[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = '월트 디즈니'는 미국에서 국민주식으로 통한다. 그래서 '자녀에게 물려주고 싶은 주식'이란 주제로 설문조사를 하면 늘 상위권이다. 미국 뿐 아니라 한국에서도 '월트 디즈니' 주식을 자녀에게 물려주고 싶어하는 투자자들이 많다.

그런데 최근에 월트 디즈니가 주목받은 가장 큰 이유는 바로 넷플릭스의 주가 폭락 때문이다. 넷플릭스가 2022년 1분기에 가입자수 20만명의 감소를 발표한 후 주가가 직전 최고점 대비 75% 폭락했다. 덩달아 월트 디즈니도 넷플릭스만큼은 아니지만 전고점 기준으로 주가가 55% 하락했다. '월트 디즈니' 주식을 선물로 받은 자녀들은 졸지에 '의문의 1패' 중이다. 이런 월트 디즈니의 주가 폭락은 밸류에이션을 감안했을 때 합리적인 시장의 냉정한 평가일까, 아니면 분위기에 휩쓸린 시장의 오해일까?

"무인도에 고립됐다면 해변가에서 미키마우스를 그려라. 그걸 본 디즈니가 어디선가 나타나 구조될 수 있다"라는 우스갯소리가 있다. 디즈니가 출동하는 이유는 당연히 저작권 보호 때문이다. 그만큼 월트 디즈니는 IP(콘텐츠 지식재산권)에 진심인 기업이다. 법정에서 캐릭터 라이선스라는 개념을 가장 먼저 활용했을 만큼 저작권을 강력하게 행사하는 기업으로 알려져 있다.

월트 디즈니는 한국인들에게 어떤 이미지일까? 연령대별로 큰 차이를 보일 것이다. 어르신들에게는 '미키마우스'가 가장 상징적인 캐릭터다. 2030 세대에게는 '아이언맨'과 '어벤져스'로 대표되는 '마블 스튜디오'를 보유한 콘텐츠 제국으로 인식된다. 어린이들은 디즈니의 '겨울왕국'과 픽사의 '토이스토리'를 떠올릴 것이다.

월트 디즈니는 실제로 어떤 회사일까? 전 세계 최강의 종합 엔터테인먼트 회사다. 지상파 및 케이블TV 사업과 관련해 ABC방송사, ESPN, 디즈니채널, 내셔널지오그래픽 등을 보유하고 있다. 영화제작 및 배급과 관련해 디즈니 스튜디오, 마블, 픽사, 루카스필름 등이 있다. 한국에는 디즈니랜드가 없어서 잘 와 닿지 않지만 세계 최강의 테마파크 운영사로도 유명하다. 그리고 최근에는 '디즈니플러스'를 출시해 빠른 속도로 넷플릭스를 추격하고 있는 야심 많은 OTT 기업이기도 하다.

◆ IP 부자 월트 디즈니의 인수합병 역사

우리가 지금의 월트 디즈니를 이해하려면 2005년부터 디즈니를 경영했던 밥 아이거 CEO의 15년에 걸친 대형 인수합병의 역사를 먼저 살펴봐야 한다. 그는 디즈니를 IP 부자로 만드는 데 크게 기여했다. 밥 아이거는 2019년 출간된 자서전 '디즈니만이 하는 것'을 통해 본인이 디즈니의 인수합병에 진심이었던 이유를 설명하기도 했다.

