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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = 아름다움이 노동시장의 경쟁력이 되고, 돈이 되는 시대. 이 같은 시대적 조류 속 중국에서는 '옌즈경제(顏值經濟)'가 새로운 소비 트랜드로 떠올랐다. 

중국어로 옌즈(顏值)는 '얼굴의 가치'라는 뜻으로 '외모지수' 정도로 해석할 수 있다. 외모 중심의 옌즈경제 소비 트랜드는 화장품과 성형∙미용 관련 기업들의 성장을 이끌어냈다.

중국 국산 화장품 제조업계를 대표하는 업체 중 하나인 프로야화장품주식유한공사(珀萊雅化妝品股份有限公司∙보라이야∙PROYA 이하 프로야화장품) 또한 이같은 소비 트랜드의 변화와 함께 성장한 기업 중 하나다.

특히, 프로야화장품은 중국 전자상거래 산업 발전 속 판매방식을 온라인으로 전환, 최근 몇 년간 빠르게 매출을 확대하며 눈에 띄는 성장세를 보이고 있어 주목된다. 

◆ '대박' 히트상품 앞세워 국내화장품 시장 영향력 확대  

프로야화장품은 지난 2006년 설립 이후 14년간 제품 경쟁력을 앞세워 업계 입지를 확대해 왔다.

프로야화장품은 간판 브랜드인 PROYA(珀萊雅)를 비롯해 UZERO(優資萊), CATS & ROSES(貓語玫瑰), YOUYA(優雅), Anya(韓雅) 등 5대 대표 브랜드를 중심으로 HAPSODE(悅芙媞), Insbaha, 차이탕(彩棠), YNM 등 다수의 브랜드를 런칭했다.

대부분은 중간 가격의 제품 브랜드로, 프로야화장품은 프리미엄 화장품 시장보다는 대중적인 화장품 시장을 중심으로 점유율을 확대해 왔다.

이와 함께 프로야화장품은 최근 몇 년간 다수의 인기상품(인기 평균 지속기간 3~5년)과 히트상품도 배출해냈다. 여기에는 프로야화장품의 뛰어난 마케팅 전략이 뒷받침돼 왔다는 평가가 나온다. 

대표적인 인기상품 중 하나인 루비세럼(紅寶石精華)의 경우 프로야화장품의 전속 모델로 활동중인 중화권 인기 여배우 쑨리(孫儷)가 여주인공으로 출연한 올해 상반기 중국 인기 드라마 안가(安家∙Selling Dream)에 협찬 브랜드로 참여하며 홍보 효과를 확대했다. 

아울러 프로야화장품의 대표적 히트상품인 버블 마스크팩(泡泡面膜)의 경우 'SNS 플랫폼+KOL(Key Opinion Leader, 팔로워 숫자가 많은 인플루언서)의 다이훠(帶貨, 스타나 유명인이 상품 판매에 나서 대중의 소비에 영향을 미치는 현상)' 방식을 통한 마케팅에 나섰고, 놀라운 매출 효과를 이끌어냈다. 

지난 2018년 11월 중국 대표 라이브커머스(모바일을 통한 라이브 상품판매 방송) 플랫폼 중 하나인 더우인(抖音)을 통해 처음으로 온라인 생방송 판매에 나선 후, 한달 간 7140만 위안의 판매액을 거뒀다. 이는 더우인을 통한 온라인 생방송 판매에 나서기 한달 전에 거둔 375만 위안과 비교해 20배 가까이 늘어난 규모다. 

인기는 지속되면서 지난해 7월 23일까지 중국 대표 라이브커머스 플랫폼인 톈마오(天貓·티몰)에서 마스크팩 판매량 1위, 더우인에서는 미용스킨케어 판매 순위 1위를 기록하며 소위 '대박' 히트상품의 대열에 올랐다.

판매 방식을 온라인으로 전환, 중국 대표 라이브커머스 플랫폼을 활용하는 동시에 리자치(李佳琦)와 같은 중국 뷰티 업계를 대표하는 인플루언서를 통한 마케팅에 나선 것이 매출 확대의 주된 이유가 됐다. 

