[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 디저트·음료 시장에서 '컬러 마케팅'이 다시 소비 트렌드의 중심으로 떠오르고 있다. 보라·노랑·초록 세 가지 색이 각각 우베, 황치즈, 말차라는 원재료를 앞세워 빠르게 확산하는 가운데, 전문가들은 이번 흐름의 핵심을 '색깔' 자체보다 유행이 만들어지고 소진되는 속도에서 찾고 있다.

 이수진 서울대 소비트렌드분석센터 연구원은 최근의 현상을 두고 이례적이라는 평가를 내놨다. 이수진 연구원은 "최근 두쫀크 신드롬의 바이럴이 3주 정도 밖에 되지 않았다. 이것이 봄동, 버터떡, 우베 등으로 이어지고 있다. 주목할 만한 것은 이 흐름이 마이크로(초단기)로 이어지고 있다는 점이다. 10여년간 연구를 해왔지만 난생 처음의 이런 현상을 경험, 놀랄 정도다"라고 말했다.

두쫀크 이후 봄동, 버터떡을 거쳐 우베로 이어지는 유행의 교체 주기가 압축되고 있다는 진단이다. 과거 하나의 트렌드가 계절 단위로 소비되던 것과 비교하면, 최근에는 유행의 '생애주기' 자체가 극단적으로 짧아지고 있다는 의미로 풀이된다.

우베·황치즈·말차 세 색의 확산이 단순한 컬러 마케팅의 성공 사례가 아니라는 분석도 나온다. 이 연구원은 "말차와 우베의 경우 미국 등 글로벌 흐름의 영향으로 글로벌 소구력이 작용할 수 있다. 하지만 컬러마케팅 때문이라기보다는 SNS에 확실히 소구되는 점이 중요할 것 같다"고 말했다. 색 자체의 시각적 완성도보다, SNS 상에서 얼마나 확산되기 좋은 이미지를 만들어내느냐가 변수라는 설명이다.

이 같은 흐름은 식음료 시장에 국한되지 않는다는 게 이 연구원의 진단이다. 그는 "요즘에는 컬러마케팅이 소비재인 전자기계와 패션에 이어 식음료 시장에서 더 소구되는 것 같다. 요즘에는 맛뿐만 아니라 시각 촉감 등 전체를 아우르는 경향이 크다. 이 때문에 미감에 대한 감도가 1000% 이상 바이럴되고 있다. 예쁘고 감각적인 것이 MZ 세대가 아닌 젠지세대에 크게 어필하고 있다"고 설명했다. 전자기기·패션 영역에서 먼저 자리잡았던 컬러 마케팅 문법이 식음료 시장으로 옮겨오면서, 소비의 축이 미각에서 시각·촉각을 아우르는 감각 전반으로 확장되고 있다는 것이다. 특히 이런 감각적 소구가 통하는 주된 세대가 MZ세대에서 한 발 더 나아간 젠지세대로 이동하고 있다는 점도 눈에 띄는 대목이다.

다만 이런 유행일수록 소멸 속도도 빠르다는 게 이 연구원의 진단이다. 그는 "자극 수준이 단순할 때 유행 주기가 짧아진다. 예를 들면 강력한 매운맛의 경우 주기가 빠르다. 쉽게 맛에 빠질 수 있지만 바로 이런 유행이 또 흘러갈 수 있다"고 했다. 강렬하고 단순한 자극일수록 초기 확산은 빠르지만 그만큼 대체재에 자리를 내주는 속도도 빠르다는 뜻으로, 최근 우베·황치즈·말차 열풍 역시 이 같은 '단순 자극-빠른 순환' 구조에서 자유롭지 않다는 지적으로 풀이된다.

실제로 유통업계 현장의 목소리도 이런 진단과 궤를 같이한다. 신세계 관계자는 "두쫀크에 이어 우베 등이 각광을 받고 있다. 맛보다는 시각적인 색감 때문에 선택하는 이유도 있는 듯하다. 허니버터의 달콤한 맛에 이어 이색적인 맛에 관심을 갖는 경향이 나타나고 있다. 또 요즘에는 치즈를 선호하는 경향도 많이 나오고 있다"고 밝혔다.

또 다른 업계 관계자는 "호불호가 갈릴 수도 있지만 황치즈의 강한 맛과 색깔에 끌리는 것 같다. 이와 함께 비주얼 측면을 선호하는 MZ 세대들의 성향도 한몫하는 듯하다"라고 말했다.

시장 데이터도 이 같은 확산세를 뒷받침한다. 오리온의 '촉촉한 황치즈칩'은 올해 2월 봄 한정판 출시 이후 품절 사태를 빚어 3차 생산까지 이어졌고, GS25의 황치즈 스낵 매출은 지난 5월 전월 대비 17.3%, 6월에는 전월 대비 115.4% 늘었다. 우베 역시 롯데웰푸드, 크라운제과, 이디야커피, 설빙, 투썸플레이스, 폴바셋, 스타벅스코리아, 이마트 등으로 적용 브랜드가 빠르게 늘고 있다. 말차는 지난해 한정판으로 나온 오리온 '초코송이 말차'가 100만개 완판을 기록한 뒤 올봄 정규 라인업으로 전환되기도 했다.

맛과 함께 색과 스토리를 먼저 소비하고 그 소비 경험을 SNS로 공유하는 젠지세대의 소비 문법, 그리고 그 문법이 만들어내는 유례없이 짧아진 유행 주기라는 분석이 나온다. 다음 색이 무엇이 될 지보다, 얼마나 빨리 교체될지가 더 주목해야 할 지점이라는 얘기다.

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