[숏폼 커머스] ③숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격

기사입력 : 2025년07월15일 14:00

최종수정 : 2025년07월22일 14:04

글로벌 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼에서 커머스 주체로 진화
틱톡, 미국 물류센터까지 확보…풀필먼트 직접 운영 시도
국내 대응 움직임…CJ온스타일 '콘텐츠 커머스' 역량 강화
콘텐츠 소비 데이터 쌓는 빅테크, 커머스 주도권까지 넘본다

숏폼(Short-form) 콘텐츠는 단순한 영상 트렌드를 넘어 유통 산업 전반을 뒤흔드는 게임체인저(Game Changer)로 부상하고 있습니다. 유튜브, 틱톡 등 글로벌 플랫폼은 짧고 몰입도 높은 콘텐츠에 상품 탐색, 신뢰 형성, 결제 전환까지 아우르는 수직통합 구조를 구축하고 있습니다. AI 기반의 추천 알고리즘, 자동 영상 생성 기술, 개인화 마케팅 등 첨단 기술과 결합한 '숏폼 커머스'는 구조적 혁신이자, 플랫폼 주도권 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡았습니다. 국내 플랫폼과 유통 기업들도 숏폼을 전면에 내세운 전략을 강화하고 있으며, 글로벌 주도권을 놓고 펼쳐지는 산업 간, 플랫폼 간 경쟁이 한층 더 치열해지고 있습니다. 뉴스핌은 이러한 흐름 속에서 숏폼 커머스의 산업적 위상과 변화 양상을 입체적으로 조망하고, 글로벌 플랫폼의 전략 및 국내 기업의 대응, 정책·제도적 과제까지 다층적으로 진단하고자 합니다.

[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = 글로벌 빅테크 기업인 유튜브·틱톡이 쇼핑 서비스를 고도화하며 한국 이커머스 시장 공략에 속도를 내고 있다. 현재는 국내 유통업체들과 제휴를 맺고 제품 홍보 창구 역할에 머물고 있지만. 향후 자체 결제 시스템과 물류 서비스까지 연계하려는 움직임이 포착되면서 추후 쇼핑 플랫폼 내 강력한 경쟁자로 떠오를 수 있다는 전망이 나온다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

◆ 유튜브·틱톡, 국내 숏폼 시장 장악

15일 데이터 분석 플랫폼 기업 아이지에이웍스가 발표한 '2025 상반기 모바일 앱 총결산' 리포트에 따르면, 올해 상반기 기준 월간 활성사용자 수(MAU) 1위 앱은 유튜브로, 총 4768만 명이 이용한 것으로 집계됐다.

유튜브는 지난 2020년부터 숏폼 콘텐츠 시장에 본격 진출했다. 2020년 9월 인도에서 '유튜브 숏츠(YouTube Shorts)' 베타 버전을 출시한 데 이어 2021년 7월에는 전 세계 100여 개국에 정식 서비스를 선보였다. 이후 숏츠 인기에 힘입어 2023년 2월부터는 광고 수익 분배 프로그램도 도입했다.

[사진=챗GPT]

숏츠의 원조격인 틱톡은 이보다 앞서 서비스를 시작했다. 2016년 숏폼 기반 앱을 선보인 틱톡은 2020년 '틱톡 포 비즈니스(TikTok For Business)'를 론칭하며 본격적인 커머스 기능 확장에 나섰다.

현재 이커머스 업계는 이들 플랫폼을 '동반자'로 인식하고 있다. 실제 쿠팡, 컬리, 알리익스프레스, 11번가, 테무 등은 유튜브와 직접 협업하거나 인플루언서와 연계해 콘텐츠 기반 커머스 마케팅을 진행 중이다. 예를 들어 '쿠팡 추천템'으로 검색하면 인플루언서가 상품을 소개하고, 해당 링크를 통해 바로 쿠팡으로 연결되는 방식이다.

한 업계 관계자는 "숏츠를 통한 앱 유입이 실제로 눈에 띄게 증가하고 있는 것으로 보인다"며 "현재로서는 플랫폼과 이커머스가 모두 윈윈하는 구조"라고 말했다.

