[숏폼 커머스] ①"20초의 승부"...이커머스 판도 흔든다

기사입력 : 2025년07월14일 10:48

최종수정 : 2025년07월22일 14:04

유통업계, 숏폼 커머스 경쟁 본격화…글로벌 플랫폼도 가세
20초 안에 구매 유도…검색 대신 '발견형 쇼핑' 주류로 부상
라이브커머스 대체 가능성 주목…올해 25조원으로 성장 전망

숏폼(Short-form) 콘텐츠는 단순한 영상 트렌드를 넘어 유통 산업 전반을 뒤흔드는 게임체인저(Game Changer)로 부상하고 있습니다. 유튜브, 틱톡 등 글로벌 플랫폼은 짧고 몰입도 높은 콘텐츠에 상품 탐색, 신뢰 형성, 결제 전환까지 아우르는 수직통합 구조를 구축하고 있습니다. AI 기반의 추천 알고리즘, 자동 영상 생성 기술, 개인화 마케팅 등 첨단 기술과 결합한 '숏폼 커머스'는 구조적 혁신이자, 플랫폼 주도권 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡았습니다. 국내 플랫폼과 유통 기업들도 숏폼을 전면에 내세운 전략을 강화하고 있으며, 글로벌 주도권을 놓고 펼쳐지는 산업 간, 플랫폼 간 경쟁이 한층 더 치열해지고 있습니다. 뉴스핌은 이러한 흐름 속에서 숏폼 커머스의 산업적 위상과 변화 양상을 입체적으로 조망하고, 글로벌 플랫폼의 전략 및 국내 기업의 대응, 정책·제도적 과제까지 다층적으로 진단하고자 합니다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 짧고 강렬한 '20초 영상'이 유통 판도를 바꾸고 있다. 숏폼 콘텐츠 기반의 쇼핑, 이른바 '숏폼 커머스' 시장을 둘러싼 선점 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다. 쿠팡, 11번가, 홈쇼핑 등 기존 유통업체는 물론, 네이버·카카오·유튜브·틱톡·인스타그램 등 국내외 빅테크 기업까지 커머스 기능을 강화하며 주도권 싸움이 확산하는 분위기다.

숏폼 콘텐츠에 익숙한 MZ세대를 중심으로 영상 속 상품을 즉각 구매하는 소비 행태가 퍼지면서, 숏폼 커머스가 유통가의 핵심 전략으로 부상하고 있는 것이란 분석이 나온다. 숏폼 전문가들은 향후 라이브커머스 시장을 숏폼 커머스가 빠르게 대체할 수 있을 것으로 전망한다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

◆'숏폼 커머스' 유통 격전지로 부상

14일 업계에 따르면 숏폼 커머스가 국내 온라인 쇼핑 시장의 새로운 격전지로 떠오르고 있다.

숏폼 커머스는 기존 라이브커머스(실시간 방송 판매)와 달리, 즉각적인 구매 전환에 초점을 맞춘 것이 특징이다. 빠른 시청, 높은 전환율, 강한 몰입감 세 가지 강점을 무기로 국내 이커머스 업계에서 핵심 마케팅 전략으로 급부상하고 있는 것이다.

챗GPT 생성 이미지.

국내 전자상거래 시장이 여전히 성장 여력이 큰 '블루오션(Blue Ocean)'으로 평가받는 만큼 숏폼 커머스를 둘러싼 주도권 싸움은 당분간 더욱 격화될 것으로 전망된다.

현재 롯데·신세계·CJ 등 전통적인 유통 공룡은 물론, 쿠팡·11번가 등 이커머스 강자들까지 숏폼 커머스 시장에 본격 진입하면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 여기에 더해 네이버·카카오·유튜브·틱톡·인스타그램 등 국내외 빅테크까지 가세하며 다자간 경쟁 구도가 형성된 상태다.

