소득향상에 따라 프리미엄 제품 시장 급팽창
가격 상승에 성수기 감세로 업계 수익성 개선
[타이베이=뉴스핌] 강소영 기자=가격이 비싸도 품질 좋고 브랜드 가치가 높은 제품을 선호하는 '소비 업그레이드' 현상이 중국 소비시장 전반에서 나타나고 있다. 경제발전으로 주민 소득 수준이 높아진데 따른 변화다. 주류 시장의 한 축을 담당하는 맥주 시장도 예외가 아니다. 까다로워진 소비자의 입맛을 사로잡기 위해 중국 맥주 업계가 앞다퉈 고급 맥주 생산에 나서면서 중국 맥주 산업에도 새로운 트렌드와 시장 구도 변화가 나타나고 있다.
◆ 양보다는 질, 마진율 높은 고급 맥주 시장 급팽창
중국 맥주 산업은 그간 빠른 양적 성장을 이뤄냈다. 1900년 러시아 자본이 하얼빈에 첫 맥주 공장을 설립하고, 1903년 독일인이 칭다오에 맥주 생산 시설을 구축하면서 시작된 중국의 맥주 산업은 폭발적으로 성장했다. 2017년 중국의 연간 맥주 생산량 4600만t에 달했다.
최근 몇 년 중국 맥주 업계의 연간 생산량은 4500만~5000만t을 유지하고 있으며, 세계 2위 맥주 생산국인 미국을 멀찌감치 따돌리고 세계 최대 맥주 생산국의 자리를 지키고 있다. 중국의 연간 맥주 생산량이 전 세계에서 차지하는 비중은 20%에 달한다.
그러나 중국 맥주 산업은 2013년 이후로 급격한 변화를 겪고 있다. 맥주 소비 시장이 포화 상태에 진입하면서 양적 성장이 눈에 띄고 둔화하고, 외국 맥주 브랜드들의 공격적인 시장 점유율 확대로 맥주 시장을 둘러싼 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다.
여기에 젊은 소비층의 맥주 수요 다변화로 맥주 시장의 트렌드도 빠르게 바뀌고 있다. 이러한 시장 변화에 맞추기 위해 중국 맥주 업계는 맥주의 품질을 향상시키고, 맛을 다양화 하며, 포장 디자인에 공을 들이는 고급화 전략에 나서고 있다.
중국 유명 맥주 브랜드 중 하나인 화룬쉐화(華潤雪花)맥주의 판매부문 대표 비차오자오(畢朝嬌)는 "올해 1~5월 맥주 총 생산량은 2% 늘었다. 이 가운데 중급 제품의 생산량은 5%가 늘었고, 고급 제품의 생산 증가량은 15%에 달한다. 중고급 제품 생산량의 비중이 재작년, 작년보다 높아졌다"라고 밝혔다.
◆ 고급화 추세로 대기업 브랜드 중심 재편 가속
중국 맥주 산업의 고급화 바람은 시장 구도 변화도 촉진하고 있다. 고급 제품 비중 확대로 맥주 시장에서 대기업의 영향력이 확대되고, 대기업 집중도가 높아지고 있는 것.
중국 맥주 산업은 시기별로 뚜렷한 단계를 거치면서 성장했다. 1980년대부터 90년대 중반의 1단계는 중국 전역 각지에서 맥주 기업이 우후죽순으로 생겨나면서 중국 맥주 산업이 본격적인 성장을 하던 시기다. 90년대 후반부터 2000년대 중반까지의 2단계 시기 중국 맥주 산업이 폭발적인 성장을 기록했고, 대규모 자본이 시장에 투입되면서 시장 영향력이 막강한 맥주 브랜드들이 탄생했다.
최근 몇 년은 맥주 시장 고급화와 함께 새로운 트렌드가 형성되고 있는 3단계로, 대기업 중심의 시장 집중화가 뚜렷해지고 있다. 자오상(招商)증권은 향후 5~10년 중국 맥주 시장에서 절대적인 영향력을 지니는 과두 기업이 탄생할 것으로 내다봤다.
이미 중국 맥주 시장에는 화룬·칭다오(青島)·옌징(燕京) 등 유명 맥주 브랜드의 시장 점유율을 갈수록 넓혀가고 있고, 해외 시장 판매량도 급증하고 있다.
