[서울=뉴스핌] 김지완 기자 = 아마존, 구글, 알리바바, 바이두, 페이스북, 네이버, 야후재팬, 카카오. 이 기업들엔 공통점이 있다. 시작점은 달랐지만, 현재 모두 온라인쇼핑 사업을 영위하면서 4차산업 기술을 선도하는 기업으로 꼽힌다는 점이다. 

29일 관련업계에 따르면 IT기업들이 온라인쇼핑에 뛰어드는 데는 크게 4가지 이유가 있다. 우선 온라인쇼핑 생태계 구축에 성공하면 막대한 이익창출이 가능하다. 이를 바탕으로 4차산업 기술을 선도하는 기업으로 올라설 수 있다는 것이다. 둘째, 쇼핑사업이 테크핀, 빅데이터, 인공지능, 클라우드 등 4차산업 핵심기술과 연결돼 있다는 것이다.

셋째, 플랫폼을 보유한 IT기업들은 뛰어난 빅데이터 수집·활용 능력으로 기존 유통질서를 깰 수 있다는 자신감이 온라인쇼핑 진출 배경으로 작용하고 있다. 마지막으로 아마존, 구글, 네이버 등 IT기업들의 우산효과가 커 입점 판매자들과 상생할 수 있다는 점이다.

◆ 온라인쇼핑 생태계 구축 성공하면 막대한 '이익' 창출

온라인쇼핑 생태계가 구축되면 막대한 이익을 창출할 수 있기 때문이다. 아마존과 알리바바는 온라인쇼핑 이익을 발판삼아 글로벌 전체를 선도하는 4차산업 기업이 됐다. 이 때문에 아마존에 대항해 구글, 페이스북에 쇼핑업에 뛰어들었고, 중국에선 알리바바에 대항해 바이두가 도전장을 내밀었다.

변상선 부산가톨릭대학교 컴퓨터공학과 교수는 "아마존이 다양한 데이터 수집을 통해 소비자 소비패턴과 추천 상품을 잘 분석하고 있다"며 "결국 아마존은 소비자 관심과 흥미를 끌며 많은 이익을 통해 세계적인 기업이 됐다. 현재는 데이터 활용의 선두주자가 됐다"고 설명했다.

28일 시장조사업체 카날리스에 따르면 '아마존웹서비스(AWS)'라는 지난해 클라우드 글로벌 시장점유율 32.3%를 기록했다. 2위 마이크로소프트 애저(16.9%)를 약 2배 앞선 확고부동한 1위다. 아마존 알렉사(Alexa)는 지난해 글로벌 AI스피커 시장점유율 26.2%(스트래티지 애널리틱스 발표)로 선두에 올랐다.

◆ 쇼핑사업이 4차산업 기술 발전 '토대'

온라인쇼핑을 통한 테크핀(TechFin), 빅데이터, 인공지능, 클라우드 등의 4차산업 기술을 발전으로 연계시킬 수 있다는 분석도 있다.

김정심 상지대학교 경영학과 교수는 "알리바바는 핀테크(알리페이)와 유통 선순환이 세계 수준의 클라우드 컴퓨팅 시스템과 빅데이터 구축을 가능하게 했다"며 "이는 AI와 같은 첨단기술 발전을 더욱 가속화 시킬 수 있는 토대가 되고 있다"고 말했다.

알리바바는 지난해 9월 GPU보다 10배 빠른 AI칩(한광800)을 선보였다. 알리바바 클라우드는 지난해 광군제(11월11일)에서 13억개 주문을 문제없이 처리하는데 성공했다. 초당 54만4000건의 주문에도 서버가 견뎌낸 것이다. 알리바바 클라우드는 지난해 글로벌 4.9%로 중국을 포함 동남아에서 확실한 플레이어로 자리매김했다. 뿐만 아니라, 중국의 낙후된 금융시스템을 극복하기 위해 알리페이를 내놓으며 마윈 회장은 지난 2016년 테크핀이란 개념을 창안했다.

네이버는 수년전부터 단순 검색서비스를 제공하는 포털에서 벗어나 클라우드(NBP). 인공지능(클로바), 테크핀(N페이) 등의 다양한 4차산업 기술을 활발하게 전개하고 있다. 야후재팬은 지난해 일본 내 최대 의류 전문 판매 사이트를 운영하는 '조조'(ZOZO)를 인수했다. 인수금액만 4000억엔(4조4000억원)에 달했다.