디즈니는 2006년부터 시작된 운명을 건 4번의 대형 콘텐츠 기업 인수합병을 통해 픽사와 마블, 루카스필름, 21세기 폭스를 다 손에 넣었다. 이를 통해 얻은 건 토이스토리, 아이언맨, 헐크, 캡틴아메리카, 토르, 블랙위도우, 스타워즈, 아바타, 심슨, X맨, 판타스틱4, 데드풀, 울버린 등의 엄청난 캐릭터 자산들이다. 디즈니는 순식간에 IP 부자가 돼 어벤져스를 만들어버릴 정도로 슈퍼 히어로들이 넘쳐나는 회사가 됐다. 게다가 이전부터 보유했던 디즈니 스튜디오 자체의 콘텐츠들도 강력했다. 미키마우스로 시작했지만 라이언킹, 겨울왕국, 주토피아, 모아나 등 태생적으로 콘텐츠 부자였다. 그리고 이 4번의 콘텐츠 수집을 목적으로 한 인수합병으로 인해 이제 지구상에서 디즈니와 대적할 만한 콘텐츠 부자 기업을 찾는 일은 불가능하게 됐다.

◆ 월트 디즈니의 2번째 도전...디즈니플러스 출시

하지만 시대가 변해 가고 있었다. 디즈니는 자의 반 타의 반으로 회사의 운명을 건 두 번째 도전에 나설 수밖에 없었다. 그게 바로 2019년 11월에 시작한 디즈니플러스 OTT 사업이다. 디즈니플러스 출시 직후인 2020년 2월에 15년간 회사를 이끌었던 밥 아이거가 물러나고 밥 차펙이 디즈니를 맡았다. 밥 차펙이 취임한 바로 다음날에 디즈니의 자랑인 디즈니월드는 코로나19의 영향으로 문을 닫게 됐다. 만약 월트 디즈니가 적시에 디즈니플러스를 출시하지 않았다면 코로나19로 사업에 큰 타격을 받았을 것이다.

하지만 결과적으로 디즈니는 좋은 타이밍에 디즈니플러스를 출시한 셈이 됐다. 코로나19로 인해 사람들이 집에 머물며 OTT를 구독하는 시간이 기하급수적으로 늘어났기 때문이다. 드디어 글로벌 OTT 시장을 주름잡던 넷플릭스를 향한 월트 디즈니의 대반격이 시작됐다. 디즈니플러스의 최대 강점은 넷플릭스와 비교도 안 되는 엄청난 자금력을 바탕으로 픽사, 마블, 루카스필름, 21세기 스튜디오, 내셔널지오그래픽, 디즈니 스튜디오에서 만든 작품들의 판권을 모조리 보유한 IP 부자라는 사실이다.

그래서 디즈니플러스를 리모컨으로 켜 보면 첫 번째로 나타나는 화면의 콘텐츠 배열순서가 눈에 띈다. 넷플릭스가 장르로 구분하는 것과 달리 디즈니플러스는 스튜디오 브랜드별로 정렬돼 있는 게 특징이다. 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽, 스타 순이다. 이 탄탄한 콘텐츠들의 영향으로 디즈니플러스의 유료 구독자수는 경이적인 속도로 증가했다.

디즈니플러스는 2019년 11월에 넷플릭스보다 훨씬 저렴한 월 7.99달러, 연간 79.99달러의 파격적인 가격으로 출시됐다. 저렴하긴 했지만 그래도 가입자수가 출시 1년 4개월 만에 1억명을 돌파할 거라고 예상한 애널리스트는 단 한 명도 없었다. 그만큼 디즈니플러스의 초기 성장속도는 경이적이었다. 질풍노도의 시기가 끝나고 구독자수 1억명을 돌파한 2021년 이후로는 성장속도가 좀 느려졌지만 여전히 넷플릭스를 능가하는 구독자 증가속도를 보이고 있다. 특히 넷플릭스가 20만명의 구독자 감소로 곤욕을 치렀던 2022년 1분기에도 디즈니플러스는 가입자수가 790만명 증가했다. 물론 전반적으로 어려운 시장 상황 때문에 주가는 오히려 하락했지만 말이다.

