[뉴스핌=김신정 기자] 한국투자증권 홍종길 애널리스트는 4일 NHN과 관련, "공정거래위원회의 인터넷 포털들의 담합행위 및 불공정거래 등에 대한 조사 결과 제재 방안이 3월에 확정돼 이에 대한 우려가 있으나 온라인 광고와 게임 등 핵심 사업들의 펀더멘탈에 미치는 영향은 미미할 전망"이라고 진단했다.
홍 애널리스트는 이어 "올해 가이던스를 통해 검색과 게임 등 국내 주요 사업부문들의 전망이 양호하다는 확신을 줬다"며 "금년에 다수의 신규게임 출시로 점차 개선될 것으로 예상된다"고 덧붙였다.
그는 NHN에 대한 투자의견 '매수'와 6개월 목표주가 30만원을 유지한다고 밝혔다.
다음은 리포트 요약이다.
◆투자의견 '매수' 와 6개월 목표주가 30만원 유지
NHN에 대한 투자의견 ‘매수’와 6개월 목표주가 30만원을 유지한다. 근거는 다음 세가지다. 1) NHN에 대한 공정거래위원회(앞으로 공정위)의 조사 결과와 제재 방안이 3월에 확정되어 발표될 예정으로 이에 대한 우려가 있으나, 온라인 광고와 게임 등 핵심 사업들의 펀더멘탈에 미치는 영향은 미미할 전망이다. 2) MS의 야후 적대적 인수 시도에 따른 경쟁심화와 수익 전망에 대한 우려로 구글 주가가 하락한 것은 NHN 의 펀더멘탈과는 무관하다. 3) 올해 가이던스를 통해 검색과 게임 등 국내 주요 사업부문들의 전망이 양호하다는 확신을 주었고 NHN은 지난 몇 년간 가이던스보다 나은 실적을 시현했다. 해외 현지법인들의 성과가 기대에 다소 미치지 못했으나 금년에 다수의 신규게임 출시로 점차 개선될 것으로 예상된다.
◆ 공정위가 3월에 NHN 등 인터넷 포털에 대한 조사 결과와 제재 방안을 발표할 예정
공정위가 NHN 등 인터넷 포털들의 담합 행위 및 불공정거래 등에 대한 조사 결과와 제재 방안을 이달 에 발표할 것으로 언론에 보도되었다. 이에 대한 불확실성이 투자심리를 악화시켜 NHN의 주가는 지난 2 거래일 동안 9.2% 하락했다.
NHN 등 인터넷 포털들의 담합 행위 및 불공정거래 등에 대한 공정위의 조사는 지난해 2월에 계획이 발표됐고, 5월에 현장 조사가 실시됐으며, 지난 2월에 심의 결과서가 통보됐다. 현재 이에 대한 인터넷 포털업체들의 소명절차를 진행 중이고, 3월 중에 공정위 전원회의를 통해 제재 수위가 결정될 예정이다.
이번 이슈의 핵심은 크게 3가지로 요약될 수 있다. 1. 과거에 광고에 대한 가격 담합 행위와 컨텐츠 공급업체들간의 거래에 있어 시장지위를 남용한 불공정행위가 있었는지 여부와 과징금 규모 2. NHN이 시장지배적 사업자인가? 3. 만약 시장지배적 사업자로 지정될 경우 향후 영업에 있어서 어떠한 규제를 받게 되고, 그로 인해 비즈니스와 수익에 미치는 영향은 무엇인가?
◆ 1. 과거 시장지배적 사업자로서 가격 담합과 불공정 행위 여부와 그에 따른 과징금 규모?
전자신문 등 여러 언론에 따르면 NHN은 시장지배적 사업자로서 우월적인 지위를 남용해 콘텐츠 공급업체와의 거래에서 부당한 조건을 강요하는 등 위법 행위를 한 혐의가 포착된 것으로 보도되고 있다. 이와 관련해 NHN은 공정위의 심사결과서에 인터넷 광고 관련 가격 담합행위나 컨텐츠 공급업체들과의 거래에서 가격 관련 부당행위에 대한 내용이 없었고, 가격 이외의 부분, 계열사간의 불합리한 거래과 광고대행사의 계약상 문제에 대한 지적이 있어 이를 소명 중으로 과징금은 규모는 크지 않을 것으로 보고 있다.
공정거래법에 따르면 시장지배적 지위 남용행위로는 ○1가격 남용 ○2출고 조절 ○3다른 사업자의 사업활동 방해 ○4신규 진입 방해 ○5기타 실질적 경쟁 제한 행위 및 소비자 이익 저해 행위 등이 있다. 시장지배적 사업자의 남용행위가 있을 경우 공정거래위원회는 가격의 인하, 당해 행위의 중지, 법위반 사실의 공표 등 시정을 위해 필요한 조치를 명할 수 있다. 또, 사업자의 최근 3년간 매출액 평균의 3%를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과하고, 3년 이하의 징역 또는 2억원 이하의 벌금에 처할 수 있다.
