[일본(도쿄)=뉴스핌] 조민교 기자 = "시식회 때 신라면을 먹더니 이걸 어떻게 사람이 먹는 맛이냐고 퇴짜를 놓으면서 그 많은 사람들 앞에서 면박을 주는 일도 겪었다. 회장님께서 못 먹는 사람에게는 팔지 않아도 된다며 신라면 맛을 절대 바꾸지 말라고 하셨다. 그 고집으로 2021년도에 100억엔을 돌파했고 작년에 200억엔을 넘길 수 있었다." (농심재팬 법인장 김대하 부사장)

매운맛 불모지였던 일본에서 20년 넘게 원칙을 지켜온 농심이 결실을 맺었다. 농심재팬 법인장 김대하 부사장은 지난 15일 하라주쿠에서 열린 신라면 팝업 기자간담회에서 이같이 밝혔다.

앞으로 농심은 너구리와 신라면 툼바를 앞세워 시장 확대에 속도를 낸다는 방침이다. 일본 내 매운맛 라면 시장을 700억엔 규모로 키우고 이 가운데 400억엔을 농심이 점유하겠다는 목표다.

◆ 거절과 조롱 속에서도 맛과 브랜드를 지키다

신라면이 일본에 진출하던 당시 일본 라면 시장은 미소·쇼유·시오·돈코츠·카레 등 장르가 명확히 구분돼 있었고 '매운맛' 카테고리는 사실상 존재하지 않았다. 이 때문에 바이어들의 반응은 냉혹했다. 시식회 자리에서 공개적으로 "이런 음식을 누가 먹느냐"는 면박을 당했고 "그 회사는 제품이 신라면밖에 없느냐"는 조롱도 들었다.

김 법인장은 이런 반응 속에서도 제품의 본질을 바꾸지 않은 것을 성장의 핵심으로 꼽았다. 그는 "선대 회장께서 '못 먹는 사람에게는 팔지 않아도 된다. 대신 신라면 맛은 절대 바꾸지 말라'고 하셨다"며 "일본에서 브랜드를 심으라는 확고한 방침 아래 신라면 고유의 맛을 그대로 밀어붙였다"고 말했다. 현지 입맛에 맞춰 제품을 바꾸기보다 한국에서 검증된 오리지널 맛을 그대로 정착시키는 데 집중했다는 것이다.

그 결과, 신라면 맛은 변하지 않고 오히려 시장이 변하기 시작했다. 최근 일본 라면기업들이 출시하는 대부분의 제품에 '매운(辛)'이라는 단어가 붙을 정도로 매운맛 시장에 대한 관심이 높아졌다. 미소·쇼유 등 전통 장르가 주도하는 일본 전체 라면 시장 성장이 정체된 가운데 지금 유일하게 성장하고 있는 카테고리는 매운맛 라면이며 신라면이 그 성장을 견인하고 있다.

◆ 편의점 5개 체인 전점 입점…"이제는 발주가 먼저 들어온다"

농심은 일본 주요 편의점 5개 체인 전점 입점이라는 성과를 거뒀다. 일본에서 편의점은 단순 유통 채널을 넘어 사회적 인프라로 기능하는 만큼 이는 신라면의 브랜드 입지를 상징하는 성과다.

일본 용기면 시장에서 전자레인지 조리가 불가능하다는 점을 역이용해 전자레인지 조리가 가능한 용기면을 선보인 것도 주효했다. 뚜껑에 물 배출구를 마련해 봉지면에 가까운 진한 맛을 구현하자 세븐일레븐 바이어가 크게 감탄했다는 일화도 남겼다.

김 법인장은 "이제는 영업사원이 발로 뛰지 않아도 발주가 먼저 들어오고 처음엔 반신반의하던 현지 영업인들도 지금은 자신감을 갖고 있다"며 "선대 회장의 철학을 경험으로 실현한 것"이라고 강조했다.

이 같은 전략은 실적으로 이어졌다. 농심 일본법인은 2021년 매출 100억엔을 돌파한 데 이어 지난해 209억엔을 기록했다. 2002년 일본 법인 설립 이후 매년 18% 이상 성장을 이어온 결과다. 연도별 매출을 보면 2020년 95억엔에서 2021년 111억엔, 2022년 125억엔, 2023년 145억엔, 2024년 173억엔, 2025년 209억엔으로 꾸준한 우상향을 기록하고 있다. 지난해 전체 매출 209억엔 가운데 신라면이 165억엔을 차지했다. 

◆ 너구리·툼바 앞세워 2030년 500억엔 도전

'매운맛 원조'의 자신감을 바탕으로 농심은 이제 다음 단계를 준비하고 있다. 차세대 주력 브랜드는 너구리와 신라면 툼바다.

너구리는 신라면과 마찬가지로 한국에서 판매되는 맛 그대로를 일본 시장에 선보인다. 다만 한국에서는 매운맛과 순한맛의 판매 비중이 9대 1이지만, 일본에서는 7대 3정도로 순한맛도 인기가 있는 점을 감안해 현지 소비자 취향에 맞는 마케팅을 전개할 방침이다.

신라면 툼바는 지난해 일본 히트 상품 순위 18위에 오를 만큼 이미 주목받고 있다. 편의점과 일반 매장에서 보이는 즉시 사재기가 벌어질 정도로 젊은 층의 반응이 뜨겁다. 지난해 툼바 매출은 10억엔이지만 올해는 전년 대비 2배 수준인 20억엔을 목표로 하고 있다. 김 법인장은 "올해를 '툼바의 해'로 정하고 편의점뿐 아니라 전 유통 채널에 적극적으로 소개할 것"이라고 밝혔다.

농심의 장기 목표는 2030년까지 일본 매출 400억엔을 달성하는 것이다. 일본 매운맛 라면 시장 규모는 700억엔으로 전망되는데 그중 최소 400억엔, 나아가 500억엔을 농심이 가져간다는 계획이다. 매출로 TOP 5위권에 진입하는 것도 목표로 삼고 있다.

김 법인장은 "20년 넘게 없던 매운맛 카테고리를 만들어왔다"며 "신라면이 쌓아온 브랜드와 맛의 원칙이 앞으로의 성장도 이끌 것"이라고 자신했다.

mkyo@newspim.com