이러한 흐름 속에서 국내 주요 이커머스 업체들은 지난해부터 숏폼 커머스 전용 카테고리를 속속 신설하며 변화하는 소비 트렌드에 발 빠르게 대응하고 있다. 숏폼 커머스 사업 초창기에는 유통업체가 직접 콘텐츠를 제작해 상품을 소개하는 방식이 주를 이뤘으나, 최근에는 인플루언서와 크리에이터들이 직접 숏츠 영상을 제작·게재하는 구조로 진화하는 추세다.

쿠팡 홈페이지 내 '라이브 숏츠' 탭 모습. [사진=쿠팡 모바일 앱 캡처]

쿠팡이 대표적인 사례다. 지난해 쿠팡은 라이브 서비스 내 숏츠 탭(tab)을 개설하고 크리에이터 중심으로 숏폼 커머스를 시작했다. 쿠팡파트너스를 통해 누구나 제품을 소개하고 수익을 창출할 수 있도록 지원하는 생태계를 구축했다.

특히 숏폼 영상에 제휴 링크(Link)를 넣어 쿠팡 상품 페이지로 직접 연결하도록 구매 전환 구조를 설계했다. 예를 들면 쿠팡파트너스가 유튜브, 틱톡, 인스타그램 릴스에 숏츠를 게재할 시 '콘텐츠 소비→클릭→구매'로 이어지는 수직구조를 만들었다. 쿠팡은 특히 감정을 자극하는 짧은 드라마, 리뷰 콘텐츠를 중심으로 스토리텔링형 숏폼 커머스를 강화하고 있다.

쿠팡 관계자는 "단순히 제품 설명이 아니라 짧은 드라마 형식의 콘텐츠를 활용하도록 했다"며 "브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여내는 방식으로 고객 공감과 몰입을 유도하고 있다"고 설명했다.

11번가는 올해 초 숏폼 전용 서비스 '플레이(PLAY)'를 오픈 플랫폼 형태로 개편했다. 기존에는 11번가와 콘텐츠 제작자가 선별한 영상만 제공됐지만, 현재는 셀러와 일반 고객 누구나 숏폼 콘텐츠를 자유롭게 제작하고 공유할 수 있도록 진입 장벽을 낮췄다.

이 같은 구조적 전환은 콘텐츠 다양성과 고객 참여도를 동시에 끌어올리며 성과로 이어지고 있다. 실제 '플레이'는 현재까지 누적 조회수 4600만회를 돌파하며 빠르게 시장에 안착하고 있다. 영상 수는 6400여 개를 넘어섰고, 반려동물이나 먹거리 등 몰입도 높은 주제가 특히 주목받고 있다.

이커머스 업계에서는 숏폼 커머스를 단순한 콘텐츠 마케팅 수단을 넘어, 구매 전환율을 높이는 핵심 전략으로 보고 있다. 일반적인 온라인 쇼핑의 구매 전환율은 평균 1%에도 미치지 않는 경우가 많지만, 숏폼 콘텐츠를 상품 페이지에 연동할 경우 전환율이 2~3% 수준까지 상승할 수 있다는 게 업계의 분석이다. 충성 고객 확보뿐 아니라, 실질적인 매출 증대로 이어질 수 있는 수단으로 평가받고 있는 것이다.

CJ온스타일 숏츠 페이지. [사진=CJ온스타일 모바일 앱 캡처]

◆숏폼에 빠진 TV홈쇼핑

숏폼 커머스에 가장 공을 많이 들이는 업계는 TV홈쇼핑이다. 주 고객층이던 TV 시청자 수가 감소하자 모바일 라이브커머스로 사업 무게 추를 옮기고 있는데, '숏폼 콘텐츠' 강화가 대표적인 차세대 전략이다. 셀럽 중심의 TV홈쇼핑 방송이나 모바일 라이브커머스 영상을 숏츠 형식으로 재가공해 '보는 재미'와 '사는 재미'를 동시에 잡는 쇼핑 콘텐츠로 활용하는 식이다.

