전체기사 최신뉴스 GAM
KYD 디데이
GAM 일반

속보

더보기

[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①

기사입력 : 2024년08월21일 07:27

최종수정 : 2024년08월21일 07:29

치폴레 CEO가 지휘봉, 하루 25% 폭등
나라심한의 뼈아픈 패착, 1년 반 만 교체
"스타벅스 새 시대 개막", "꿈의 기용"

이 기사는 8월 14일 오후 4시31분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 최근 3년여 동안 주가 침체기에 빠졌던 미국 커피체인 대기업 스타벅스(종목코드: SBUX)에 급화색이 돌았다. 외식업계 실력자로 불리는 치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 스타벅스 경영의 지휘봉(9월9일부터 취임)을 잡기로 하면서다. 치폴레 재임 기간 주가 약 9배를 이끈 그의 수완을 기대하는 목소리가 크다. 월가에서는 목표가 상향이 잇따른다.

스타벅스 주가 5년 추이 [자료=코이핀]

1. '니콜 프리미엄' 희비

스타벅스 주가는 13일 미국 주식시장에서 95.5달러로 전날 종가보다 25%가량 뛰었다. 회사 주가는 올해 5월 초순 약 72달러에서 연중 저점을 찍고 횡보 상태였다. 이날 급등 덕에 단숨에 작년 10월 수준으로 회복했다. 반면 치폴레(CMG) 주가는 '유능한 경영인 상실'이라는 인식에 따라 약 8% 떨어졌다. 주가수익배율(PER, 포워드) 40배대를 기록 중이었던 치폴레에 '니콜 프리미엄 상실'의 타격은 컸다.

스타벅스의 CEO 교체는 작년 3월 부임 이후 불과 1년 반 만이다. 단기간의 CEO 교체는 그만큼 회사가 어려움에 처했다는 뜻으로 급박한 실상이 반영된 것으로 해석될 수 있다. 이날부로 퇴임한 락스만 나라심한 CEO는 스타벅스 창업자인 하워드 슐츠가 선택한 인물이지만 부진한 실적을 회복시키지 못해 사실상 경질됐다. 경질 배경엔 행동주의 투자펀드 엘리엇매니지먼트나 스타보드밸류의 입김도 있었다.

치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

스타벅스의 주가는 2021년 7월 118달러에서 최고가를 찍고 현재까지 3년여 동안 장기 침체기다. 2022년 미국 중앙은행의 인플레이션 억제 의지가 비용 상승으로 고전하던 스타벅스에 호재가 돼 반등한 적도 있었지만 재차 하락세로 돌아섰다. 인플레가 장기화하는 가운데 '절약 소비' 성향과 저가형 커피의 부상으로 부진이 계속된 까닭이다. 올해 4~6월까지 스타벅스의 매출액은 2개 분기 연속 감소했다.

2. "뼈 아픈 패착"

나라심한 CEO 체제 이래 실적 부진은 뼈 아팠다. 커피시장은 팽창하는 데 반해 스타벅스는 오히려 퇴보한 꼴이 된 셈이어서다. 통상 시장이 성장할 때는 관련 시장의 주요 기업도 함께 성장하는 것이 특징이지만 선도 기업인 스타벅스는 반대 성적을 낸 것이다. 이 경우 경쟁력 상실로 읽히기 십상이다. 전미커피협회(NCA)에 따르면 소비자 중 '지난 24시간' 안에 커피숍에서 커피를 구매한 비율은 작년 8%에서 15%로 두 배가량 증가했다.

스타벅스 매장 로고 [사진=블룸버그통신]

나라심한 CEO는 당초 인플레로 인한 비용 증가를 제품 가격에 전가하는 방침을 취했다. 스타벅스가 프리미엄 브랜드라는 인식이 강하고 충성 고객층이 상당한 만큼 가격 결정력이 발휘될 것으로 본 것이다. 그러나 실적 부진은 가속했고 결국 할인 캠페인으로 집객 효과를 노렸다. 이미 경쟁사가 가격 인하 전략을 취하고 있던 터라 효과는 크지 않았다. 여기에다가 노조와의 갈등, 이스라엘-하마스 전쟁과 관련한 불매운동의 여파까지 가세했다.

스타벅스의 강점으로 거론되는 충성 고객층은 정체 우려를 사고 있다. 스타벅스의 리워드 프로그램 활성 회원 수(90일 동안 최소 1번 이용)는 올해 1~3월(2024회계연도 2분기) 감소했다. 코로나19 사태 이후 처음이다. 관련 회원 수는 비(非)단골 고객의 이탈로 설명되고 있다. 리워드 프로그램이라는 게 혜택을 통해 단골 고객 유치를 하기 위함인데 회원 수가 줄었다는 것은 충성 고객층 확대에 어려움을 겪는다는 의미가 된다.

스타벅스의 락스만 나라심한 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

3. 치폴레 DNA 이식I

그렇다면 니콜 CEO는 스타벅스의 과거 '커피 명가' 위상을 되찾을 수 있을까. 월가 애널리스트 사이에서는 "스타벅스에 새 시대가 개막했다"면서 "스타벅스로서는 꿈같은 기용"이라는 평가(TD코웬의 앤드류 찰스 애널리스트)가 나오는 등 그의 수완에 대한 기대감이 상당하다. 종전 염브랜즈 산하의 피자헛과 타코벨의 경영에 참여한 이력이 있는 그는 2018년 3월 치폴레 CEO 취임 당시 주가가 그때까지 3년 동안 반토막나는 등 부진했던 경영을 회생시키는 데 성공했다.

