[뉴스핌=이연춘 기자] 동서식품의 대표 브랜드 '맥심(Maxim)'이 1980년 출시 이후부터 30여 년 동안 시장점유율·브랜드 파워 1위를 지키고 있는 대표 커피 브랜드다.

현재 맥심은 인스턴트 커피 시장 중 80% 이상을 차지하는 인스턴트 커피시장에서 75.9%, 커피믹스 시장에서 84.7%의 시장점유율(2010년 닐슨데이타 기준)을 차지하고 있다.

동서식품은 일부 상류층의 전유물로 인식됐던 커피를 대중적 음료로 바꿨다는 평가를 받는다. 

1970년 한국 최초로 커피를 생산한 데 이어 1980년에는 동결건조공법을 사용한 '맥심'을 내놨다. 동결건조공법은 영하 40도 이하에서 농축 분쇄 승화 공정을 거치는 기술로 커피 본연의 맛과 향을 살릴 수 있다는 것이 장점이다.

동서식품의 예상은 적중했고 맥심은 발매초기부터 활발히 팔려 나갔다. 한국인의 입맛을 고려한 풍부한 맛과 향에 소비자들은 만족했고, 맥심 판매량은 1981년 10월, 17톤에서 다음달 54톤으로 3배나 증가했다.

국민소득이 급속히 향상되면서 새로운 기호식품 문화에 대한 욕구가 증가했던 1980년대 커피문화가 부상하면서 고급커피 맥심의 매출도 함께 증가하는 행운도 얻었다.

승승장구하던 맥심이 한 차례 도전을 맞은 것은 1980년대 후반이다. 커피류 제품의 수입 규제가 철폐되면서 외제 커피가 합법적으로 한국 시장에 들어오게 된 것. 특히 1989년 국내 시장에 진입한 네슬레는 5년 만에 시장점유율을 40%까지 키우며 강력한 경쟁자로 떠올랐다.

동서식품은 맥심 제품의 품질과 디자인을 획기적으로 개선하는 '리스테이지'의 단행하고 제조, 마케팅, 영업 등 동서식품의 미래를 걸고 세계적인 다국적 기업과 경쟁을 선언했다.

1996년 제품의 핵심 메시지를 '향이 좋은 커피，맥심'으로 정하고，한국인 입맛에 맞춰 커피의 쓴맛은 줄이는 대신 부드럽고 깔끔한 맛을 강화했다. 이는 수개월 만에 시장에서 좋은 반응을 얻었고 하락세를 보이던 맥심 점유율은 1998년 63.6%까지 상승，3년 만에 원위치를 탈환했다. 이후 동서식품은 4년마다 대대적인 리스테이지를 정례화하고 매년 100건 이상의 시장 조사를 벌이고 있다.

동서식품은 국내뿐만 아니라 해외시장에서 선전하고 있다. 1975년 호주 등에 30만 달러의 인스턴트 커피를 수출에 이어, 1982년 홍콩, 말레이시아, 싱가포르 등에 17만 달러의 커피크리머 '프리마'를 수출하여, 커피 및 프리마 수출 시대를 열었다.

1980년대 후반 수출 1000만불 시대를 열고 1990년대 수출 2000만불을 돌파하면서 수출 기업으로서의 위상도 확고히 다져나갔다. 현재 동서식품은 미국, 싱가폴, 홍콩, 대만 등 24개국에 커피, 프리마 등의 제품을 작년 기준 총 4000만 달러 이상을 수출을 기록했다.

동서식품은 커피 선도기업으로서 사회문화 마케팅으로 소비자들과 커뮤니케이션에도 노력을 기울이고 있다.

동서식품 안경호 홍보실장은 "커피에는 다른 음료와는 다른 인간적인 교류, 문화, 사랑과 연관된 정서적인 가치가 존재하고 있다고 생각한다"며 "커피와 클래식을 통해 소비자들과 소통하는 '동서커피클래식', 문화자산나눔 프로그램인 '맥심 사랑의 향기', 국내 최대의 아마추어 여성 문학상인 '동서커피문학상' 등이 바로 그것이다"고 말했다.



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[뉴스핌 Newspim] 이연춘 기자 (lyc@newspim.com)