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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국 패밀리 레스토랑 체인 크래커 배럴 올드 컨트리 스토어(종목코드: CBRL)의 주가가 10일(현지시간) 뉴욕증시 장중 48.91달러까지 치솟으며 전 거래일 종가 36.30달러 대비 34.73% 폭등했다. 이는 회사 창립 이래 단일 거래일 기준 최대 상승폭이다. 종가 기준으로도 22.56% 오른 44.89달러를 기록했으며, 연초 대비 누적 상승률은 75%를 웃돌아 S&P 복합 1500 레스토랑 지수 편입 19개 종목 가운데 단연 최고의 성과를 이어가고 있다.

이 같은 주가 급등의 방아쇠를 당긴 것은 예상을 크게 웃돈 2026 회계연도 3분기 실적이었다. 시장 컨센서스는 주당 48센트 손실이었지만, 크래커 배럴은 29센트의 흑자를 내놓았다. 매출 역시 시장 예상치 7억 7,670만 달러를 상회하는 7억 9,740만 달러를 기록했다. 투자자들은 이를 지난 1년간의 브랜드 위기가 빠르게 수습되고 있다는 신호로 해석했다. 다만 최근 12개월 기준 주가는 여전히 약 19% 낮은 수준으로, 완전한 회복까지는 갈 길이 남아 있음을 시사한다.

월가 애널리스트들의 투자의견을 종합하면 '보유' 의견이 우세하다. CNBC 집계에 따르면 10개 투자은행(IB) 중 강력 매수 1곳, 매수 1곳, 보유 5곳이며, 시장수익률 하회 1곳과 매도 2곳도 있었다. 월가에서 제시한 최고 목표주가는 50달러, 최저 목표주가는 30달러로, 목표주가 평균은 10일 종가보다 19.08% 낮은 36.00달러에 머물고 있다.

◆ 로고 하나가 촉발한 브랜드 위기

사태의 발단은 약 1년 전으로 거슬러 올라간다. 크래커 배럴은 수십 년간 쌓아온 브랜드 정체성을 뒤흔드는 결정을 내렸다. 2023년 영입된 줄리 펠스 마시노 최고경영자(CEO)가 주도한 대대적인 브랜드 쇄신 계획의 일환으로, 약 7억 달러를 투입해 미국 내 660여 개 매장의 전면 리뉴얼에 착수한 것이다. 기존 복고풍 로고에서 나무통에 기대 앉은 남성 이미지와 '올드 컨트리 스토어' 문구를 삭제하고 노란색 배경 위에 '크래커 배럴' 글자만 남긴 단순화된 새 로고를 2025년 가을 마케팅 캠페인을 통해 공개했다.

반발은 즉각적이었다. 소셜미디어에서는 "영혼이 없다", "밋밋하다", "평범하다"는 비판이 쏟아졌다. 크래커 배럴의 충성 고객층인 보수 성향 중장년층은 더욱 강하게 반발했다. 도널드 트럼프 대통령의 아들 도널드 트럼프 주니어는 X(구 트위터)에 "@CrackerBarrel, 도대체 무슨 일이야?!"라고 올렸고, 트럼프 대통령 본인도 직접 소셜미디어에 "크래커 배럴은 고객 반응이라는 궁극적인 여론조사 결과를 보고 실수를 인정하며 이전 로고로 돌아가야 한다"고 썼다. 새 로고 발표 당일 주가는 장중 14% 넘게 급락했다.

행동주의 투자자 사르다르 비글라리는 위임장 대결을 통해 마시노 CEO를 자리에서 몰아내겠다고 선언하며 압박 수위를 높였다. 온라인상의 반발 중 일부는 봇에 의해 증폭된 것으로 나타났지만, 핵심 고객층의 이탈은 실제 수치로 고스란히 드러났다. 지난해 10월 마감 분기 동일 매장 매출이 8.5% 급락했고, 올해 1월 마감 분기에는 7.9% 추가 하락했다. 고객 방문 수는 한때 분기 기준 10% 이상 감소했으며, 주가는 2025년 한 해 동안 절반 이상의 가치를 잃으며 10년여 만의 최저치로 추락했다.