유튜브 내 숏츠를 통해 쿠팡 아이템이 광고되고 있는 모습. 클릭 한번으로 판매까지 연결된다. [사진=유튜브 캡쳐]

◆ 글로벌 플랫폼, 자체 커머스 생태계로 진화 중

유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 글로벌 IT 플랫폼들은 아직 자체 커머스 역량은 제한적이다. 콘텐츠 제작이나 상품 기획, 물류 시스템을 자체적으로 갖추지 못한 탓에 현재로서는 외부 쇼핑몰과 연계하는 어필리에이트(성과 기반 수수료) 방식에 의존하고 있다.

대부분의 플랫폼은 콘텐츠에 상품 링크를 삽입해 사용자를 외부로 유도하고 전환된 매출에 따라 일정 수수료를 지급받는 구조다. 이로 인해 쿠팡, 아마존, 네이버 등 자체 유통·물류 체계를 갖춘 기업에 종속된 구조라는 한계도 존재한다.

다만 최근 글로벌 플랫폼들은 쇼핑 탭 기능 확대, 영상 기반 상품 태깅 고도화, 자체 결제·배송 기능 강화 등 독립형 커머스 생태계 구축에 속도를 내고 있다. 콘텐츠 소비부터 결제까지 플랫폼 내부에서 완결되는 구조를 완성하는 것이 향후 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.

특히 틱톡은 2021년 '틱톡샵'을 론칭한 후 2022년에는 미국 내 풀필먼트 센터 구축에 착수했다. 2024년까지는 광고→링크 연동 커머스→앱 내 쇼핑몰→물류 일원화로 이어지는 구조를 빠르게 완성하며 '숏폼→커머스 플랫폼'으로 진화했다는 평가를 받고 있다.

◆ 한국 진출도 점차 본격화…틱톡은 연동, 유튜브는 광고 중심

한국 시장에서도 이들의 커머스 확장은 점차 윤곽을 드러내고 있다. 틱톡은 지난해 말부터 글로벌 물류 플랫폼 '아르고(Argo)'를 운영하는 테크타카와의 연동을 통해 국내 풀필먼트 시스템을 개선하고 한국 셀러들이 틱톡샵을 통해 미국 등 해외 시장에 진출할 수 있도록 지원하고 있다. 국내 브랜드들은 틱톡과의 협업으로 동남아 시장 공략에도 나서는 분위기다.

유튜브도 지난해 6월 말 앱 상단에 쇼핑탭을 적용한 뒤 숏츠 영상에 삽입되는 광고, 브랜드 협업 콘텐츠를 통해 커머스 기능을 강화하고 있다. 특히 유튜브 쇼핑 광고에 참여하는 브랜드들이 늘면서 콘텐츠와 커머스의 경계가 흐려지고 있는 추세다.

국내에서는 CJ온스타일이 가장 유사한 모델을 운영 중이다. CJ온스타일은 모바일 앱 중심의 콘텐츠 제작 역량을 강화하며 약 300명의 인력을 자체 보유하고 있다. 자사 콘텐츠의 하이라이트를 숏폼으로 재가공해 유튜브, 인스타그램 등 외부 플랫폼에 확산한 결과, 올해 1분기 숏폼 기반 주문 전환율이 전년 동기 대비 164% 증가했다고 CJ온스타일 측은 설명했다.

문제는 글로벌 플랫폼들의 확장 속도가 빠르다는 점이다. 이들은 콘텐츠를 소비하는 모든 사용자를 잠재 고객으로 보고, 체류 시간, 클릭 반응, 조회 패턴 등 방대한 데이터를 기반으로 구매 성향을 파악하고 있다. 이처럼 강력한 데이터 역량을 기반으로 자체 커머스 생태계가 완성될 경우 기존 이커머스 강자들을 위협할 수 있다는 분석도 나온다.