◆ 3분기 플러스 성장, 메이크업 제품 매출 급증 

하반기 들어 중국의 소비시장이 코로나19 사태의 충격에서 빠르게 회복되면서 프로야화장품의 올해 3개 분기 매출 또한 플러스 성장을 이뤄냈다. 

올해 3개 분기 영업수익과 순이익은 22억9100만 위안과 2억8500만 위안으로 전년동기대비 각각 10.14%와 18.74% 증가했다. 비경상 손익(경영 업무와 직접 관련이 없는 기타 특별거리를 통해 발생하는 이익) 제외 순이익은 2억8800만 위안으로 전년동기대비 21.14% 증가했다.

특히, 3분기 매출이 눈에 뜨게 확대됐다. 3분기 영업수익은 전년동기대비 20.53%, 전월대비 16.8%, 순이익은 전년동기대비 59.4%, 전월대비 5.1% 늘었다. 

브랜드별로는 프로야화장품의 간판 브랜드인 프로야(PROYA)를 통해 거둬들인 영업수익이 80%를 넘어섰다. 

품목별로는 올해 3개 분기 스킨케어 제품을 통해 거둬들인 영업수익은 18억2400만 위안으로 전년동기대비 2.9% 하락한 반면, 클렌징 제품을 통한 영업수익은 1억6200만 위안으로 전년동기대비 30.18% 늘었다.

특히, 메이크업 제품을 통해 거둬들인 영업수익은 2억7000만 위안으로 전년동기대비 254%나 급증했다. 차이탕(彩棠) 브랜드를 중심으로 홍보를 확대하고, 메이크업 제품 공장의 확장으로 생산량을 늘린 것이 메이크업 제품 매출 전체의 확대로 이어졌다.

메이크업 제품을 통해 거둬들인 영업수익이 전체 수익에서 차지하는 비중은 2018년 1.2%에서 2019년 5.3%, 올해 3개 분기 10~15%로 2년새 10배 가까이 늘었다.  

메이크업 제품의 매출이 빠르게 늘고 있지만, 아직까지 프로야화장품 전체 매출에서 가장 큰 부분을 차지하는 것은 단연 스킨케어 제품이다. 올해 3개 분기 영업수익의 80% 정도는 스킨케어 제품을 통해 거둬들였다. 

평안증권연구소(平安證券研究所)에 따르면 지난해 기준 프로야화장품이 생산한 제품 중 스킨케어 제품이 차지하는 비중은 85.86%였고, 이어 클렌징 (7.55%), 메이크업(5.29%) 등의 순이었다.

프로야화장품은 연구개발을 위한 투자 비용을 늘리며 제품 경쟁력 확보에도 나서왔다. 전체 수익에서 연구개발 비용이 차지하는 비중은 2019년 3분기 2.44%에서 올해 1분기 2.62%로 늘었다. 하지만, 올해 2분기와 3분기에는 다소 그 규모가 줄어들어 2.06%와 2.40%에 그쳤다. 

◆ 전자상거래 시대 수혜주, 온라인 매출 60% 차지 

프로야화장품은 중국 전자상거래 산업의 발전과 함께 성장한 기업 중 하나다.

프로야(珀萊雅∙보라이야 603605)라는 종목명으로 상하이증권거래소에 상장한 2017년 당시, 프로야화장품은 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 티몰에 플래그십 스토어를 개설했고, 이를 계기로 판매방식이 온라인 중심으로 전환되며 매출도 빠르게 늘었다.  

올해 3개 분기 온라인 판매를 통해 거둬들인 영업수익이 전체 수익에서 차지하는 비중은 60% 이상을 차지했다. 

온라인 매출의 기여도는 지난 11월 11일 열린 광군제(光棍節) 쇼핑데이 기간 프로야화장품이 거둔 매출을 통해서 여실히 드러난다. 중국판 블랙프라이데이로 불리는 광군제는 중국의 연중 최대 쇼핑축제로 11월 11일에 개최되는 행사라는 뜻에서 솽스이(雙11∙쌍십일)라고도 불린다.

