는 100% 스트리밍 구조라는 사실이다. 반면 가장 막강한경쟁사인 디즈니는 넘쳐 나는 IP(콘텐츠 지식재산권)를 바탕으로 OTT와 디즈니랜드와 캐릭터 상품들을 활용해 다양한 분야에서 매출증대가 가능하다. 혹시 OTT 사업이 흔들려도 디즈니의 경우 다른 사업에서 수익을 발생시켜 어려움을 돌파해 나갈 수 있지만 넷플릭스에게는 OTT가 전부다. 그래서 상대적으로 불리한 구조다.
두번째는 콘텐츠 부족이다. 경쟁사인 디즈니의 경우 워낙 긴 시간동안 사업을 영위해 쌓여 있는 콘텐츠가 많다. 또 마블 등 알짜 콘텐츠 기업을 인수합병해 IP(콘텐츠 지식재산권)가 많다. 넷플릭스 또한 오리지널 콘텐츠에 많은 자금을 쏟아 붓 긴 했지만 업력이 짧아 상대적으로 콘텐츠 량이 부족하다. 게다가 경쟁사들이 넷플릭스에 제공해 왔던 자사 콘텐츠를 회수하면서 넷플릭스의 콘텐츠 구성에 균열이 시작됐다. 디즈니는 '마블 시리즈'를 회수했고, 워너미디어는 '프렌즈'를 회수했고, NBC는 '오피스'를 회수했다.
그렇다면 콘텐츠가 부족했던 넷플릭스는 어떻게 기존의 유선방송사들을 제치고 유료 구독자수를 늘려왔을까? 넷플릭스는 일명 캐시 버닝(Cash Burning) 전략을 즐겨 써 왔다. 이는 현금을 다 태워버린다는 뜻으로 구독료로 받은 돈의 상당액을 다시 콘텐츠 제작에 투자해 선순환을 이루는 구조다. 그래서 매년 콘텐츠에 투자하는 돈이 증가해 2021년에는 무려 22조8천억원(190조원)을 투자한 것으로 추정된다. 넷플릭스의 유일한 해결책은 더 많은 오리지널 콘텐츠를 직접 만들어내는 것이었고 이 전략은 일정 부분 성공했다.
놀랍게도 넷플릭스의 역대 1위 콘텐츠는 '오징어게임'이다. 넷플릭스는 인기 드라마 순위를 영어권과 비영어권으로 구분해서 발표하는데 영어권 드라마 인기 순위는 '브리저튼'과 '기묘한 이야기', '루머의 루머의 루머'가 휩쓸었다. 비영어권 드라마 인기순위를 살펴보면 '오징어게임'이 1위, '지금 우리 학교는'이 4위를 차지하며 한국 콘텐츠의 우수성을 세계에 알리고 있다.
넷플릭스는 업력이 오랜 된 경쟁사들에 비해 부족한 콘텐츠를 가성비 좋은 한국 콘텐츠를 제작하는 방법으로 돌파해 나가고 있다. 공식 순위는 아니지만 넷플릭스의 주요 한국 콘텐츠를 살펴보면 '지옥', '스위트홈', '킹덤', '마이네임' 등 한국 오리지널 작품들이 글로벌 시장에서 인기를 끌고 있다. 넷플릭스는 한국뿐 아니라 다양한 나라에서 오리지널 콘텐츠 제작을 늘려 나가며 콘텐츠 부족에 대응해 나가고 있다.
◆ 넷플릭스 구독자 감소, 앞으로의 전략은?
그동안 넷플릭스의 유료 가입자수는 파죽지세로 늘어났다. 2018년과 2019년에는 2년 연속으로 3,000만명의 가입자수 증가세를 기록하며 질주했다. 코로나19가 심각했던 2020년에는 3,660만명이 급증하며 넷플릭스 연간 가입자수 최대 증가 기록을 세웠다. 하지만 2021년에 들어서면서 가입자수 증가세가 1,820만명으로 둔화돼 위험신호가 켜 졌다. 그래도 누적 가입자수는 2억2천만명이 넘는다. 하지만 지금 넷플릭스의 최대 고민은 미국과 캐나다 시장에서 점점 디즈니플러스에게 쫓기고 있다는 사실이다.
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넷플릭스의 1분기 유료 가입자수 20만명 감소 발표 후 시장이 경악했던 이유는 미국&캐나다 구독자수의 감소 때문이었다. 가장 구독료가 높은 미국&캐나다 지역에서 무려 64만명의 구독자 감소가 일어났고 라틴아메리카에서도 35만명이 감소했다. 이런 현상은 경쟁 OTT인 디즈니플러스와 훌루 등의 영향으로 쉽게 반전이 일어나기 어렵다는 게 업계 관계자들의 전망이다.
유럽 및 중동∙아프리카에서도 31만명이 감소했지만 이는 서비스를 중단한 러시아 70만명이 포함돼 있으므로 실제로는 39만명이 증가된 것으로 해석해야 한다. 이 모든 감소숫자를 커버해 낸 건 평균 구독료가 낮은 인도를 중심으로 한 아시아∙태평양 지역이다. 여기서 가입자수가 109만명 증가하며 전체 가입자 감소분을 보충했다.
이제 넷플릭스는 어떤 방법으로 위기를 돌파해야 할까?