한 유통업계 관계자는 "이전까지는 단순 유입 채널로 여겨졌던 유튜브나 틱톡이, 점차 결제·배송까지 품는 구조로 변화하고 있다"며 "이들이 본격적으로 커머스를 내재화한다면 국내 이커머스 시장에도 적지 않은 영향이 있을 것"이라고 말했다.

mkyo@newspim.com

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법사위, 尹 서울구치소 CCTV 열람 [서울=뉴스핌] 배정원 기자 = 국회 법제사법위원회(법사위)는 1일 윤석열 전 대통령의 수감 중 특혜 제공 여부와 특검의 체포영장 집행 당시 서울구치소 폐쇄회로(CC)TV를 열람하기 위해 현장검증에 나섰다. 추미애 법사위원장과 더불어민주당, 조국혁신당 소속 법사위원들은 이날 오전 경기 의왕 서울구치소를 방문해 윤 전 대통령의 체포영장 집행 거부와 수감 특혜 의혹 등을 점검했다. 국민의힘 의원들은 전원 불참했다. [서울=뉴스핌] 배정원 기자 = 추미애 법사위원장과 더불어민주당, 조국혁신당 소속 법사위원들은 1일 오전 경기 의왕 서울구치소를 방문해 윤 전 대통령의 체포영장 집행 거부와 수감 특혜 의혹 등을 점검했다. 국민의힘 의원들은 전원 불참했다. 2025.09.01 jeongwon1026@newspim.com 김용민 의원은 "국민의힘은 오늘 현장검증이 '망신주기용'이자 인권 침해라고 주장하고 있는데 정작 중요한 검증 절차에는 참여하지 않고 뒤에서 정치적 언사만 하고 있다"며 국민의힘 의원 불참에 유감을 표했다. 김 의원은 "오늘 검증해야 할 사안은 대한민국 형사사법시스템에서 매우 중차대한 문제"라며 "전직 대통령이라는 이유로 구치소에서 편하게 지내고 있다는 국민적 의혹이 해소되지 않는 한 대한민국 사법시스템은 국민으로부터 신뢰받지 못할 것"이라며 현장검증의 필요성을 재차 강조했다. 전현희 의원도 "CCTV를 열람하는 것은 윤석열에 대한 망신주기 목적이 아니다. 중대 범죄자의 체포영장 거부라는 법치주의 파괴 행태와 구치소 측의 특혜는 없었는지를 눈으로 확인하기 위함이다"며 "법치주의를 바로세우고 헌정질서를 회복하는 과정의 일환인 현장검증에 국민의힘이 자리를 비운 것은 매우 유감"이라고 말했다. 추미애 위원장은 "윤 전 대통령은 내란 혐의로 수사를 받으면서 조금의 양심이라도 있다면 응당 책임을 져야 함에도 불구하고 법치를 무시하고 부끄러운 모습을 연출하는 등 수사방해를 일삼고 있다"며 "오늘 현장검증을 통해 특혜 및 수사방해 상황을 면밀히 살피고 수용규칙 위반 등 사실이 확인될 경우 관련 규정에 따라 후속조치를 취하겠다"고 강조했다. 그러면서 서울구치소 측에 8월 한달 간 윤 전 대통령의 변호인 접견 횟수와 구치소 내 변호인 접견방 개수, 변호인 접견 규정 일체 등의 자료를 요청했다. 박은정 조국혁신당 의원과 서영교 민주당 의원은 이명박·박근혜 전직 대통령의 변호인 접견 관련 자료와 윤 전 대통령의 총 접견 시간 및 인원 등 통계 자료를 요구했다. jeongwon1026@newspim.com 2025-09-01 11:08

