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[뉴스핌=홍성현 기자] 온-오프라인 통합형 마트 허마센성(盒馬鮮生)이 마윈의 신소매(新零售 온·오프라인과 물류를 융합한 새로운 형태의 유통) 실험장으로서 중국 유통업계에 혁신의 바람을 불어 넣고 있다. 신선식품에 특화된 허마센성은 체험형 매장 설계와 3km 이내 30분 배송으로 입소문을 타며 우메이(物美), 까르푸(家樂福) 등 메이저 유통기업을 긴장시키고 있다.

지난 14일에는 알리바바 마윈(馬雲) 회장이 상하이 매장에 깜짝 방문, 허마센성의 든든한 지원군임을 확인시키며 상승세에 힘을 실어줬다. 이후 허마센성에는 가맹 문의가 빗발쳤고, 이날 알리바바의 주가는 150달러를 돌파하며 최고기록을 갈아치웠다.

◆  ‘신소매’ 1호 프로젝트, 신선식품 특화 체험형 매장

14일, 티몰(天貓 TMALL) 공식 웨이보에 9장의 사진이 올라왔다. 알리바바 마윈 회장과 장융(張勇) CEO가 허마센성 창립자 허우이(侯毅)와 함께 허마센성 상하이 진차오점(金橋店)을 둘러보는 장면이었다. 허마센성 관계자는 “마윈 회장의 방문 이후 갑자기 1000통이 넘는 가맹문의 전화가 몰리면서 업무가 마비될 정도”라고 밝혔다.

허마센성은 지난 2016년 1월 상하이에 첫 선을 보인 온-오프라인 통합형 마트다. ‘신선식품+식료품+전자상거래+배송’을 모두 결합, 마윈이 주창한 ‘신소매’의 1호 프로젝트로 꼽힌다. 지난해 3월, 중국 현지 매체들은 허마센성이 알리바바로부터 1억5000만달러(한화 약1700억원) 규모의 투자를 유치했다고 보도했다.

허마센성 매장에 들어서면 기존 대형마트와 사뭇 다른 풍경이 연출된다. 빠른 걸음으로 매장 곳곳을 누비며 ‘대신’ 장을 보는 직원들이 눈에 띈다. 3km이내 30분 배송 서비스(최대 1시간)가 가능한 이유는 장바구니가 마트 천장 레일을 타고 이동하게끔 만든 자동화 시설 덕분이다.

마트 직원이 고객 주문 물품을 담은 장바구니를 자동화 벨트에 올려놓으면, 장바구니는 배송기사에게 전달되고 다시 고객의 집까지 배송되는 자동화 시스템을 갖췄다.

허마센성은 단순히 ‘마트’라기 보다는 ‘체험공간’이라고 하기에 더 적합하다. 그저 장을 볼 목적이라면 모바일로 주문이 가능하다. 소비자가 허마센성 오프라인 매장을 찾는 이유는 제품 신선도를 눈으로 직접 확인한뒤 고를 수 있고, 식재료를 조리해서 완제품으로 판매하는 식사 코너가 따로 마련돼 있기 때문이다.

만일 시간적 여유가 없다면 스마트폰에서 허마센성 앱(APP)을 다운받아 주문을 넣으면 그만이다. O2O통합 매장인 만큼 온라인에서나 오프라인에서나 모바일 결제를 진행한다. 허마센성은 모바일결제 방식을 통해 소비자의 빅데이터를 수집, 추후 매장 운영에 활용한다.

◆ ‘온-오프 강점만 더했다’, 마윈 '5新' 본격 발진

허마센성 인기의 비결은 무엇보다도 온라인과 오프라인의 강점을 효과적으로 결합했다는 점이다. 우선 외출하지 않고도 집 안에서 신선식품을 바로 받아볼 수 있다는 사실에 20~30대 젊은 소비자들이 열광하고 있다. 허마센성 관계자는 실제로 고객의 80%가 80허우~90허우(80년대생~90년대생)이라고 밝혔다.

오프라인 매장 차별화도 간과할 수 없는 허마센성의 매력이다. 허마센성은 신선식품 마트와 외식 레스토랑을 결합, 고객은 자신이 선택한 식재료로 만든 요리를 현장에서 맛볼 수 있다. 뿐만 아니라 온라인(모바일) 주문 상품과 오프라인 매장 구입 상품을 묶어서 함께 배송하는 서비스도 제공된다.

상하이, 닝보(寧波)에 이어 올해 6월 베이징에 입성한 허마센성은 현재 총 13개 매장을 보유하고 있으며, 모바일앱 이용자(회원)는 100만명을 돌파했다. 중국 매체에 따르면 오는 10월경 항저우 1호점 개장을 앞두고 있고, 향후 선전(深圳) 등 다른 도시로 입지를 확대해나갈 계획이다.

한편, 현지 업계에서는 이번 마윈 회장의 허마센성 방문에 상당한 관심을 보이고 있다. 이달 11일 알리바바가 ‘5신(五新) 집행 위원회’ 설립을 발표한 뒤 처음으로 신소매와 관련해 보인 행보이기 때문이다.

‘5신’이란 ‘신소매, 신금융, 신제조, 신기술, 신에너지’를 가리키는 말로, 알리바바 마윈 회장이 2016년 10월 윈치대회(雲棲大会)에서 “앞으로 전자상거래는 지고 5신이 새로운 트렌드가 될 것”이라고 말하며 처음 제기된 개념이다.

마 회장은 11일 천하왕상대회(天下網商大會)에 앞서 “5신 집행위원회를 설립하고 알리바바, 앤트파이낸셜(마이진푸 螞蟻金服), 차이냐오(菜鳥) 등 그룹사의 역량을 통합 발휘해 5신 개념을 완성해 나갈 것이라고 밝혔다.

5신 집행위원회의 진두지휘를 맡은 알리바바 장융 CEO는 “신소매가 인터넷업체들의 판도를 뒤바꿔놓으며 O2O, 물류, 핀테크에 이르기까지 인터넷업체들과 연관되지 않는 영역이 없다”며, “신소매는 인력, 제품, 매장 시스템의 변화를 의미하고, 알리바바는 이를 통해 ‘비용, 효율, 체험’의 업그레이드를 실현할 것”이라고 관측했다.

[뉴스핌 Newspim] 홍성현 기자 (hyun22@newspim.com)