조직 혁신과 마케팅 강화로 새로운 도약
힐 CEO 체제 하의 도매 파트너십 복원
여성과 신규 고객층 공략 통한 시장 확대
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<① '스포츠 DNA 회귀' 나이키 닷새간 25% 급등...턴어라운드 신호탄인가>에서 이어짐
[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ 스타 마케팅의 귀환, 슈퍼스타 활용 전략
마케팅 전략에서도 변화가 눈에 띈다. 나이키(종목코드: NKE)는 최근 분기 수요 창출 비용을 15% 증가시키며 골퍼 로리 맥길로이, 테니스 선수 카를로스 알카라스, 마라톤 선수 페이스 키피에곤 같은 스타 선수들을 마케팅 캠페인에 적극 활용하고 있다.
UBS의 제이 솔 애널리스트는 "나이키가 지난 몇 년과 비교해 슈퍼스타 선수 명단을 더 잘 활용하고 있다"고 평가했다. 이는 나이키가 단순한 라이프스타일 브랜드가 아닌, 최고 수준의 운동선수들과 함께하는 퍼포먼스 브랜드임을 강조하는 전략이다.
아르거스는 "나이키가 마케팅 강점과 유명 운동선수들의 서포트에 힘입어 프리미엄 신발 시장에서 강력한 위치를 차지하고 있다"며 "업계의 치열한 경쟁이 여전하지만, 나이키가 지배적 위치를 더욱 강화할 것으로 예상한다"고 전망했다.
◆ 조직 혁신, 새로운 리더십
엘리엇 힐 CEO의 변화 의지는 조직 개편에서도 확인된다. 지난해 10월 힐 CEO 복귀 이후 나이키는 회사 전반에 걸쳐 12명에 가까운 고위 임직원을 승진시키거나 새로 채용했다. TD 코웬의 존 커넌 애널리스트는 이를 "업계에서 수십 년 만의 가장 포괄적인 고위 경영진 변화"라고 평가했다.
이러한 대규모 인사 개편은 나이키가 운동선수들의 요구에 더 집중하고 소매업체들과 더 긴밀하게 협력하려는 전략의 일환이다. 새로운 리더십 팀은 과거의 관행에 얽매이지 않고 변화하는 시장 환경에 능동적으로 대응할 수 있는 체계를 구축하고 있다.
◆ 여성 시장 재공략, 새로운 성장 동력
나이키는 그동안 상대적으로 소홀했던 여성 고객들과의 관계 개선에도 주력하고 있다. 실적 발표 후 콘퍼런스콜에서 나이키는 러닝화와 여성 농구화가 견인력을 얻고 있다고 밝혔다. 이는 온 홀딩, 호카, 스케쳐스 같은 브랜드들이 여성 시장에서 나이키를 위협하고 있는 상황에서 중요한 반전 신호다.
힐 CEO는 MZ 세대의 패션 성지로 통하는 어반 아웃피터스에서의 판매를 통해 젊은 소비자들과의 접점을 넓히고 있으며, 여성 대상 매장에서의 신발 판매도 늘리고 있다고 전했다. 이는 나이키가 전통적인 남성 중심 스포츠 브랜드에서 벗어나 더 포괄적인 고객층을 아우르는 브랜드로 진화하고 있음을 보여준다.
◆ 관세 리스크 관리, 공급망 다변화 가속
미중 무역 갈등 속에서 나이키는 관세 리스크 관리에도 적극 나서고 있다. 현재 중국이 나이키가 미국으로 가져오는 신발의 약 16%를 차지하고 있지만, 회사는 다른 지역으로 생산을 이전하며 2026회계연도 말까지 이 비율을 한 자릿수 후반대로 줄일 계획이다.
나이키는 관세로 인해 이번 회계연도에 10억 달러 이상의 추가 비용이 발생할 것으로 예상되지만, 연간 총 마진에는 0.75%포인트만 영향을 미칠 것으로 전망했다. 이는 투자자들이 우려했던 것보다 제한적인 수준이다.
프렌드 CFO는 "관세로 인한 비용을 상쇄하고 고객에게 미치는 영향을 차단하기 위해 공급업체 및 소매업체와 협력하고 있다"며 "미국에서 선별적 가격 인상을 단행했다"고 설명했다.