월트 디즈니에서 영위하는 OTT 사업에는 디즈니플러스만 있는 게 아니다. 훌루와 ESPN+도 있다. 이들을 모두 합치면 구독자수는 2억600만명에 달한다. 넷플릭스의 구독자수 2억2100만명을 역전할 날이 곧 눈앞으로 다가왔다. 월트 디즈니 계열의 OTT 구독자수가 넷플릭스 구독자수를 뛰어넘는 그날이 온다면 시장은 월트 디즈니 주식을 과연 어떤 밸류에이션으로 평가하게 될까?

월트 디즈니는 디즈니플러스 출시 이전부터 영화, TV 제작 비용으로 많은 돈을 콘텐츠에 투자해 왔다. 구독자를 유치하려면 고퀄리티의 콘텐츠 제작에 아낌없이 돈을 쏟아부어야 한다. 구독자들은 영리하고 변덕이 심하기 때문이다. 디즈니의 2022년 순수 콘텐츠 투자 예상금액은 28조원(약 230억달러), 스포츠 중계권에 대한 지출까지 포함하면 40조원(약 330억달러)으로 추정된다. 스포츠 중계권은 워낙 고가 시장이다. 그래서 스포츠 중계를 하지 않는 넷플릭스 방식이 더 효율적일 수 있다. 어쨌든 넷플릭스의 2022년 예상 콘텐츠 투자금액 22조원(180억달러)과 비교하면 거의 2배에 달하는 금액이다. 결국 한정된 자금으로 얼마나 좋은 콘텐츠를 만들어 내는지가 중요한 포인트다.

◆ 코로나로 폭망한 테마파크 디즈니랜드 부활할까?

요즘에는 디즈니플러스에 워낙 사람들의 관심이 집중되다 보니 우리에게 잊히고 있는 사업이 있다. 바로 테마파크인 디즈니랜드와 디즈니월드다. 특히 한국 사람의 경우 대부분이 디즈니랜드를 가본 경험이 없다. 한국에는 디즈니랜드가 없으니 당연하다. 그렇다고 설사 디즈니랜드가 있는 미국, 파리 등을 여행 간다 해도 그 짧은 여행기간에 디즈니랜드까지 방문하는 건 마니아들에게나 가능한 일이다. 그래서 한국 사람에게 디즈니랜드는 심정적으로 크게 와 닿지 않는다. 오히려 최근 한국에서 개장한 레고랜드가 더 친근하다.

하지만 디즈니월드는 세계 최강의 테마파크이며 월트 디즈니의 자랑이다. 디즈니는 미국, 일본, 프랑스, 홍콩, 중국에 위치한 6개의 디즈니랜드와 월드를 기반으로 다양한 테마파크와 리조트들을 운영하고 있다. 글로벌 테마파크 산업에서 적수가 없는 최강자다. 코로나19가 터지기 직전인 2019년에 디즈니 테마파크의 입장객수는 1억5700만명으로 글로벌 1위를 기록했다. 레고랜드로 유명한 영국의 멀린 엔터테인먼트 그룹이 2위를 차지했는데 입장객수는 6700만명에 불과해 격차가 무려 2배가 넘는다. 전 세계 상위 10개 테마파크 중 8개가 디즈니 브랜드인 것만 봐도 압도적인 경쟁력 차이를 느낄 수 있다. 이런 최강의 디즈니 테마파크는 안타깝게도 코로나19의 영향으로 거의 2년간 입장객수가 급감했다.

하지만 이제 엔데믹이 다가오고 있다. 월트 디즈니는 리오프닝의 강력한 수혜주다. 적자를 거듭하고 있는 디즈니플러스에 현금을 투여할 수 있는 여유도 테마파크를 통해 벌어들이는 돈으로 가능하다. 2022년에 들어서면서 디즈니 테마파크 실적이 눈에 띄게 개선되고 있다. 하지만 아직 완전한 건 아니다. 입장객수 제한 등 부수적인 문제 외에도 해외여행객들이 유가 상승 등을 이유로 아직 비행기를 타는 데 소극적이기 때문이다. 디즈니 테마파크의 입장객 중 최소 20% 이상은 해외여행객으로 알려져 있다.