첫번째 방법은 구독료를 낮춰서 구독자수를 더욱 증가시키는 전략이다. 하지만 넷플릭스는 이미 사업 초기에 최대한 낮은 구독료로 시작해 10년간 계단식으로 가격을 올려 여기까지 왔다. 만약 넷플릭스가 다시 구독료를 인하한다면 과연 구독자수가 폭발적으로 증가할까? 현재와 같은 경쟁구도에서 그럴 가능성은 희박하다.
두번째 방법은 구독료는 유지하고 오히려 광고삽입이나 공유계정 금지를 통해 수익률을 높이는 전략이다. 넷플릭스의 이런 전략에 투자자들은 우려하고 있다. 넷플릭스가 추정한 자료에 따르면 유료구독자수 2억2천만명 외에도 추가로 약 1억명의 무료 공유 구독자가 숨어 있는 것으로 추정된다. 하지만 넷플릭스의 구독자 공유 모델은 초기에는 넷플릭스 고유의 모델이었지만 현재는 업계 표준이 돼 버린 상황이다. 이 모델에 손을 댈 경우 경쟁사와의 가격경쟁력은 더욱 떨어진다. 그래서 신중한 접근이 필요하다.
그렇다면 남은 건 광고다. 유료 월정액을 받으면서 추가로 광고까지 한다는 게 뻔뻔해 보이지만 실제로 소비자들은 그 동안 수많은 TV광고에 단련돼 왔고 익숙하기도 하다. 그래서 시장의 우려보다 저항이 심하지 않을 것으로 보는 시각도 많다. 이 전략이 성공할 경우 넷플릭스의 수익성은 더 개선될 수 있다.
넷플릭스가 오리지널 시리즈에 도입한 '시리즈 일괄 공개' 방식도 변화하고 있다. 일명 정주행 방식은 소비자에게는 장점일지 몰라도 구독자 이탈을 막아내야 하는 넷플릭스 입장에서는 손해다. 그래서 일부 회차를 인질로 삼아서 기존 구독자를 지켜내고 새로운 구독자를 유혹하는 전략도 좋은 변화라 할 수 있다.
일부 전문가들은 왜 가격을 더 낮춰서 구독자수를 증가시키지 않냐고 지적하는데 현재 시장 상황상 넷플릭스가 가격을 더 낮춘다고 구독자수가 확 늘어날 거라는 보장은 전혀 없다. 그리고 4인 공유가격으로 계산 시 넷플릭스의 구독료는 여전히 충분히 낮다. 여러 우려가 있지만 넷플릭스 경영진이 현 상황에서 가장 합리적인 선택을 신중하게 결정할 것으로 보인다.
◆ 따박따박 들어오는 구독료는 넷플릭스의 최대 강점
디즈니와 비교할 때 넷플릭스에 높은 점수를 줘야 하는 부분이 있다. 바로 영업이익이다. 넷플릭스가 지금 가장 중시하는 건 수익이다. 넷플릭스는 그동안 적절하게 계속 구독료를 올리는 방식으로 꾸준히 영업이익을 쌓아왔다. '스탠다드' 월정액 요금은 지난 10년간 7.99달러에서 야금야금 올라가 현재는 94% 폭등한 15.49달러로 치솟았다. 그래도 아직 소비자들의 심각한 이탈은 일어나지 않고 있다.
구독료는 현금으로 매월 따박 따박 들어오니 엄청난 수익모델이라 할 수 있다. 넷플릭스는 2021년에만 7조4천억원(62억 달러)의 영업이익을 달성했다. 그리고 앞으로 영업이익은 더 올라갈 것이다. 아쉬운 점은 만약 디즈니플러스 같은 경쟁업체들이 진입하지 않았다면 구독료를 더욱 마음 놓고 올렸을 텐데 경쟁사들 때문에 이제는 눈치를 봐야 한다. 하지만 현재의 구독료 수준에서도 넷플릭스는 막대한 영업이익을 누리고 있다. 반면에 경쟁사인 디즈니플러스는 2021년에도 -2조1천억원(17억달러)의 적자를 기록하며 사업을 늦게 시작한 대가를 톡톡히 치르고 있다.
시장은 넷플릭스에 대한 우려가 크다. 대표적인 미국 투자은행들은 계속해서 넷플릭스 주식 목표가를 하향 조정하고 있다. 최근에는 골드만삭스가 넷플릭스에 대한 투자의견을 중립에서 매도로 하향했고 목표주가도 265달러에서 186달러로 확 낮췄다.
하지만 한 때 시가총액 300조원이 넘었던 넷플릭스의 시가총액이 100조원 수준으로 낮아졌다. 주식시장에서 얻을 수 있는 교훈은 망하지 않을 기업을 골라내 폭락했을 때 용기 있게 매수한다면 먼 훗날 좋은 가격에 팔 기회를 준다는 점이다.
넷플릭스는 망할 지도 모르는 기업인가? 2억2,000만명의 유료 구독자수가 한꺼번에 빠져나가는 최악의 그림은 쉽게 그려 지지 않는다. 넷플릭스의 성장이 둔화된 건 명백한 사실이다. OTT 시장의 경쟁 격화 또한 명백하다. 하지만 이 모든 사항을 감안해도 낙폭과대 대형우량주에는 관심을 가질 필요가 있다. 아직도 넷플릭스의 콘텐츠를 즐겁게 시청하고 있는 구독자라면 넷플릭스 주식에도 관심을 가져 보자.
자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.
(촬영·편집 : 한재혁 / 그래픽 : 조현아)
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