◆ 전략적 선회와 빠른 수습

트럼프 대통령의 공개 압박이 최고조에 달한 지난해 8월 말, 크래커 배럴은 결국 '올드 타이머' 아이콘과 배럴이 담긴 기존 로고로 복귀하겠다고 발표했다. 9월 초에는 레스토랑 재설계 테스트도 중단했다. 회사가 직접 백악관에 계획을 전달했고, 트럼프 대통령은 이를 축하하는 글을 올리며 "모든 팬들이 매우 감사하게 생각할 것"이라고 화답했다.

마시노 CEO는 즉각 체계적인 수습에 나섰다. 리브랜딩 캠페인을 담당했던 마케팅 회사와 계약을 해지하고, 경영 구조를 개편했다. 메뉴 전략 담당 전 부사장을 복귀시키고 베테랑 현장 운영 전문가를 매장 운영 총괄로 승진시켰다. 주방에서는 그린빈 등 사이드 메뉴를 전통 방식의 솥 요리로 되돌렸고, 비스킷을 일괄적으로 냉동 보관하는 방식을 중단하고, 갓 반죽해 구워낸 방식을 복원했다. 본사 인력을 감축하고 대규모 마케팅 지출도 줄였다.

기조도 '혁신'에서 '보존'으로 뚜렷이 전환됐다. 마시노 CEO는 이번 투자자 컨퍼런스콜에서 "여러 가지 상황을 고려해 올해는 리모델링 프로그램을 잠정 중단하기로 한 방침을 분명히 해왔다"고 밝혔다. 레스토랑 도색과 화장실 개선은 계속되고 있으나, 거센 반발을 불러일으킨 대규모 매장 리모델링을 재개할 계획은 당장은 없다.

◆ 3분기 실적이 말하는 회복의 질

올해 5월 1일로 끝난 회계연도 3분기 총 매출은 7억 9,740만 달러로 전년 동기 대비 2.9% 감소했다. 매출 감소 자체는 여전히 진행 중이지만, 그 방향성과 폭이 달라지고 있다는 점이 핵심이다.

일반회계원칙(GAAP) 기준 순이익은 4,280만 달러(희석 주당 1.90달러)로 전년 동기의 1,260만 달러를 세 배 이상 웃돌았다. 다만 이 수치에는 카드 수수료 관련 소송 합의금 4,740만 달러가 포함되어 있다. 이를 제외한 조정 기준 주당순이익은 29센트로, 48센트 손실을 예상했던 시장 전망을 60센트 이상 앞질렀다.

투자자들이 주목해야 할 핵심 지표는 동일 매장 매출의 개선 속도다. 레스토랑 부문 동일 매장 매출은 전년 대비 2.6% 감소로, 직전 분기의 7.1% 감소에서 큰 폭으로 회복됐다. 고객 방문 수 감소 폭도 직전 분기의 10%에서 이번 분기 6.7%로 좁혀졌으며, 경영진은 이 추세가 현재 분기에도 이어지고 있다고 밝혔다. 소매 부문 동일 매장 매출 감소 폭은 1.8%로 레스토랑 부문보다 선방했다. 소매 부문 실적이 레스토랑 부문을 앞지른 것은 4년여 만에 처음이다.

◆ 연간 가이던스 대폭 상향

실적 발표와 함께 크래커 배럴은 7월 마감 예정인 현 회계연도 연간 가이던스를 상향 조정했다. 매출 전망치는 기존 32억 4,000만~32억 7,000만 달러에서 32억 7,000만~33억 달러로 올라섰다.

더욱 주목할 부분은 수익성 지표다. 조정 EBITDA 전망치는 기존 8,500만~1억 달러에서 1억 2,000만~1억 2,500만 달러로 30% 가까이 상향 조정됐다. 이는 월가 애널리스트 예상치 9,270만 달러를 크게 웃도는 수준이다. 이 같은 대폭적인 가이던스 상향은 단기 반등이 아닌 실질적인 영업 레버리지 개선을 수치로 입증하며, 경영진의 자신감을 뒷받침한다. 2분기에 완료된 조직 개편으로는 연간 2,000만~2,500만 달러의 일반관리비 절감 효과가 기대된다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com