성과도 뚜렷하다. 올해 1분기 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 동기 대비 92.4% 급증, 같은 기간 라이브커머스 업계 평균 성장률(31%, 라방바 데이터랩 기준)을 크게 웃돌았다. 또 올 1~4월 기준 CJ온스타일 모바일 앱 누적 체류 시간은 전년 대비 110% 크게 늘었다. 일례로 지난 2일 첫선을 보인 '인플루언서 쇼'에서 까사림·백조씽크 방송은 목표의 2배 이상 판매를 달성하기도 했다.

GS샵은 숏폼 커머스를 '숏픽'으로 명명하고 인공지능(AI) 기술을 결합하며 서비스 고도화에 집중하고 있다. 지난해 9월 'AI 라이프스타일 커머스' 전환을 선언하고, 챗GPT 기반 AI 카피(Copy), AI 선정 숏폼 영상 등 모든 영역에 AI 기술을 적용했다. 앱 개편 이후 AI 추천 영역에서 주문 고객이 38% 증가하는 등 가시적인 성과도 확인됐다.

올해는 숏픽 콘텐츠에도 생성형 AI 기술을 접목하며 콘텐츠 수 확대와 전환율 개선을 동시에 추진 중이다. 주요 상품 론칭 시 사전 콘텐츠로 숏픽을 활용하는 사례가 늘면서 방송 실적과 연계한 마케팅이 효과를 내고 있다. 덕분에 숏픽은 빠르게 성장하며 지난 1분기 주문액이 전 분기 대비 40% 증가했다. 누적 시청 수는 2억4000만회를 돌파했다. 숏픽 시청자 중 상품을 바로 구매한 비율은 6개월 사이 70% 이상 증가했다.

롯데홈쇼핑도 숏폼 전용 서비스 '숏핑'을 론칭한 뒤, 영상 내 AI 분석 시스템을 도입해 매달 제작 가능한 콘텐츠 수를 7배 이상 확대했다. 롯데홈쇼핑은 숏핑 도입 후 앱 체류시간이 20% 늘고, 누적 재생 수는 550만 건에 달했다. 특히 패션 카테고리의 조회수가 전체의 절반을 넘기며 핵심 콘텐츠로 자리 잡았다.

틱톡 자료사진 [신화사=뉴스핌 특약]

◆글로벌 빅테크와도 '숏츠 동맹'..."라이브커머스 대체할 듯"

해외 플랫폼과의 협업도 활발하다. 쿠팡, 11번가, CJ온스타일 등은 유튜브 쇼츠, 틱톡 등 글로벌 숏폼 플랫폼과의 제휴를 확대하며 고객 유입 경로를 다각화하고 있다. 틱톡은 지난해 한국 내 커머스 사업을 강화하며 '틱톡샵' 서비스를 선보였고, 유튜브는 '쇼핑 가능 쇼츠'를 통해 커머스 기능 강화에 속도를 내고 있다.

특히 국내외 유통·콘텐츠 기업들이 숏폼 커머스 시장에 너도나도 진입하는 것은 잠재적인 높은 성장률과 밀접하게 연관돼 있다.

오동환 삼성증권 수석연구위원은 "숏폼 등을 활용한 비디오 커머스 시장이 고성장할 전망"이라며 "인플루언서나 크리에이터의 인지도와 신뢰도를 기반으로 만들어진 커머스 영상들은 인스타나 유튜브, 틱톡 등 영상 플랫폼을 타고 빠르게 확산될 수 있다"고 전망했다.

업계는 향후 숏폼 커머스가 라이브커머스 시장을 대체할 것으로 예상한다. 숏츠로 물건을 구매하는 사람들도 늘어나는 추세이기 때문이다.