◆ 뛰어난 빅데이터 수집·활용 능력...기존 유통질서 깰 수 있단 자신감

기존 유통질서를 깰만한 빅데이터를 수집·활용 능력을 가지고 있다는 자신감도 있다.

변 교수는 "구글 애널리틱스(Google Analytics의 행동 흐름 보고서를 통해 사이트내 어떤 페이지에서 이탈했는지 확인이 가능하다"면서 "종료가 유난히 많이 발생하는 페이지의 경우, 설문조사를 실시해 웹사이트 개선 인사이트를 획득한다. 상품 상세 페이지에서 종료한 고객에게 쿠폰을 발송함으로써 재방문 및 구매를 유도해 매출 극대화를 하고 있다"고 말했다.

이상호 경성대학교 디지털미디어학부 교수는 "페이스북은 가장 적합한 데이터 마케팅을 하고 있는 기업"이라면서 변화하는 소비자 기호에 발 빠르게 대체하는 상품기획과 마케팅으로 높은 성장을 보여주고 있다"고 진단했다. 그는 페이스북이 판매자 정보뿐만 아니라 구매자 정보를 획득에 유리한 위치에 있다고 부연했다.

고객들이 사이트를 이용하면서 제공한 데이터를 발판으로 강력한 유통 플랫폼을 구축할 수 있다.

업계 관계자는 "글로벌 IT 거대기업들이 지배하는 기술 플랫폼 특징 중 하나는 소비자 데이터에 대한 수요독점"이라며 "소비자가 지불하는 데이터는 플랫폼 시장 지배력을 증가시키고 플랫폼 운영 기업 가치를 증가시킨다"고 분석했다.

포털, 클라우드 등에서 확고부동한 입지를 구축한 구글은 판매수수료 무상 제공 등으로 이커머스 생태계 구축에 힘쓰고 있다. 최근엔 유튜브 하단 '쇼핑하기'로 국내 이커머스에도 진출했다. 페이스북은 지난 5월 '샵스(shops)'를 오픈했다. 미국, 유럽을 시작으로 최근 한국 등 아태 8개국 등으로 서비스 지역을 확대중이다.

◆ "우산효과 파급력 커"...브랜드 효과 상당

네이버·카카오 등의 우산효과 파급력이 크다는 분석도 있다. 우산효과는 마케팅 용어로 판매량이 증가하는 효과를 말한다. 예를 들어 뉴스핌 가방이 인기를 끌자 뉴스핌 지갑, 벨트 제품도 이미지가 좋아져 매출이 높아지는 것이다.

류민호 호서대학교 기술경영전문대학원 교수는 "네이버의 대해 긍정적으로 생각하고 있는 소비자는 네이버 입점 중소업체들에 대해서도 브랜드와 기술력이 높을 수 있다고 기대할 수 있다"며 "즉, 네이버 브랜드 가치가 네이버에 입점하는 중소업체들에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있다"고 말했다.

검색에서 우월한 지위가 이커머스 시장 강자로 올라서는데 유리한 조건으로 봤다.

전성민 가천대학교 경영대학 교수는 지난 2018년 '국내 전자상거래의 규제 및 글로벌 경쟁 이슈 시장지배력, 데이터 주권, 아마존 효과를 중심으로' 제목으로 한국법경제학회에 게제한 논문을 통해  "네이버가 검색에서의 우월한 지위로 자신들과 이해관계가 직접적으로 일치하는 커머스 업체를 지원하거나 직접 운영한다면 이베이코리아는 경쟁력을 상실할 가능성이 매우 높아진다"고 내다봤더. 이어 "이 상황에서 거대 IT 기업들 특히 검색에서 지배적지위에 있는 포털 온라인 커머스 활동은 온라인 커머스 전문 기업들에게 큰 위협으로 인식 될 수 있다"고 판단했다.

네이버쇼핑은 후발주자임에도 불구 지난해 국내 커머스 사업자 중 유일하게 거래액 20조원을 달성했다. 카톡딜은 카카오톡 쇼핑하기가 지난해 6월 선보인 공동 구매 서비스로, 2명만 모아도 할인을 받을 수 있는 것이 특징이다. 제조사, 판매사는 단 시간에 제품을 팔고 재고도 소진할 수 있다. 거래액은 1년 만에 28배 이상 증가했다.

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