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[뉴스핌=홍승훈 기자] 쌍방울, 동성제약, 일동제약. 최근 홈쇼핑 대박예감 소식에 무섭게 치솟았던 종목들이다. 쌍방울과 동성제약은 중국 홈쇼핑서, 일동제약은 국내 홈쇼핑서 매진 사례가 잇따르거나 판매를 앞두고 있는 기업들이다.

증시 전문가들은 이들 기업의 중국홈쇼핑 진출이 이제 막 시작하는 초기단계인데다 박리다매 구조인 홈쇼핑 특성상 매출대비 이익률 수준은 낮아 과열국면이라는 지적이다. 홈쇼핑 판매수수료는 30~35% 수준으로 원가에서 수수료까지 제하고 나면 마진률이 미미하다.

최근 증권가에서 홈쇼핑 대박사례의 첫 스타트는 동성제약이 끊었다. 동성제약은 지난달 17일 중국 동방CJ홈쇼핑 2채널에서 염모제인 '버블비'가 방송 30여분간 목표치의 180%가 팔렸다는 소식이 알려졌고, 이에 주가는 급등양상을 보였다.

버블비는 지난 2012년 국내 GS숍 홈쇼핑 이미용부문 1위, 전체 상품 3위에 오르며 당시 500만개 판매를 기록한 상품이란 기대감이 작용한 것으로 풀이된다.

동성제약은 이에 일평균 십만주 단위의 거래가 이 때부터 10배 가까이 늘면서 일일 거래량이 수백만주씩 이뤄졌고, 주가도 한달 만에 3000원대에서 8000원대까지 치솟았다. 이달 초 주가는 장중 9000원을 웃돌기도 했다.

증권가도 이같은 분위기에 일조했다. 하나대투증권은 이달 15일 리포트를 통해 "중국홈쇼핑에 진출한 동성제약의 올해 염모제 매출액이 전년비 41% 늘어난 318억원을 기록할 전망"이라며 "버블비 내년 매출액만 95억원 가량이 될 것"이라며 구체적인 전망치를 내놨다.

근거로는 홈쇼핑 방영 대행업체인 락앤락의 적극적인 영업전략, 국내 대비 10배를 상회하는 약 3조원 규모의 중국 염모제시장, 연말까지 예상되는 20개 이상 홈쇼핑 방영 채널 등을 꼽았다.

쌍방울은 아직 시작도 안된 중국홈쇼핑 판매지만 기대감만으로 급등세를 연출했다. 이달 말 중국홈쇼핑을 통해 판매키로 했다는 소식이 알려진 16일 가격제한폭까지 치솟은 뒤 사흘연속 폭등했다. 이틀 연속 상한가를 기록한 뒤 18일에는 11% 남짓 올랐다. 800원대 주가는 사흘만에 1200원대로 50% 이상 껑충 뛰었다. 평소 일일 100만주 남짓되던 거래량은 18일 급기야 6600만주까지 급증했다. 쌍방울의 총 주식수(약 8800만여주)가 대부분 거래된 셈이다.

증시 흐름이 이렇게 흘러가자 국내 홈쇼핑도 투자자 관심군으로 떠올랐다. 일동제약의 기능성 화장품이 지난 15일 TV홈쇼핑 출시이후 7회 연속 매진행진을 이어갔다는 소식이 전해지자 주가는 가격제한폭까지 올랐다. 일동제약은 이후 상승흐름이 이어지며 지난 19일 장중 2만원에 300원 모자른 1만9700원까지 오르며 52주 신고가를 경신하기도 했다.

하지만 정작 회사 내부에선 주가급등을 우려하며 신중한 스탠스다. 홈쇼핑 특성상 이익률이 떨어져 시장 기대감과는 달리 실적이 미미하기 때문이다.

일동제약 관계자는 "최근 홈쇼핑을 통해 판매된 제품(고유에 리프팅앰플)이 7월이후 두달 남짓 기간동안 50~60억원 가량 팔렸지만 마진은 거의 나지 않았다"며 "브랜드 인지도를 올릴 수 있고, 매출증대에 다소 도움이 되는 정도"라고 언급했다. 최근 주가급등에 대해서도 "오버페이스"라고 일축했다.

쌍방울측 역시 과도한 시장 기대감을 우려했다. 쌍방울 관계자는 "중국 2대 홈쇼핑인 유고홈쇼핑 방송이 아직 시작도 안됐는데 매스컴에 보도되면서 과도한 기대감이 형성된 것 같다"며 "25일 예정이던 방송이 29일로 연기됐는데 일단 초기방송이어서 큰 기대 안하고 있다"고 전해왔다.

쌍방울은 지난 5년여전 중국에 진출해 20여개의 로드숍을 통해 영업중이지만 매장별 월 2500~3000만원 수준의 매출로 아직 손익분기점에 도달하지 못하고 있는 상황이다.

올해 실적 역시 기 진출한 중동지역을 중심으로 일부 개선될 것으로 봤고, 중국에 대해선 섣부른 기대감을 자제하는 분위기다.

동성제약측도 초기 시장이란 점을 감안해 큰 기대보다는 차근차근 단계를 밟아간다는 전략을 강조, 단기 기대감에 대해선 신중한 입장을 전해왔다.

동성제약 관계자는 "초도물량이었던 만큼 외부로 언급할 정도의 많은 물량은 아니다"며 "이제 시작하는 단계이며 주로 시간대별로, 방송사별로 테스트해가는 시험방송 수준"이라고 설명했다.

회사측에 따르면 현재 동성제약의 버블비 등은 8월17일 첫방 이후 라이브 방송이 세차례 이뤄졌으며 아직까지는 제품 홍보와 회사 브랜드 홍보단계로 보면 된다. 연말까지 20여개의 홈쇼핑 채널을 통한 판매 가능성에 대해서도 "10월께 채널 몇개 확보할 예정이지만 연말께 20여개까지 늘이긴 어렵다. 특히 10월엔 중국 명절이 있어 신제품을 받지도 않고, 최근 제약업계 유통 구조조정 상황에서 여러가지 변동성도 있다"고 덧붙였다.

주식시장 전문가들도 이들 홈쇼핑 대박 기대감에 주의를 당부했다. 최근 주가가 과열됐다는 점, 홈쇼핑 특성상 판매수수료가 높다는 점을 강조했다.

증권사 한 애널리스트는 "한때 마스크팩 제조업체인 J사가 중국 홈쇼핑에서 매진됐다고 급등한 사례가 있는데 결국 수익성이 미미하고 시장변동성이 커 결국 급락했다"며 "최근 홈쇼핑 판매가 잘된다는 중소형 제품들의 경우 매출은 있어도 마진은 미미한 것으로 알고 있다"고 전해왔다.

또 다른 유통담당 애널리스트는 "최근 중국효과로 일부 화장품과 패션주들이 급등하는 분위기에 편승, 일부 세력들이 재료만으로 끌어올리려는 듯한 분위기지만 결국 물량의 연속성, 수익성 확보 등 2가지를 확인한 뒤 투자해야 한다"고 조언했다.



[뉴스핌 Newspim] 홍승훈 기자 (deerbear@newspim.com)