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[변상문의 화랑담배] 제1회 산세타령 변상문의 '화랑담배'는 6·25전쟁 이야기이다. 6·25전쟁 때 희생된 모든 분에게 감사드리고, 그 위대한 희생을 기리기 위해 제목을 '화랑담배'로 정했다. [자료= 인공지능 AI 이미지] 판소리 춘향가에는 '산세타령'이라는 눈대목(가장 재미있는 부분 중 하나)이 있다. 방자가 춘향이에게 이몽룡의 사람됨을 각 지방 산세에 비유하며 설명하는 대목이다. 방자가 춘향이에게 "여보게 춘향이! 낭군을 얻으려면 뚜렷한 서울 양반 낭군을 얻지. 아, 어찌 시골 무지랭이를 얻으려는가?" 했다. 이에 춘향이가 "미친 녀석! 낭군도 시골 서울이 다르단 말이냐?"하며, 방자 말이 땅에 떨어지기도 전에 이불 개듯 개어 방자 귀에 쑤셔 넣었다. 방자는 "하믄 다르지야. 인걸은 지령이라. 사람이 하는 것은, 산세 따라 나는 법이여. 내가 우리 도련님 성품을 이를 테니 잘 들어 보소. 경상도 산세는 산이 웅장 허기로 사람이 나면 정직하고. 전라도 산세는 산이 촉(비옥함)하기로 사람이 나면 재주가 있고. 충청도 산세는 산이 순순하기로 사람이 나면 인정이 있고. 경기도 올라, 한양 터 보면 천운봉이 높고 백운대 섰다. 삼각산 세 가지 북주가 되고 인왕산이 주산이요, 종남산이 안산인디 동작이 수구를 막았기로, 사람이 나면 선할 때 선하고 악하기로 들면 별악지상(別惡之象)이라." 서울 남산 아래, 선할 때 선하지만 악하기로 들면 별악지상(別惡之象)인 땅. 그곳이 지금의 용산기지다. 이몽룡이 장원급제하고 남원골 춘향이를 만나러 간 길도 남대문-용산고-용산기지 23번 게이트-한강나루-남태령-과천 길이다. 용산은 용산구 효창공원 일대와 원효로 서쪽 일대 구릉지대를 말한다. 한강을 따라 서쪽으로 흐르는 구릉이 마치 용이 꿈틀대는 모습이어서 용산이라 불렀다. 대통령실이 들어선 국방부, 합참 지역의 구릉은 둔지산(屯之山)이다. 조선시대 때 직업군인 집단 거주 마을이 있었다. 이곳은 임진왜란 때는 일본군 병참기지로, 병자호란 때는 청나라군 후방지휘소였다. 임오군란 때는 흥선 대원군이 용산기지 캠프 코이너에서 청나라로 납치돼 갔다. 용산고 앞에서 청나라군과 조선군 간 치열한 전투가 벌어졌다. 1894년 7월 청일전쟁이 터졌다. 일본군 소장 오시마가 이끄는 8000여 명의 일본군이 용산기지에 주둔했다. 조선총독부, 조선주차군사령부가 용산기지에 터를 잡았다. 부대 정문은 용산역 맞은편 아모레 퍼시픽 건물과 용산우체국 사이로 난 길을 따라 200m 정도 들어가면 나오는 문이다. 어김없는 별악지상(別惡之象) 땅이었다. 1950년 6월 25일 01:00 용산기지 내 육군본부 상황실에 전화벨이 울렸다. 당직 장교 작전국 대위 조병운이 수화기를 들었다. "충성! 옹진반도 제17연대입니다. 현재 시간 국사봉 북쪽 능선으로 병력 미상의 북한군이 접근하고 있습니다" 03:00 또 전화벨이 울렸다. "충성! 문산 제1사단입니다. 북한군이 구화리에서 도하용 주정(舟艇)을 운반하고 있습니다" 03:30 또 전화벨이 울렸다. "충성! 의정부 제7사단입니다. 적 포탄이 전 진지에 떨어지고 있습니다" 창밖에는 태풍 엘시가 비를 뿌리고 있었다. 육군본부 정보국 당직 장교 중위 김종필은 정보국장 장도영 대령에게 "전 전선에서 북한군이 공격해 오고 있습니다. 전군에 비상을 내려야 합니다. 국장님께서 빨리 상황실로 오셔야겠습니다"라고 보고했다. 용산기지가 또다시 별악지상(別惡之象)의 땅이 되고 있었다. / 변상문 국방국악문화진흥회 이사장 2025-09-01 08:00