◆ 월가의 엇갈린 전망, 그러나 낙관론 우세
나이키의 변화에 대한 월가의 반응은 대체로 긍정적이다. HSBC의 에르완 람부르 애널리스트는 3년 반 만에 처음으로 나이키에 '매수' 투자의견을 제시하며 목표주가를 60달러에서 80달러로 상향 조정했다.
람부르는 "수년간의 고통 끝에 마침내 회복이 시작된 것으로 보인다"며 "V자 회복을 기대하지 말고 '스우시(나이키 로고)' 모양의 회복을 예상하라"고 조언했다. 이는 급격한 반등보다는 점진적이지만 지속적인 개선 가능성을 의미한다.
제프리스의 랜달 코닉 애널리스트는 더욱 적극적인 입장을 보이며 "바닥을 쳤다"고 선언했다. 그는 "나이키 주가는 현재 수준에서 75% 이상의 상승 여력이 있고 하락 위험은 10% 미만"이라며 "그냥 사라(Just Buy It)!"고 권했다.
하지만 모든 애널리스트가 낙관적인 것은 아니다. 텔시 어드바이저리 그룹의 크리스티나 페르난데스 애널리스트는 2027회계연도까지는 매출이 연간 기준으로 다시 성장하지 못할 것으로 전망했다. UBS의 솔 애널리스트도 "나이키가 시간이 걸릴 주요한 사업 재편을 겪고 있다"며 신중한 입장을 유지했다.
◆ 밸류에이션 딜레마, 기회인가 위험인가
현재 나이키 주식의 밸류에이션을 둘러싼 논란도 있다. 주가는 향후 12개월 순이익의 45.4배에 거래되고 있어 5년 평균인 29.5배보다 상당히 높은 수준이다. 이는 시장이 나이키의 미래에 대해 상당한 프리미엄을 부여하고 있음을 의미한다.
반면 매출 대비 주가 기준으로는 여전히 매력적이라는 분석도 있다. 제프리스의 코닉 애널리스트는 "매출의 약 2.5배에 거래되고 있어 10년 만에 가장 저렴한 수준"이라며 "지금이 공격적으로 매수할 적절한 시기"라고 주장했다.
◆ 턴어라운드 성공 가능성, 핵심 변수들
나이키의 턴어라운드 성공 여부는 여러 핵심 변수에 달려 있다. 첫째, 퍼포먼스 제품으로의 전환이 실제 매출 증가로 이어질 수 있는가다. 둘째, 재고 정리 과정에서 발생하는 수익성 압박을 얼마나 빨리 극복할 수 있는가다. 셋째, 도매 파트너십 복원과 마케팅 강화 효과가 언제부터 본격적으로 나타날 것인가다.
힐 CEO는 "나이키의 현재 실적이 회사 기준에 미치지 못하지만, 주요 스포츠 분야의 차별화된 제품에 중점을 둔 사업 재편 작업에 힘입어 앞으로 사업 실적이 개선될 것"이라며 "이제 새로운 페이지를 열 때"라고 강조했다. 다만 "완전한 회복에는 여전히 시간이 걸릴 것"이라고 신중함을 잃지 않았다.
◆ 회복의 신호탄인가, 섣부른 기대인가
나이키의 최근 주가 급등과 전략 변화는 분명 긍정적인 신호다. 6개 분기 만에 처음으로 실적 발표 후 주가가 상승한 것은 투자자들이 나이키의 변화 노력을 인정하고 있음을 보여준다. 월가의 연이은 목표주가 상향 조정과 투자의견 개선도 이러한 분위기를 뒷받침한다.
하지만 진정한 회복까지는 여전히 넘어야 할 산이 많다. 재고 정리 과정에서의 수익성 압박, 관세 리스크, 경쟁 심화 등의 도전 과제들이 여전히 남아있다. 더 중요한 것은 새로운 전략이 실제로 지속 가능한 성장으로 이어질 수 있느냐는 것이다.
시장 전문가들에 따르면 나이키의 성공 여부는 향후 12~24개월 동안 드러날 것이다. 스포츠 DNA로의 회귀가 단순한 구호가 아닌 실질적인 성장 동력이 될 수 있다면, 나이키는 다시 한 번 업계 최강자로서의 위치를 확고히 할 수 있을 것이다. 반대로 전략 실행에 차질이 생긴다면 현재의 주가 상승은 일시적 현상에 그칠 수도 있다.
