'유료' 넷플릭스에 대항해 '무료' 광고수익 모델 채택
수천억 제작비 '오리지널 콘텐츠' 제작...넷플릭스에 맞불
[편집자] 이 기사는 11월 2일 오후 3시27분 AI가 분석하는 투자서비스 '뉴스핌 라씨로'에 먼저 출고됐습니다.
[서울=뉴스핌] 김지완 기자 = 카카오TV가 국내 OTT 시장 패권을 놓고 넷플릭스에 도전장을 내밀었다.
카카오TV는 보유중인 7000억원의 웹툰·웹소설 지적재산권(IP)을 이용해 '오리지널 콘텐츠(자체제작 영상)' 제작을 선언하며 온라인동영상서비스(OTT) 시장 경쟁에 승부수를 띄웠다. 여기에 카카오TV는 수익모델을 '월구독료'가 아닌 '광고'를 택해 이용료를 없앴다. 이는 오리지널 콘텐츠와 월구독료 모델로 국내 OTT시장 패권을 차지한 넷플릭스를 겨냥한 것으로 보여진다.
실제 이 전략은 OTT 시장의 지각변동을 일으켰다. 2일 카카오에 따르면, 카카오TV는 지난 9월1일 OTT 시장에 뛰어든 뒤, 지난달 6일까지 누적재생수 5870만회, 누적재생자수 800만회를 기록했다. 이는 국내 OTT 1위 넷플릭스와 차이가 없다.
시장조사업체 닐슨코리안클릭에 따르면 넷플릭스의 지난 8월 월간활성이용자수(MAU)는 756만명으로 조사됐다. 카카오TV가 출범과 동시에 기존 2위 웨이브(388만명), 3위 티빙(255만명)를 차지했던 토종 OTT를 뒤로 밀어낸 것.
국내 OTT 시장은 넷플릭스를 필두로 방송3사+SK브로드밴드 연합 '웨이브', CJ계열 '티빙(tving), 독립사업자 '왓챠' 등이 주요 사업자로 이름을 올리고 있다.
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| [서울=뉴스핌] 이지은 기자 = 카카오TV에서 선보이는 오리지널 콘텐츠 [사진=카카오TV] 2020.10.13 alice09@newspim.com |
◆ 'IP-제작-유통' 플랫폼 보유+모바일 최적화...게임체인저 기대도
미디어 전문가들은 카카오TV가 국내 OTT 시장에서 확실한 게임체인저가 될 것으로 기대했다.
우선 카카오는 7000여편 이상의 웹툰·웹소설 독점 IP를 보유한 카카오페이지, 콘텐츠 기획·제작이 가능한 카카오M 그리고 콘텐츠 유통플랫폼 카카오톡으로 이어지는 OTT 밸류체인을 완성했다는 평가도 나온다.
김용희 숭실대학교 교수는 지난 9월 'OTT 사업자의 성공요인 분석' 논문을 통해 "카카오TV는 아직 서비스 초기단계로 다른 OTT와 경쟁력을 따지긴 이르지만, 모든 플랫폼과 장르를 아우르는 콘텐츠 제작 역량과 유통 역량을 확보했다"고 분석했다.
김동희 메리츠증권 연구원은 "카카오TV 향후 제작되는 드라마의 상당수가 카카오페이지 웹툰 원작으로 계열사간 시너지도 극대화된다"고 했다.
카카오M은 지난해 영화사월광, 사나이픽처스를, 올해는 드라마제작사 로고스필름, 글앤그림미디어, 바람픽쳐스등을 인수했다. 카카오재팬의 웹툰사업 '픽코마'는 지난 7월 일본 디지털 만화앱 1위 사업자에 올랐다.
국민메신저 '카카오톡' 수혜도 기대되는 부분이다. 김동희 연구원은 "카카오TV는 카카오톡 4500만명의 월간 활성이용자수(MAU)에 기반해 접근성이 매우 좋다"며 "구전으로 컨텐츠 인기가 확산되는 '네트워크 효과'가 잘 발휘된다"고 진단했다.
카카오TV는 콘텐츠 형식과 모바일 중심의 OTT 서비스를 지향하며 확실한 차별화에 나서고 있다. 카카오TV는 기존 OTT 서비스들이 40~50분 짜리의 영화와 드라마를 주로 서비스했던 것과 달리, 10~20분짜리 숏폼(Short-form)의 모바일에 최적화된 컨텐츠를 제공한다.
카카오 관계자는 "아직 국내는 물론 전세계적으로 '모바일에서도 볼 수 있는' 콘텐츠는 많지만 '모바일에서 보기 때문에 더 재미있는' 콘텐츠는 많지 않다"며 "카카오M은 소재부터 형식, 내용 등 모든 것이 모바일 시청 환경에 최적화된 콘텐츠를 기획·제작해 '모바일 콘텐츠 라이프'를 더욱 확산시킬 것"이라고 전해왔다.
