[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대②

기사입력 : 2024년08월21일 07:29

최종수정 : 2024년08월21일 07:29

충성 고객 확대 이어 처리량 개선 기대 등
"가시적인 성과는 1년~1년 반 기다려야"
멀티플 과거 수준만 회복해도 주가 +20%

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<스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 4. 치폴레 DNA 이식II

니콜 CEO에게 두 번째로 기대하는 것은 '서비스 처리량' 개선이다. 현재 스타벅스는 주문처리 속도 저하로 인해 판매량이 줄어드는 상황에 직면했다. 관련 문제는 모바일과 드라이브스루 주문이 급증하면서 더 두드러지고 있는데 주문처리 속도 저하는 고객의 대기시간 장기화→매장 혼잡도 증가→주문 포기라는 형태의 결과를 낳는다. 최근 결산 발표에서 경영진은 모바일 주문량의 10%대 중반이 이행되지 않았다고 했다.

일회용 스타벅스 커피 컵 [사진=블룸버그통신]

니콜 CEO는 소위 QSR(Quick Service Restaurant)라는 전략을 성공으로 이끈 경험이 있다. 드라이브스루 시스템의 도입을 확대하고 매장 레이아웃을 개선하는 한편 제한된 메뉴로 운영 효율성을 최적화했다. 젊은층의 기호를 반영해 차가운 음료 비중 확대나 라벤더향 음료 출시, 에너지 음료를 개발 중인 스타벅스에 메뉴 간소화는 난망하더라도 매장 레이아웃 개선 등을 통한 처리량 개선은 기대해봄직하다.

치폴레의 매장은 오프라인 주문(매장 내 주문)과 온라인 주문용 조리 구역이 별도로 존재한다. 각 주문을 별도 구역에서 처리하면 주문량이 많아질 때 주문 오해가 발생할 확률을 줄일 수 있고 매장 안 대기 고객으로 인한 밀집도를 낮출 수 있다. 같은 크기의 매장과 비교했을 때 더 많은 주문처리가 가능해 단위 면적당 매출액을 높일 수 있다. 스타벅스에는 물리적으로 분리된 모바일용 제품 제조 구역은 없다. 주방 공간의 확장이나 장비 확충이 이뤄지면 식품 품질 개선의 효과도 거둘 수 있다.

5. 치폴레 DNA 이식III

세 번째로 기대할만 것은 과감한 마케팅 전개다. 니콜 CEO는 부임 후 치폴레에 전국 단위의 대규모 광고 캠페인을 시작해 브랜드 인지도 향상→신규 고객 유치→매출 증대의 효과를 이끌었다는 평가를 받는다. 젊은층을 겨냥한 메뉴 개발·출시를 추진 중인 스타벅스에 신제품이나 새로운 서비스에 대한 집중적인 전국 단위의 캠페인은 매출 향상의 지렛대가 될 수 있다.

니콜 CEO가 치폴레에 있으면서 전개한 관련 광고 캠페인 중에는 'For Real(진짜 음식, 진짜 재료; 2018년 9월 말에)'이라는 게 있다. 당시 회사의 최고재무책임자(CFO) 설명에 따르면 관련 캠페인은 개시 직후 매출 증액으로 연결되는 즉각적인 효과를 보였다고 한다. 소위 밀레니얼 메뉴에서 후발로 거론되는 스타벅스에 과감한 마케팅의 전개는 관련 제품 수요를 조속히 창출할 수 있을 것으로 여겨진다.

치폴레(연두색)와 스타벅스(파란색) 포워드 PER 5년 추이 [자료=코이핀]

니콜 CEO가 어떤 전략을 내놓을지는 미지수다. 당장 새로운 계획이 모습을 드러내기는 힘들고 적어도 내년 초까지는 기다려야 할 가능성이 있다. 스타벅스가 치폴레보다 사업 모델이 복잡(BITG의 피터 살레 애널리스트 설명)하기 때문이다. 또 이에 따른 가시적인 성과는 1년에서 18개월 정도 소요될 가능성이 있어 투자자 입장에서는 장기적인 관점으로 볼 필요가 있다.

6. 목표가 잇단 상향

새 CEO 발표를 계기로 월가에서는 목표가 향상이 잇따랐다. TD코웬의 찰스 애널리스트는 투자의견을 '보류'에서 '매수'로 상향하고 12개월 목표가를 81달러에서 현재가보다 9% 높은 수준인 105달러로 끌어올렸다. 파이퍼샌들러의 브라이언 뮬란 애널리스트와 베어드의 데이비드 타란티노 애널리스트 역시 모두 보류에서 매수로 상향했고 목표가를 각각 103달러와 110달러로 제시했다.