올해 광군제 기간 프로야화장품은 티몰 플랫폼에서 전년동기대비 50% 증가한 2억9500만 위안의 매출을 달성했다. 특히, 지난해 히트상품인 버블 마스크팩의 매출이 전체 매출 확대에 주요한 역할을 했다. 

◆ 국산 화장품 시장 성장, 상장 후 주가 10배 급등

중국 국산 화장품 시장이 폭발적인 성장기를 맞이하면서 프로야화장품의 주가 또한 상장 후 3년간 10배 이상 상승했다.

지난 2017년 11월 15일 공모가 15.34위안으로 개장한 프로야화장품의 주가는 올해 11월 24일 기준 167.31위안을 기록하고 있다. 

같은 기간 경쟁업체인 상해가화(上海家化∙JAHWA 600315.SH)와 완메이구펀(丸美股份·MARUBI 603983.SH)의 주가는 각각 38.47위안과 56.46위안이다. 

이와 함께 11월 24일 프로야화장품, 상해가화, 완메이구펀의 시가총액(시총)은 각각 336억4900만 위안, 258억2300만 위안, 226억4000만 위안 순으로 프로야화장품이 가장 높다. 

중국 화장품 산업은 최근 몇 년간 고속성장한 몇 안되는 소비 산업 중 하나다. 중국의 일인 평균 화장품 소비량은 미국, 한국, 일본 등 높은 화장품 소비를 자랑하는 국가들에 비하면 여전히 낮은 수준이라는 점에서 향후 중국 화장품 시장의 성장 여지는 크다는 평가가 나온다. 

시장 조사 및 컨설팅 전문 기관인 프로스트 앤 설리번 차이나와 중상산업연구원(中商產業研究院)에 따르면 2019~2024년(2019년을 제외한 나머지 연도는 예상치) 중국 화장품 시장 규모는 4777억 위안, 5078억 위안, 6011억 위안, 6732억 위안, 7499억 위안, 8282억 위안으로 늘어날 전망이다.

현재 중국 화장품 시장에서 국산 화장품이 빠르게 성장하고 있지만 해외 브랜드들이 여전히 높은 점유율을 차지하고 있다. 중국 국산화장품은 프리미엄 시장에서는 열세를 띄는 반면, 중저가 시장에서는 경쟁력을 드러내고 있다. 이러한 점을 고려할 때 대중적 화장품 시장을 주력으로 한 프로야화장품은 가격과 소비층 면에서 경쟁력을 확보하고 있다는 평가가 나온다. 

동오증권(東吳證券)은 2020~2022년 프로야화장품의 영업수익을 각각 37억5000만 위안, 45억2000만 위안, 54억3000만 위안으로 같은 기간 순이익은 6억8000만 위안, 6억 위안, 7억5000만 위안에 달할 것으로 예상했다. 이와 함께 같은 기간 주당순이익(EPS)은 2.37위안, 2.98위안, 3.74위안으로 주가수익비율(PER)은 75배, 60배, 46배로 예상하면서 '비중 확대' 투자의견을 제시했다.

동방재부증권(東方財富證券)은 2020~2022년 영업수익을 37억5000만 위안, 48억6000만 위안, 61억5000만 위안, 순이익을 4억3000만 위안, 5억8000만 위안, 7억5000만 위안으로 예상했다. 이와 함께 같은 기간 EPS는 2.11위안, 2.89위안, 3.70위안으로 PER은 82배, 60배, 47배로 예상하면서 '비중 확대' 투자의견을 내놨다.

EPS는 당기순이익을 주식수로 나눈 값으로, EPS가 높아진다는 것은 해당 기업의 경영실적이 호전되고 배당 여력도 많아져 그만큼 투자 가치가 높아진다는 것을 의미한다.

PER은 주가를 EPS로 나눈 값으로 기업이 벌어들이는 이익에 비해 주가가 적정하게 형성돼 있는 지를 판단하는 지표다. PER이 낮을 수록 주가가 저평가 돼있다는 뜻으로 해석할 수 있는 만큼, 미래 성장 가능성을 기대할 수 있고 이에 투자가치가 높다고 판단한다.

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pxx17@newspim.com