◆ 넷플릭스와 격돌 불가피...수익모델 달리해 경쟁 심화
다만 협소한 국내 OTT 시장 규모를 감안할 때 카카오TV가 넷플릭스와 국내 OTT 시장 패권을 놓고 격돌이 불가피해 보인다.
신종수 카카오M 디지털콘텐츠사업본부장은 지난 9월 공개된 카카오TV 론칭 영상을 통해 향후 3년간 총 3000억원 규모의 콘텐츠를 제작하겠다고 발표했다. 또 2023년부터는 연간 4000억원 규모의 콘텐츠를 제작하겠다는 계획도 곁들였다.
이는 국내 OTT 시장 규모를 고려할 때, 넷플릭스에게 선전포고나 한 것이나 다름없다. 소프트웨어정책연구소는 올해 국내 전체 OTT 매출액으로 올해 7801억원 규모로 전망하고 있다. 제작비 충당 등 위한 선순한 비지니스 구조를 만들기 위해선 1위 사업자가 되지 않고는 불가능하다.
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| [서울=뉴스핌] 이지은 기자 = 이효리의 단독 예능으로 화제를 모은 '페이스 아이디' [사진=카카오M] 2020.08.13 alice09@newspim.com |
수익화 전략이 상반된 부분도 을 수 있는 요소로 보고 있다. 넷플릭스가 이용자에게 월이용료를 과금하는 전략을 취하고 있다면, 카카오TV는 영상 시작 전이나 중간광고로 이용료를 대신하고 있다. 즉 넷플릭스가 월구독료 수익모델이라면 카카오는 광고가 수익모델이다.
한 IT콘텐츠 업계 관계자는 "코스트코는 처음엔 압도적이었지만, 지금은 연회비 없는 이마트 트레이더스로부터 거센 추격을 받는다"면서 "OTT업계에선 카카오TV가 '이마트 트레이더스' 역할을 할 것으로 보고 있다"고 귀띔했다.
OTT 서비스 수익 모델은 크게 구독, 판매·대여, 광고 등 3가지로 나뉜다. 구독은 가입자가 월간, 연간 단위로 정해진 일정 금액의 서비스 요금을 지불하고 무제한으로 동영상을 이용하는 수익 모델이다. 넷플릭스, 티빙, 웨이브, 왓챠 등 국내 대부분의 OTT 서비스가 여기에 해당된다.
◆ 카카오TV, 오리지널 콘텐츠로 넷플릭스에 맞불
카카오TV와 넷플릭스 모두 '오리지널 콘텐츠'을 통한 성장 전략을 지향하고 있다.
카카오M 관계자는 "웃음과 재미, 감동'을 키워드로 틀에 얽매이지 않는 자유로운 구성과 함께 즐길 수 있는 새로운 소재 등을 활용한 오리지널 예능 콘텐츠들을 선보일 계획"이라며 "카카오페이지·다음웹툰의 '남자친구를 조심해', '그림자미녀', '아쿠아맨', '재밌니 짝사랑'은 이미 기획이 진행되고 있다. 그 외에도 더 많은 작품들의 드라마화를 위한 기획을 진행중"이라고 밝혔다.
넷플릭스는 지난 2012년부터 오리지널 콘텐츠 제작을 개시했다. 이듬해 첫 선을 보인 '하우스오브카드(House of Cards)'가 폭발적인 인기를 누리며 가입자 유치에 선봉 역할을 했다. 넷플릭스 자체 제작 드라마시리즈와 영화가 매년 늘고 있다. 지난해 넷플릭스가 공개한 한국산 오리지널 드라마 '킹덤'은 전세계 동시 공개되며 가입자 증가에 기여했다.
크레딧스위스(Credit Suisse)는 넷플릭스가 매출액의 절반(48.1%)을 오리지널 콘텐츠 제작에 쓰고 있다고 밝혔다. 넷플릭스는 오는 2022년까지 매출액 70% 수준까지 오리지널 콘텐츠 제작에 투입할 계획이다.
전창의 삼정KPMG경제연구원 책임연구원은 "OTT 가입자를 끌어들이고 유지하는 핵심 경쟁력은 콘텐츠"라면서 "OTT 오리지널 콘텐츠가 인기를 끌고 있는 비결로는 공중파나 케이블 드라마에 비해 파격적이고 자극적인 소재를 매력적인 스토리텔링으로 전달한다는 데 있다"고 분석했다.
이어 "특히 넷플릭스는 10여개에 이르는 한 시즌 모든 에피소드를 동시에 공개하는 전략으로 시청자들을 공략하고 있다"며 "OTT 사업자들은 오리지널 콘텐츠 제작에 막대한 자금을 투자하고 있다. 향후 오리지널 콘텐츠 전략이 격화될 것"이라고 내다봤다.
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