[진화하는 광고 빅3] ③ '시장 변화로 고전' HS애드, 빅데이터로 반전모색

기사입력 : 2020년06월29일 06:37

최종수정 : 2020년07월03일 17:35

비계열 비중 감소세…광고시장 위축 영향
데이터 인력 10배 늘려…정성수 대표 "매체 시너지 중요"

[편집자주] 제일기획, 이노션, HS애드 등 국내 광고업계 빅3의 발걸음이 바빠지고 있다. 각각 소속된 그룹사의 우산 속에서 안주하기에는 국내외 광고업계 상황이 녹록지 않다. 사업적 한계를 돌파하고 글로벌 광고시장의 맹주로 거듭나기 위해 진화하는 광고 빅3. 노력만큼 결실을 맺을 수 있을지 귀추가 주목된다.

[서울=뉴스핌] 강명연 기자 = 국내 광고업계 3위인 HS애드가 광고시장 변화로 고전하고 있다. 디지털을 중심으로 한 광고시장 재편에 맞춰 내부 인력구조 변화를 시도하고 있지만, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산을 계기로 업황이 크게 위축됐기 때문이다.

다만 최근에는 시장 변화를 반영, 광고 전략에 빅데이터를 적극 활용하고 있다. 쇼핑채널에 맞는 광고를 제안하는 '디지털 쇼퍼 마케팅' 등 새로운 비즈니스 모델 발굴에도 힘을 쏟고 있다.

◆ 비계열 위축·계열 안정적…디지털 변화에 '빅데이터' 방점

29일 관련업계에 따르면 HS애드는 지난해 그룹사인 LG 계열 매출 비중이 전체의 73%로 나타났다. 전년 65%에서 8%포인트 늘어난 것이다. 대기업 광고회사들이 비계열 매출 확대를 위해 노력하고 있지만 HS애드의 비계열 매출은 오히려 10%포인트 가까이 줄었다.

작년 8월 HS애드 대학생 광고 공모전 '영 크리에이터스 컴피티션' 시상식에서정성수 HS애드 대표이사가 발언하고 있다. [사진=HS애드]

문제는 올해 비계열 규모가 더 줄어들 것으로 예상된다는 점이다. 코로나19 여파로 기업들이 마케팅 비용을 크게 줄이면서 광고비 규모도 급감하는 것으로 파악된다. 일부는 오프라인 광고나 전통광고를 디지털 부문으로 전환하고 있다는 분석이 나오지만, 절대적인 광고 집행 규모는 위축될 가능성이 높은 상황이다.

다만 그룹사인 LG그룹 광고 물량은 상대적으로 안정적일 것으로 전망된다. 다른 대기업 광고회사와 마찬가지로 계열사 광고의 상당부분이 디지털 부문으로 집행되면서 관련 매출은 늘어날 것으로 보인다.

디지털 중심의 업황 재편에 맞춰 HS애드가 가장 힘을 쏟는 분야는 빅데이터다. 과거 디지털 광고는 설문조사를 통해 광고할 매체 소비자 특성을 파악하고, 디지털 매체에 맞는 영상을 제작하는 방식이었다. 하지만 디지털 환경이 발달하면서 소비자 의사결정에 대한 각종 데이터가 늘어나자 이 정보를 어떻게 활용할 것인지가 업계의 최대 관심사가 됐다.

최근에는 검색 데이터가 적극 활용되는 상황이다. 소비자가 특정 화장품의 이름과 함께 가격, 효능 등 함께 검색하는 내용에 맞춰 광고 전략을 세우는 방식이다. HS애드는 '디지털 쇼퍼 마케팅'이라는 새로운 비즈니스 모델도 개발했다. 해외의 경우 아마존, 국내는 네이버쇼핑이나 11번가 등 쇼핑채널에서 제품을 어떻게 보여줄 것인가를 분석해 구매율을 높인다. 국가별, 채널별 세부 특성을 파악해 제품 소개 페이지를 제안하고 있다.

정성수 HS애드 대표이사 역시 전통광고와 디지털 광고의 시너지를 강조하고 있다. 디지털과 TV, 옥외광고, 전시 등 매체마다 각각의 역할이 있기 때문에 이들의 상호작용을 통한 통합 솔루션을 생각해야 한다는 취지다. HS애드는 디지털 사업을 확대하기 위해 최근 10년 사이에 관련 인력을 10배 늘리며 시장 변화에 대응하고 있다.

◆ 2008년 LG그룹 재편입…보안문제, 그룹 계열사 필요성 높여

HS애드의 또 다른 특징은 지난 2008년 LG그룹으로 재편입됐다는 점이다. 1997년 외환위기 이후 어려움을 겪다 2002년 세계 최대 광고그룹인 WPP에 HS애드(전 LG애드)를 매각한지 6년 만이다.

당시 현대그룹 역시 WPP에 그룹 광고대행사인 금강기획을 팔며 위기를 극복하고자 했지만 이후 이노션을 새로 만들고 다시 광고회사를 계열사로 뒀다. LG그룹 역시 광고시장 확대를 감안해 다시 HS애드를 재편입한 것으로 풀이된다.

배달의 민족 광고 [사진=HS애드]

대기업들이 광고회사를 계열사로 두는 이유로 보안문제도 거론된다. 신제품 출시 등 기업의 기밀 정보를 광고회사와 공유하는데, 한 번에 여러 광고대행사를 이용하기도 하고 한 제품이나 브랜드 대행사도 자주 바꾸기 때문에 기업 정보가 여기저기 퍼질 위험성이 높다.

2018년 조현민 전 대한항공 전무가 HS애드 직원에게 물을 뿌리고 폭언하는 등 '갑질 사건'이 터져나오며 뜻하지 않은 고초를 겪기도 했다.

unsaid@newspim.com

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