[뉴스핌= 이홍규 기자] 전 세계 광고주들은 최근 온라인 광고 업계에서 트래픽 조작이 급증하고 있다는 점을 우려하고 있는 것으로 나타났다.

자체 트래픽 조작은 물론 최근에는 사람 흉내까지 내는 '봇(Bot)'까지 등장해 광고주들을 현혹하고있는데, 업계 내부적으로는 브로커들까지 이 같은 '조작' 수법을 방관하는 것으로 나타나면서 광고 산업의 신뢰성 문제도 제기된다.

◆ 온라인 광고, 셋 중 하나는 사기?

18일 자 파이낸셜타임스(FT)는 세계광고주연맹(WFA)이 지난달 온라인 광고의 최대 30%는 소비자들이 본 적도 없는 트래픽 조작 광고인 것으로 확인했다고 전했다.  이 때문에 광고주들이 입는 피해 금액은 2025년까지 매년 500억달러에 달할 것으로 조사됐다고.

WFA의 미코 코틸라 씨는 "트래픽 조작 광고가 통제할 수 없을 정도로 늘어나고 있다"며 "광고주들은 맹목적으로 '디지털'(광고)에 돈을 쏟아 붇는 행위를 멈출 필요가 있다"고 조언했다.

온라인 트래픽 조작 광고는 과거부터 존재했다. 하지만 광고 시장 규모가 갈수록 커지고, 기술 역시 발전하면서 트래픽을 부풀리는 수법은 해가 갈수록 정교해지고 있다. 또 규모가 커지자 검증되지 않은 브로커들도 몰려들면서 조작이 기승을 부리게 됐다. 트래픽 조작이 광고 공급망의 토대가 됐다는 이야기가 나올 정도다.

코틸라 씨는 "금전적인 이득 때문에 중개인들이 이를 알고도 종종 묵인하기도 한다"고 말했다. 업계에 따르면 광고 기술 기업들이 허위 트래픽을 통해 얻는 금전적인 이득은 수십억달러에 달한다.

◆사람 흉내내는 사기 '봇(bot)' 등장

최근에는 사람의 행동을 모방해 트래픽을 올리는 '봇' 프로그램도 등장했다. 이 봇은 악성 소프트웨어를 통해 일반 컴퓨터에 접근한다. 컴퓨터 소유주의 눈에는 보이지 않아 사용자 몰래 특정 사이트에 접근하는 것은 물론, 사용자가 마치 의류를 구매하는 것처럼 흉내 내기도 한다.

심지어는 잠시 멈췄다 다시 클릭하는 동작까지 재연한다. 이 때문에 트래픽 측정 서비스는 이게 '봇인지, 사람인지' 구별할 수가 없다.

옥스포드 바이오크로노메틱스의 아드리안 닐 창립자는 "인간과 봇 사이에서 차별점을 이야기하기는 어렵다"고 말했다.

전국광고주협회(ANA)에 의하면 웹사이트 여러 개를 보유한 '플랫폼'을 통해 광고를 신청한 광고주가 이 같은 허위 트래픽 광고에 가장 취약한 것으로 드러났다. 또한 자동차 회사 동영상 광고 조회 수 중 98%가 봇과 관련이 있는 것으로 집계됐는데, 동영상 광고는 광고 중 가장 비싼 편에 속한다.

◆ 구글 등 플랫폼, 조작 방지 노력 중

업계 내부적으로는 이 같은 트래픽 조작 봇을 박멸하기 위한 움직임에 나섰다.

구글이 인수한 온라인 사기방지 전문업체 스파이더닷아이오(Spider.io)가 대표적이다. 또 광고 기술 업체 앱넥서스는 지난해 온라인 광고 시장에서 판매된 광고 네트워크와 웹사이트에 대해 단속에 나선 결과 트래픽 조작 광고를 65% 줄이게 됐다고 밝혔다.

하지만 업계의 이런 노력에도 갈수록 정교해지는 조작 봇을 막기란 쉽지 않다. 앱넥서스의 브라이언 켈리 최고경영자는 "가짜 사이트와 광고망 차단에 많은 진전이 있었지만, 아직도 큰 어려움이 남아있다"고 말했다. 또 "우리가 잘 알고 있는 디지털 미디어 기업들은 아직도 트래픽을 돈 주고 산다"고 전했다.

이에 따라 광고주들 사이에서 온라인을 외면하고 텔레비전 광고로 다시 눈을 돌리는 현상도 나타난다. 글로벌 광고 대행사 옴니콤의 대릴 심 최고경영자(CEO)는 "일부 광고주들이 TV 광고를 선택하고 있다"면서 "그들 광고가 눈에 보이지 않을 수 있기 때문"이라고 말했다.

[뉴스핌 Newspim] 이홍규 기자 (bernard0202@newspim.com)