국내 라이브커머스 시장 성장세는 매우 가파르다. 한국인터넷진흥원에 따르면 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년 10조원에서 올해 25조원까지 성장할 것으로 전망된다. 2년 사이에 거래액 신장률이 2.5배에 달할 것으로 예상되는 것이다. 이는 지난해 국내 온라인 쇼핑 시장 성장률(15%)과 비교할 수 없을 정도로 상당히 높은 신장률이다. 숏폼 커머스는 이러한 성장세를 흡수하며 더 빠르게 확장할 것이란 의견이다.

방송통신위원회가 발표한 '2024 방송매체 이용행태 조사'에 따르면 숏폼 이용률은 70.7%로 전년 대비 12.6%포인트(p) 증가했다. 스마트폰을 통해 주 5일 이상 이용하는 주요 콘텐츠 유형 1위(41.8%)로 숏폼이 꼽히기도 했다. 그만큼 숏폼 커머스의 접근성이 높아졌다고 볼 수 있다.

국내 숏폼 전문 스타트업 숏만연구소의 윤승진 대표이사는 "앞으로도 숏폼 커머스 시장에 진입하는 업체는 계속 늘어날 것"이라며 "'발견형 쇼핑'이라는 새로운 구매 행태에 대응할 수밖에 없기 때문이다. 숏폼 커머스는 라이브커머스를 대체할 시장으로 생각된다. 현재는 시작 단계에 있으나, 향후 5년 내 국내 전체 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 30%까지 상승할 것"이라고 전망했다.

