[서울=뉴스핌] 이성화 기자 = 홈쇼핑업계가 TV홈쇼핑 시장의 정체 속에서 고객의 경험을 강화하는 자체 콘텐츠 발굴에 나서고 있다. 지식재산권(IP) 협업을 통한 콘텐츠 확장이나 오프라인으로 채널을 확대하는 차별화된 전략이 미래 성장 동력으로 자리를 잡을지 주목된다.

12일 업계에 따르면 CJ온스타일은 소통 전문가 김창옥과 손잡고 신년 첫 콘텐츠 IP로 '대국민 쇼핑 솔루션 더 김창옥 라이브'를 선보였다.

'더 김창옥 라이브'는 국내 최초로 커머스에 강연 콘텐츠를 자연스럽게 결합한 몰입형(이머시브) IP로 전 국민이 모바일과 TV, 티빙(OTT)를 통해 언제 어디서나 콘텐츠를 시청하며 콘텐츠 속 이야기와 맞닿은 브랜드 세계관과 상품을 자연스럽게 접하도록 설계됐다.

CJ온스타일에 따르면 캐리어 브랜드 '리드볼트', 건강기능식품 브랜드 '드시모네'가 소개된 지난 6일 첫 방송에서는 전주 동시간 주문액 대비 60% 상승한 매출을 기록했다. CJ온스타일 모바일 앱 라방은 최종 31만 페이지뷰를 기록했으며, 방송을 통해 CJ온스타일 모바일 앱을 첫 이용한 신규 고객 비중도 평소 대비 10%p 이상 오른 것으로 나타났다.

CJ온스타일 관계자는 "강연 콘텐츠에서 커머스로 전환될 때 다른 방송들보다 판매 추이가 폭발적으로 올라갔다"며 "상품에 이야기를 입히니 확실히 다른 양상의 판매 그래프를 보였다"고 설명했다.

CJ온스타일은 이와 함께 외부 IP 팬덤을 내부로 끌어오는 '투트랙' 전략을 내세운다. 기존 영상 콘텐츠 IP 중심의 모바일 라이브 커머스(라방)에서 팬덤 IP 기반 커머스로 확장해 콘텐츠 커머스 경쟁력을 높이겠다는 방침이다.

시작은 헬로키티와 블랙핑크 멤버 지수 협업 프로젝트다. CJ온스타일은 '헬로키티x지수' 키링과 캐릭터 인형 등 일부 상품의 국내 유통 판권을 확보하고 커머스 운영을 맡는다. 한정판 거래 플랫폼 크림(KREAM)과도 협력해 팬덤 반응이 빠른 채널에서 초기 수요를 확인한 뒤 향후 CJ온스타일 모바일과 TV 등 자사 채널로 확장할 계획이다.

롯데홈쇼핑은 세대별 특성에 맞는 경험형 마케팅을 펼친다. TV홈쇼핑 주요 타깃인 5060 세대의 시니어 팬덤 문화, MZ 세대를 대상으로 한 셀럽과 아티스트 IP 기반 신사업을 동시에 추진하고 있다.

지난해 11월에는 50·60대 여성이 선호하는 가수 후보군을 조사해 장윤정, 이찬원, 박서진 등 최정상급 트로트 가수들이 총출동한 '광클콘서트'를 선보였다. 고객 6000명을 초청한 이벤트 경쟁률은 100대 1에 달했으며, 응모 고객의 전체 주문액은 전년 행사에 비해 2배 수준으로 증가하며 흥행을 이끌었다.

롯데홈쇼핑은 K-컬처 확산에 따라 걸그룹 트리플에스(tripleS)와 상품을 공동 기획하고 TV 판매 방송에도 나섰다. 지난해 12월 진행된 방송에서는 트리플에스 멤버 24명 전원이 출연해 앨범과 포토카드를 판매하고 최신 앨범 무대도 선보였다.

롯데홈쇼핑에 따르면 1시간가량 진행된 방송에서 미소녀즈 컬렉션은 약 2만4000장이 판매됐으며, 라이브 시청자 참여 톡 수는 일반 방송 대비 6배 이상 증가하는 성과를 거뒀다.

현대홈쇼핑은 지난해 12월 경기도 남양주시 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 뷰티 편집숍 '코아시스'를 열고 오프라인 매장을 고객 유입 채널로 활용한다. 이는 TV홈쇼핑 업체가 뷰티 매장을 개점해 운영하는 첫 사례로 꼽힌다.

'코아시스'는 3060 여성 고객을 위한 기능성 스킨케어 중심의 상품을 통해 기존 2030 고객을 위한 메이크업 위주의 오프라인 뷰티 채널과 차별화된 시장 구축을 목표로 한다.

현대홈쇼핑은 오프라인 채널로 유입된 신규 고객을 TV홈쇼핑과 모바일 라이브 커머스 매출로 연결하는 '옴니채널' 전략을 강화하기 위해 지난해 조직을 개편, '옴니커머스팀'을 신설한 바 있다.

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