당초 스타벅스의 주식에 대해서는 실적이 바닥에 가까워졌다는 판단에 따라 저가권이라는 분석이 많았다. 이러던 와중에 니콜 CEO의 선임 소식이 애널리스트 사이에서 경영 쇄신 기대감을 일으켜 목표가를 움직이게 한 이유가 됐다. 앞으로 목표가 컨센서스가 어떻게 변화할지 주목할 필요가 있다. 팁랭크스에 따르면 당장은 지난달 24일 기준으로 평균 목표가가 86달러로 현재가보다 10% 낮다.

스타벅스 실적 애널리스트 컨센서스, 취소선은 결산 기발표분 표시 [자료=코이핀]

현재 스타벅스의 밸류에이션은 전날 폭등세와 같은 주가 상승에도 불구하고 과거 수준을 크게 밑돈다. 니콜 CEO에게서 과거 치폴레에서 발휘했던 저력을 기대한다면 투자 기회가 될 수도 있다. 현재 스타벅스의 PER(포워드; 결산 미발표 향후 4개 분기 주당순이익 추정치 컨센서스 누계분 기준 3.85달러)는 24.9배로 5년 평균치 30배를 하회하는데 당장 5년 평균치를 회복한다면 현재가보다 20% 높은 115.5달러가 된다.

7. 낙관론 경계도

니콜 CEO를 둘러싼 과도한 낙관을 경계하는 시각도 적지 않다. 아직 커피 소비는 늘고 있다지만 소비자의 지갑 사정이 악화하고 있어 프리미엄 브랜드인 스타벅스 커피의 구매부터 크게 줄이는 순간이 올 수 있어서다. 어떻게 보면 니콜 CEO는 거시적인 불확실성 속에서 회사의 실적을 회복시켜야 하는 난도 높은 임무를 맡은 셈이다. 일부 전문가는 이른바 '니콜 프리미엄'이 13일 하루 만에 모두 반영된 것으로 보여 당분간은 관망할 필요가 있다고 조언한다.

이 밖에 치폴레와 스타벅스 사이에서 사업 규모나 성숙도 차이가 크다는 점을 이유로 CEO 교체 효과가 얼마나 있을지에 대해서도 의문을 품는 시각도 있다. 스타벅스는 약 4만개의 매장을 보유한 국제적 거대 기업인 한편 치폴레는 약 3500개를 보유 중이다. 2004년 당시 스타벅스 규모와 유사하다. 상대적으로 성장 단계에 있어 점유율 확대의 여지가 있는 치폴레와 달리 스타벅스는 급격한 성장보다는 경쟁력 유지가 당장의 과제다.

웨드부시의 닉 세티안 애널리스트는 "니콜이 거시경제적인 역풍을 바꾸거나 저소득층 고객을 다시 스타벅스로 불러오지 않는 한 어떤 전략이 효과적일지 확신하기 어려운 상태"라며 "그가 가져올 수 있는 변화에 대해 매우 회의적이고 스타벅스가 직면한 도전은 그가 생각하는 것보다 훨씬 크다"고 했다.

bernard0202@newspim.com

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강릉 옥계항 코카인 추정 마약 대량 적발 [세종=뉴스핌] 백승은 기자 = 관세청과 해양경찰청이 강릉 옥계항에 입항하는 외국 무역선 선박을 수색애 코카인으로 의심되는 마약을 대량 적발해 조사 중이라고 2일 밝혔다. 전날 두 기관은 미국 연방수사국(FBI)과 국토안보수사국(HSI)으로부터 A선밖에 마약이 숨겨져 있다는 정보를 입수했다. A 선박은 벌크선으로 3만2000톤이며, 승선원 외국인은 20명이다. 관세청과 해양경찰청이 강릉 옥계항에 입항하는 외국 무역선 선박을 수색해 코카인으로 의심되는 마약을 대량 적발했다. [사진=관세청] 2025.04.02 100wins@newspim.com 두 기관은 합동 검색작전을 수립하고, 선박의 규모가 길이 185미터(m)인 점과 검색 범위 등을 고려해 서울세관·동해해경청 마약 수사요원 90명 및 세관 마약탐지견 2팀 등 합동 검색팀을 구성했다. 검색팀은 2일 오전 6시 30분 옥계항에 긴급 출동해 A 선박이 입항한 직후 선박에 올라타 집중 수색을 실시했다. 수색 중 검색팀은 선박 기관실 뒤편에서 밀실을 발견했고, 집중 수색 결과 개당 약 20킬로그램(kg) 전후 마약으로 의심되는 물질이 담긴 박스 수십 개를 발견했다. 검색팀이 간이시약으로 검사한 결과 코카인 의심 물질로 확인됐다. 정확한 중량은 하선 이후 정밀 계측기를 통해 측정하고 마약 종류는 국가과학수사연구원에 의뢰해 확인할 예정이다. 앞으로 관세청과 해경청은 합동수사팀을 운영해 해당 선박의 선장 및 선원 등 20여명을 대상으로 밀수 공모 여부와 적발된 마약의 출처 등을 수사할 계획이다. 국제 마약 밀매 조직과의 연관성도 고려해 미국 FBI와 HSI 등 관계 기관과의 공조를 통해 수사를 확대할 방침이다. 100wins@newspim.com 2025-04-02 17:57