디즈니 리조트가 있는 상하이는 최근까지도 도시 전체가 봉쇄됐다. 아직 집 안에서 대기 중인 해외여행객들이 본격적으로 여행을 떠날 수 있는 시기가 실제로 온다면 디즈니 테마파크의 실적은 많이 개선될 것이다. 디즈니는 이미 입장료와 리조트 숙박료를 큰 폭으로 인상하며 최대한 이익을 많이 남길 준비를 끝마친 상태다.

◆ 디즈니는 영화 제작과 배급도 하는 회사다?

코로나19로 부진했던 영화 쪽으로도 시선을 돌려보자. 월트 디즈니는 영화 제작과 배급도 하는 회사다. 그래서 디즈니가 코로나19로 인해 고전했던 또 다른 이유는 영화산업의 침체였다. 디즈니의 자랑인 마블 스튜디오에서 만들어낸 어벤져스 시리즈 중 전 세계 역대 박스오피스 상위 10위권에 포함된 것은 과연 몇 개일까? 무려 3개다. '어벤져스: 엔드게임' 2위, '어벤져스: 인피니티 워' 5위, '어벤져스'가 9위에 랭크돼 있다. 역대 박스오피스 상위 25위권으로 범위를 넓혀보면 디즈니와 관련된 영화가 무려 14개로 절반을 훌쩍 넘는다. 전 세계 영화시장에서 디즈니의 영향력은 어마어마하다.

코로나19가 종료됨에 따라 그간 개점휴업 상태였던 월트 디즈니의 막강한 스튜디오들이 부산하게 움직이고 있다. 2022년에 개봉하는 대표적인 영화를 몇 개만 살펴보자. 월트 디즈니의 고전인 '피노키오'를 리메이크한 작품이 9월에 영화관에서 개봉될 예정이다. 픽사에서는 토이스토리의 스핀오프 격인 '버즈 라이트 이어'가 6월에 개봉했다. 마블 스튜디오에서 제작한 '토르: 러브 앤 썬더'와 '블랙팬서2'도 연이어 7월과 11월에 선보인다.

미국의 뜨거운 인기에 비해 한국에서는 좀 인기가 덜한 루카스필름의 '스타워즈 시리즈'도 2023년에는 영화관에서 볼 수 있을 것으로 전망된다. 20세기 스튜디오에서 제작해 2009년에 전 세계적으로 돌풍을 일으켰던 영화 '아바타'의 속편인 '아바타2'도 올해 말에 개봉될 예정이다. 이렇게 디즈니가 인수한 막강한 콘텐츠 스튜디오들이 각각의 영역에서 에너지 넘치게 활약하고 있다.

◆ 월트 디즈니의 실적은 개선 중

월트 디즈니는 그동안 수많은 기업과의 인수합병을 통해 사업을 확장해 왔다. 그래서 온라인 스트리밍 사업만 영위하는 넷플릭스와 달리 영위하는 사업이 많고 복잡하다. 디즈니는 최근에 기존 사업들을 2개의 굵직한 사업부로 재편했다. 하나는 미디어&엔터테인먼트 사업부문(리니어 네트워크+소비자 직접판매[DTC]+기타)으로 매출비중은 67%이며, 또 다른 하나는 테마파크로 매출비중은 33%다.

아직까지는 지상파와 케이블 사업부문인 '리니어 네트워크'의 매출비중(35%)이 가장 높고 매출액도 34조원(약 281억달러)으로 가장 크다. 하지만 주목할 부분은 디즈니플러스와 ESPN+로 대표되는 소비자 직접판매(DTC) 분야의 매출비중(24%)이 큰 폭으로 증가하고 있다는 사실이다. 2019년 대비 2021년의 매출액은 거의 2배에 가까운 20조원(약 163억달러)을 기록하며 급성장 중이다. 이는 당연한 결과다. 아직 넷플릭스의 가입자수 2억2000만명에는 못 미치지만 디즈니플러스를 중심으로 한 계열 OTT 합계 가입자수는 무려 2억600만명으로 만만치 않은 증가세를 보이고 있기 때문이다.