그에게서 가장 크게 기대하는 것은 핵심 팬층 확보의 경험 이전이다. 치폴레 취임 이후 '정직한 식품'을 테마로 소위 '목적 경영'을 추진하며 보존료나 착색료를 사용하지 않은 채 매장 내 조리에 집중하는 서비스로 일관했다. 핵심 팬층 확보에 성공해 인플레로 인한 비용 상승을 가격에 전가해도 집객에 영향을 받지 않은 경영 체질을 만들었다. 충성 고객층 확대를 둘러싸고 정체 우려가 나오는 스타벅스에 긴요한 경험이다.

치폴레(주황색)와 스타벅스(보라색) 주가 변동률 5년 연평균 추이 [자료=코이핀]

▶②편에서 계속

bernard0202@newspim.com

[뉴스핌 베스트 기사]

사진
李대통령, 오광수 민정수석 사의 수용 [서울=뉴스핌] 이영태 선임기자 = 이재명 대통령은 13일 전날 밤 사의를 표명한 오광수 대통령실 민정수석비서관의 사의를 수용했다. 강유정 대통령실 대변인은 이날 오전 브리핑에서 "오광수 민정수석이 어젯밤 이재명 대통령께 사의를 표했다"며 이같이 말했다. 오광수 대통령실 민정수석비서관 [사진=대통령실] 강 대변인은 "이 대통령은 공직기강 확립과 인사 검증을 담당하는 민정수석의 중요성을 두루 감안해 오 수석의 사의를 받아들였다"고 전했다. 이어 "대통령실은 이재명 대통령의 사법개혁 의지와 국정 철학을 깊이 이해하고 이에 발맞춰 가는 인사로 조속한 시일 내에 차기 민정수석을 임명할 예정"이라고 부연했다. 대통령실 관계자는 차명 부동산과 차명 계좌 의혹으로 오 수석이 물러난 만큼 차기 민정수석 검증 기준에 청렴함 등이 포함될 것이야는 질문에 "일단 저희가 가지고 있는 국정철학을 가장 잘 이해하고 이를 시행할 수 있는 분이 가장 우선적인 이재명 정부의 인사검증 원칙이라고 할 수 있겠다"며 "새 정부에 대한 국민들의 기대감이 워낙 크기 때문에 그 기대에 부응하는 게 첫 번째 사명"이라고 답했다. 이 관계자는 오 수석 건을 계기로 인사 검증 기준이라 원칙이 마련될 수 있느냐는 질의에는 "이 대통령이 여러 번 표방했던 것처럼 우리 정부에 대한 기대감, 그리고 실용적이면서 능력 위주의 인사가 첫 번째 가장 먼저 포방될 원칙"이라며 "그리고 여러 가지 우리 국민들이 요청하고 있는 바에 대한 다방면적인 검토는 있을 예정"이라고 언급했다. medialyt@newspim.com 2025-06-13 09:43
사진
조은석 내란특검 "사초 쓰는 자세로" [서울=뉴스핌] 김현구 기자 = 이른바 '3대 특검(특별검사)' 중 내란 특검을 맡게 된 조은석(60·사법연수원 19기) 전 감사원장 권한대행이 13일 "수사에 진력해 온 경찰 국가수사본부, 고위공직자범죄수사처, 검찰의 노고가 헛되지 않도록 최선을 다해 사초를 쓰는 자세로 세심하게 살펴 가며 오로지 수사 논리에 따라 특검직을 수행하겠다"고 밝혔다. 조 특검은 이날 "수사팀 구성과 업무공간이 준비되면 설명해 드릴 기회를 갖도록 할 것"이라며 이같이 전했다. 조 특검은 현재 퇴직 후 별도 근무 중인 변호사 사무실이 없고 재택근무 중이다. 조은석 내란 특별검사. [사진=뉴스핌DB] 전남 장성 출신인 조 특검은 광주 광덕고와 고려대 법학과를 졸업한 뒤 1993년 수원지검 성남지청에서 검사 생활을 시작했다. 그는 대검찰청 중앙수사부 검찰연구관, 대검 공판송무과장, 대검 범죄정보1·2담당관, 서울중앙지검 형사3부장검사, 서울북부지검 차장검사, 광주지검 순천지청장, 서울고검 형사부장 등을 거쳤다. 이후 2014년 대검 형사부장 시절 세월호 참사 검경 합동 수사를 지휘했고, 청주지검장, 사법연수원 부원장을 지낸 뒤 문재인정부에서 서울고검장과 법무연수원장을 역임한 뒤 검찰을 떠났다. 2011~2025년 감사원 감사위원을 지낸 조 특검은 임기 중 전현희 전 국민권익위원회 위원장에 대한 감사가 '표적 감사'라며 제동을 거는 등 윤석열정부와 대립하기도 했다. 한편 이재명 대통령은 전날 저녁 내란 특검에 조 특검, 김건희 특검에 민중기 전 서울중앙지법원장, 채해병 특검에 이명현 전 국방부 검찰단 고등검찰부장을 각각 지명했다. 조 특검과 민 특검은 더불어민주당 추천, 이 특검은 조국혁신당 추천이다. 각 특검은 최장 20일간 준비기간을 거치게 되며, 내달 초 본격적인 수사가 이뤄질 것으로 예상된다. 내란 특검은 최대 60명, 김건희 특검은 40명, 채해병 특검은 20명의 검사를 파견받을 예정이다. hyun9@newspim.com 2025-06-13 07:42
안다쇼핑
Top으로 이동