nrd@newspim.com

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주담대 이어 전세대출 문턱 높인다 [서울=뉴스핌] 정영희 기자 = 정부의 고강도 대출규제에 은행권 또한 전세대출 문턱을 높이고 있다. 가계대출 감축 취지에 발맞춘 조치이지만 서민 실수요자의 주거 사다리가 점점 짧아질 수 있다는 비판도 덩달아 커지는 모습이다. 최근 1년간 서울 아파트 전세 거래량 변동 추이 [그래픽=김아랑 미술기자] ◆ 대출 안 내준단 은행에… 집주인·세입자 모두 '망연자실' 8일 금융권은 이번 주부터 전국 단위로 조건부 전세대출 취급 제한을 확대했다. 신한은행은 지난 6일부터 10월까지 임대인 소유권 이전이나 보유 주택 처분을 조건으로 한 전세대출을 막기로 했다. 집주인이 기존에 갖고 있던 근저당을 말소하는 대신 나오는 전세대출도 마찬가지다. 본래 수도권을 대상으로만 금지했으나 이를 전국으로 확대한다. 하나은행은 이달 5일부터 9월 실행 예정인 전세대출의 신규 신청을 받지 않기로 했다. NH농협은행도 비슷한 상황이다. IBK기업은행은 이보다 하루 빠른 이달 4일부터 대출 모집인을 통한 전세대출 추가 접수를 전면 중단했다. 정부는 지난 6월 27일 수도권·규제지역의 '가계부채 관리 강화 방안'을 발표하며 가계대출 조이기에 나섰다. 같은 달 28일부터 수도권 내 주택담보대출 한도를 6억원 이하로 제한하고 다주택자의 추가 주택구입 대출을 전면 금지했다. 세입자가 전세자금대출을 받는 날 해당 주택 소유권을 이전하는 것을 조건으로 하는 소유권 이전 조건부 전세대출도 불가하다. 이와 함께 하반기 은행권 가계대출 증가 목표치를 기존의 절반으로 줄였다. 5대 은행(국민·신한·하나·우리·농협)은 가계대출 증가액 목표치를 7조2000억원에서 3조6000억원으로 축소했다. 지난달 가계대출 증가액은 4조1386억원으로 전월(6조7536억원)보다 38.7% 줄었다. 갭투자를 차단하겠다는 명목이지만 당장 자금 조달에 차질이 생기면서 전세 입주를 앞둔 이들은 발등에 불이 떨어졌다. 수중에 돈이 없는데 은행 대출 문까지 막히면서 입주를 못 하는 일이 벌어지고 있어서다. 대출이 많이 껴있는 집이나 주택 여러 채를 소유한 임대인의 집에 들어가려면 대출이 나오지 않을 수 있다. 전세 매물도 감소세다. 전세계약 만료를 앞둔 집주인도 대출이 안 나와 보증금 반환이 어려워지자 세입자를 받는 대신 직접 입주를 선택하는 일이 늘었다. 부동산 빅데이터업체 '아실'에 따르면 6일 기준 서울 아파트 전세 매물은 2만3467건으로 전년 동기(2만6512건) 대비 11.5% 감소했다. 거래량도 내리막길을 걷고 있다. 서울부동산정보광장에 따르면 지난달 서울 아파트 전세 거래량은 9546건으로 전월(1만2120건) 대비 21% 줄었다. 수요는 많은데 매물은 줄어들면서 가격은 상승세다. 지난달 서울 아파트 중위 전세가격은 평균 5억6333만원으로 한 달 사이 333만원 올랐다. 전년 동기(5억 3167만 원)와 비교하면 6.0% 뛰었다. ◆ "돈도 매물도 없다" 갈 곳 없는 세입자, 월세로 눈 돌려 6.27 대출규제에 정책대출 감축 내용도 포함되며 전셋값 상승 압력을 더욱 키울 수 있다는 분석이 나온다. 서민 주거 안정을 위해 지원되던 청년·신혼부부·신생아 버팀목 전세대출의 한도도 줄었다. 상품에 따라 상한선이 최소 4000만원에서 많게는 6000만원까지 내려오면서, 이를 통해 보증금을 마련하려던 예비 세입자들의 부담이 커지게 됐다. 이재윤 집토스 대표는 "2년 전보다 전세가가 하락해 보증금 반환에 어려움을 겪고 있는 일부 집주인 입장에선 이번 규제가 전세 보증금 반환 리스크를 더욱 가중시키는 또 다른 변수로 다가올 것"이라고 말했다. 양지영 신한 프리미어 패스파인터 전문위원 "정책대출이 줄어들면 장기 저리 대출 수단이 사라지면서 주거 사다리 형성이 더 어려워진다"며 "청년, 신혼부부 등 초기 자산 형성이 되지 않은 계층과 주택 구입이 더 멀어지며 임대시장으로 밀려나는 현상이 가속화될 것"이라고 설명했다. 무주택 실수요자는 전셋값이 오르고 자금줄은 막힌 이중고 속에서 집을 구하긴 해야 하니 반전세나 월세 등을 선택할 수밖에 없는 처지다. 국토교통부 실거래가 공개시스템에 따르면 지난달 서울에서 발생한 아파트 신규 임대차 계약 중 월세 비중은 42.2%(5555건 중 2345건)으로 전년 동기(41.5%)보다 0.7%p 증가했다. 이런 상황에서 국정기획위원회가 전세대출과 정책모기지에도 총부채원리금상환비율(DSR) 적용을 검토하겠다고 알려지며 우려가 더욱 커졌다. 전문가들은 대출 규제의 부작용을 해결할 추가 대책이 적절히 마련돼야 한다며 입을 모은다. 김인만 김인만경제연구소 소장은 "집값 급등의 원인이 되는 수급 불균형 문제 해결이나 세금 관련 규제 등을 통해 주택시장을 안정화하겠다는 메시지를 던질 시점"이라고 말했다. 김덕례 주택연구실장은 "이전 정부 경험에 비춰볼 때 이번 대출 규제 효과는 3∼6개월에 불과할 우려가 있다"며 "빠르고 강력한 공급 대책을 강구하지 않으면 눌려 있던 매매 수요가 저금리와 경기 활성화 분위기를 타고 다시 살아나면서 4분기 중 집값이 다시 급등세로 돌아설 가능성이 크다"고 말했다. chulsoofriend@newspim.com 2025-08-08 06:10