반면에 코로나19 강타로 디즈니랜드 등 테마파크의 2021년 매출은 2019년 대비 무려 37% 감소한 20조원(약 166억달러)에 그쳤다. 만약 디즈니플러스를 출시하지 않았다면 월트 디즈니의 전체 매출액은 심각하게 감소할 뻔했다. 이런 측면에서 본다면 디즈니플러스를 적절한 시기에 출시한 건 신의 한 수였다.

그런데 매출액만 증가한다고 모든 문제가 해결되는 건 아니다. 현재 월트 디즈니의 수익성은 한마디로 형편없다. 첫 번째 원인은 적자 사업인 디즈니플러스에 자금을 쏟아붓고 있기 때문이다. 2021년에 디즈니플러스를 포함한 DTC(소비자직접판매)부문은 무려 2조1000억원(약 1억달러)의 적자를 기록하며 고개를 숙였다.

월트 디즈니의 수익성이 악화된 두 번째 이유는 테마파크인 디즈니랜드가 코로나19로 인해 정상적으로 가동되지 못하면서 영업이익이 2019년의 8조2000억원(약 68억달러)보다 무려 93% 줄어든 6000억원(약 5억달러)으로 급감했기 때문이다. 코로나19로 인해 개장과 휴장을 반복했던 상하이와 홍콩의 디즈니랜드는 최근에도 상하이 봉쇄 정책으로 휴장하는 등 불안정하다. 적자가 급증한 디즈니플러스와 매출액이 급감한 디즈니랜드로 인해 2019년 17조9000억원(약 149억달러)에 달했던 월트 디즈니의 영업이익은 2021년엔 거의 반토막 난 9조4000억원(약 78억달러)으로 쪼그라들었다.

이런 월트 디즈니의 전반적인 실적 악화에도 불구하고 2022년의 테마파크 실적 변화는 고무적이다. 지난 2년간 최악의 시기를 보냈지만 엔데믹이 임박함에 따라 최근 6개월간 테마파크 실적이 극적으로 좋아졌다. 전년 동기 대비 매출액은 105% 급증했고, 영업이익은 -6000억원(약 5억달러) 적자에서 무려 5조원(약 42억달러) 흑자로 확 돌아섰다. 이 드라마 같은 실적 변화에 주목하자. 비록 당신이 평생토록 단 한 번도 디즈니랜드에는 가본 적이 없다 하더라도 말이다.

월트 디즈니의 가장 핵심 전략은 뭘까? 바로 '원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use)'다. 한 개의 콘텐츠를 기반으로 다양한 추가 활용을 통해 수익을 창출하는 전략이다. 예를 들어 흥행에 성공한 '어벤져스'의 IP를 장난감, 학용품, 디즈니랜드 테마파크, 호텔, 게임, 뮤지컬, 드라마 시리즈, 메타버스 등 다양한 분야에서 추가로 활용할 수 있다. 이런 방식으로 사업 다각화 시스템을 구축한 게 '넷플릭스'와 차별화된 '월트 디즈니'의 강점이다.

월트 디즈니의 꿈은 OTT시장에서 넷플릭스를 뛰어넘는 수준이 아니다. 전 세계가 그들의 다채로운 콘텐츠를 영원히 함께하도록 만드는 게 궁극적인 목표다. 이런 전략의 일환으로 '메타버스'로도 영역을 넓혀 나가고 있다. 디즈니 주식을 선물로 받아 울상인 자녀들이 활짝 웃을 날도 멀지 않은 듯하다. 지금 폭락하고 있는 월트 디즈니 주식에 관심을 가져보자.

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

(촬영 : 조현아 / 편집·그래픽 : 한재혁)

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