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재주는 트럼프가, 돈은 브라질이 [서울=뉴스핌] 최원진 기자= 도널드 트럼프 미국 행정부의 관세 공세로 글로벌 무역전쟁이 격화하는 가운데, 브라질이 주요 승자로 부상하고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 1일(현지시간) 보도했다. 보도에 따르면, 중국은 트럼프 대통령이 부과한 대중(對中) 관세에 맞서 미국산 농산물에 보복 관세를 매기며 대체 수입처로 브라질을 주목하고 있다. 수출입 컨테이너 [사진=블룸버그] 중국 가공업체들은 트럼프 대통령이 지난 1월 취임하기 전부터 브라질산 대두를 비축하기 시작했고, 올해 1분기 필요한 물량의 거의 전량을 브라질에서 조달했다. 이는 지난해 같은 기간 54% 수준이었던 브라질산 비중과 비교하면 큰 폭의 증가다. 가격도 상승세다. 상파울루대학 산하 연구기관 세페아(CEPEA)에 따르면, 브라질 항구에서 선적되는 대두의 프리미엄은 중국이 미국산 대두에 10% 관세를 발표한 직후 일주일 동안 약 70% 급등했다. 3월 선적 기준으로는 부셸당 85센트를 기록해 3년 만에 최고치를 찍었다. 닭고기와 달걀 수출도 두 자릿수 증가율을 보인다. 브라질의 가금류·돼지고기·달걀 수출업체를 대표하는 브라질동물단백질협회(ABPA)의 히카르두 산틴 협회장은 올해 들어 브라질의 닭고기 수출은 지난해 같은 기간보다 9%, 달걀 수출은 20% 증가했다고 밝혔다. 브라질은 미국과 달리 조류 인플루엔자를 겪고 있지 않아, 안정적인 공급처로 주목받고 있다. 여기에 중국이 미국산 닭고기에 15%의 보복관세를 부과하면서 브라질산이 대안으로 떠오르고 있다는 설명이다. 사실 브라질과 중국의 교역 관계는 최근 수년 빠르게 확대됐다. 중국은 2009년에 미국을 제치고 브라질의 최대 무역 파트너로 부상했다. 쇠고기, 철광석, 석유 등 자원이 풍부한 브라질은 중국의 막대한 수요에 맞춰 수출을 확대해 왔고, 중국은 브라질의 인프라 건설에 대규모 자본을 투입하고 있다. 현재 중국은 브라질 전체 전력 공급의 약 10%를 차지하고 있으며, 항만과 도로, 철도 등 주요 기반 시설 건설에도 깊숙이 관여하고 있다. 브라질은 미국 시장에서도 수출 확대 가능성을 보고 있다. 중국은 미국의 주요 신발 수출국인데, 미국이 중국산 제품에 고율 관세를 부과할 경우 아시아를 제외하고 최대 신발 생산국인 브라질이 그 자리를 일부 대체할 수 있다는 전망이 나온다다. 하롤두 페헤이라 브라질 신발산업협회(Abicalçados) 회장은 "브라질산 제품에 별다른 관세가 없다면, 미국 수출 확대의 기회가 될 수 있다"라고 밝혔다. 글로벌 무역전쟁 국면에서 오히려 특수를 누릴 것이라는 기대는 브라질 증시에도 훈풍으로 작용했다. 올 들어 브라질 증시는 9% 넘게 오르며 뉴욕 증시를 아웃퍼폼하고 있다. 올 들어 브라질 증시는 9% 넘게 상승, 연중 5% 가까이 하락한 뉴욕증시의 S&P500 지수와 대조를 이룬다 [사진=koyfin] wonjc6@newspim.com 2025-04-02 15:30