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외국 유명 맥주 브랜드들도 중국 시장에서 공격적인 마케팅으로 중국 시장에서 큰 수익을 내고 있다. 버드와이저와 칼스버그는 중국 브랜드와 함께 중국 5대 맥주 브랜드로 자리를 잡았다. 이 두 기업의 중국 시장 점유율은 20%를 넘어섰다.
맥주 산업의 고급화, 시장의 집중화 추세로 중국 소비자의 맥주 소비도 다시 증가할 것으로 기대된다. 첸잔(前瞻)산업연구소는 향후 3~5년 기간 동안 영향력 있는 기업과 브랜드로 소비가 늘어나는 시장 집중화 현상이 더욱 강화되고, 맥주 소비도 더욱 늘어날 것으로 전망했다.
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중국이 전 세계 최대 맥주 생산량을 자랑하지만 1인당 맥주 소비량은 다른 나라와 비교해서 여전히 낮은 편이다. 2016년 기준 중국인의 1인당 맥주 소비량은 연간 33.2리터로 전 세계 60위를 차지했다. 중국보다 인구가 훨씬 적은 한국(41.4l리터)와 일본(46.6리터)보다도 낮다.
중국 주료 산업 전문가들은 중국의 젊은 주류 소비층이 고량주와 같이 알코올 도수가 높은 전통 주류보다 와인·맥주 등을 선호하고, 맥주 제조업체의 고급화 개성화 전략으로 맥주 수요가 꾸준히 늘어날 것으로 기대하고 있다.
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◆ 가격 상승, 감세 정책 더해져 맥주 기업 수익성 개선
중국 맥주 시장의 고급화 바람으로 맥주 가격의 상승이 이어지고 있다. 중국의 맥주 원료 가격이 낮은 수준이어서 향후 가격 상승 여지도 충분하다. 자오상증권은 향후 10년 중국 맥주 산업의 연간 성장률 중간값이 5% 전후를 유지할 것으로 내다봤다.
주장(珠江)맥주의 왕즈빈(王志斌) 부이사장은 "중고급 맥주 수요 증가로 올해도 맥주 판매가격 상승세가 이어지고 있다"라고 설명했다. 중타이(中泰)증권 식음료 업종 애널리스트 판징쑹(范勁松)은 "올해 1~5월 중국의 맥주 판매량 증가는 매우 미비하다. 올해 맥주 산업 분석의 핵심은 총량이 아닌 가격이다. 맥주 제조사의 생산 효율이 높아지고, 제품 구성도 고급 제품군 중심으로 전략이 바뀌면서 전반적인 가격 상승 추세가 나타나고 있다"라고 설명했다.
맥주의 고급화 추세와 가격 상승으로 중국 맥주 기업의 수익성도 대폭 개선됐다. 중국 관영 CCTV 경제 채널이 7일 보도한 내용에 따르면, 올해 1~4월 중국 맥주 기업(기준이상 규모 기업)의 맥주 생산량은 0.79% 느는데 그쳤다. 올해 잦은 강우로 기온이 예년보다 낮았던 탓에 맥주 수요가 크게 늘지 않았기 때문이다. 그럼에도 맥주 매출액은 6.57%가 증가했고 이윤은 24.07%나 늘어났다.
CCTV는 낮은 생산량 증가에도 수익성이 크게 높아진 것은 맥주 시장 구조 변화와 관련이 있다고 분석했다. 맥주 시장에서 부가가치가 높은 고급 맥주의 비중이 갈수록 높아지고 있다는 것이다.
중국 정부의 소비 촉진 정책도 맥주 기업에 큰 호재가 되고 있다. 중국 정부는 올해 4월 1일부터 제조업의 부가가치세율을 16%에서 13%로 3%포인트 인하했다. 맥주는 이윤이 낮은 편에 속하는 산업이어서 감세로 인한 수익성 개선이 클 것으로 업계는 기대하고 있다.
중타이(中泰)증권이 새로운 부가가치세율을 적용해 계산한 결과, 2018년 회계연도 기준으로 옌징맥주와 화룬맥주의 순이익이 각각 83.9%와 50.9% 늘어났다.
주식시장에서도 맥주 산업 성장에 대한 기대감이 묻어난다. 올해 초부터 7월 2일까지 맥주 업종 지수는 37.56%의 상승률을 기록했다. 같은 기간 22.06% 오른 상하이종합지수보다 무려 15.5%포인트를 웃돌았다. 특히 상하이종합지수가 9% 넘게 하락했던 4월 초에서 7월 말까지 맥주 업종 지수는 하계 성수기의 영향으로 3.65% 상승했다.
jsy@newspim.com