불공정행위에 대해서도 시장지배적 지위를 남용한 것인가 아니면 단순 불공정행위인가에 따라서 과징금 규모가 달라진다. 일부 컨텐츠 업체와의 거래에서 부당한 조건을 강요했던 경우가 있었다면 그에 상응하는 과징금이 부과되고, 향후 재발 방지를 위한 방안을 만들 것을 명하는 수준의 제재가 이루어질 전망이다.
◆ 2. NHN이 시장지배적 사업자에 해당하는지?
두번째 질문은 NHN이 시장지배적 사업자인지 여부에 대해서다. 공정거래법에 따르면, 1위 사업자 점유율이 50% 이상이거나 1~3위 사업자 점유율이 75% 이상인 경우에 시장지배적 사업자로 추정되며, 시장점유율 요건 외에 진입장벽의 존재 및 정도, 경쟁사업자의 상대적 규모 등을 종합적으로 고려하게 된다.
언론보도에 따르면, 공정위는 포괄적인 의미에서 NHN이 시장지배적 사업자에 해당한다는 결론을 내린 것으로 알려지고 있다. 코리안클릭 등 인터넷포털 통계 데이터에 따르면, 2008년 2월 현재 검색의 경우 NHN 만의 점유율이 70% 후반대로 높고, 검색광고 시장 점유율도 70%대로 높기 때문이다. 다만, 이러한 점유율은 SKT가 신세기통신과 합병하면서 가입자 기준 시장점유율이 60%에 육박했던 것과는 사례를 달리한다. 인수 합병 등에 따라 인위적으로 발생한 것이 아니라 진입장벽이 존재하지 않는 시장상황에서 타 사업자들과의 치열한 경쟁해 얻어진 결과이기 때문이다.
이와 관련해 NHN은 시장지배적 사업자 지정에 앞서 인터넷 포털 시장에 대한 명확한 정의가 먼저 선행되어야 한다는 입장이다. 사실 NHN의 핵심사업은 온라인 광고와 게임으로 구분되며, 온라인 광고 중에서도 검색 광고를 제외하면 시장 지배적인 지위에 있다고 볼 수 없다. 온라인 광고시장 규모가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 아직 10%대에 불과하다는 점을 감안할 때, 이에 대해 NHN을 규제하는 것이 과연 정당한지 생각해 볼 문제다.
◆ 3. 만약 시장지배적 사업자로 지정된다면 향후 어떠한 규제를 받게 될지?
세번째, NHN이 만약 시장지배적 사업자라면 비즈니스와 관련해 어떠한 규제를 받게 될 지가 관건이다. 이점은 투자자들이 우려하는 점이나 불확실성이 높아 현시점에서 예상하기 가장 어려운 부분이다. 그러나, 검색이나 배너 광고와 같은 핵심 비즈니스와 직접적인 수익모델에 대해서 점유율 등을 제한하는 식의 제재는 이루어질 가능성이 매우 낮다고 판단된다. 검색광고의 경우 NHN의 수익 중 50% 가 오버추어코리아라는 검색광고전문업체를 통해 발생하고 있으며, 배너광고도 광고주와의 직접 계약보다는 대행사나 미디어랩을 통하는 비중이 높다. 물론 이 과정에서 불공정행위가 발생할 수 있고, 규제가 가능한 부분이 있겠지만, 아직 전세계적으로 유례가 없었고, 현실적으로 실효성 있는 규제방안을 찾기 어려울 것으로 예상되기 때문이다.
◆ 우리는 제재의 수위가 높지 않을 것으로 전망
우리는 현시점에서 공정위의 NHN에 대한 제재 수위를 다음 세가지 시나리오로 나누어 그 영향을 분석해 볼 수 있다.
1. 10억원 미만의 과징금 + 시장 지배적 사업자 미지정 + 불공정 행위 재발 방지를 위한 방안 마련
2. 10억원 이상의 과징금 + 시장 지배적 사업자 지정 + 불공정 행위 재발 방지를 위한 방안 마련
3. 10억원 이상의 과징금 + 시장 지배적 사업자 지정 + 재발 방지를 위한 약관 심사 등 영업에 대한 직접적인 규제
우리는 광고와 관련된 가격 담합행위와 컨텐츠 공급업체들과 가격에 대한 불공정행위가 없었다는 점 등을 고려하면 같은 이유로 시나리오 2 수준의 제재가 이루어질 가능성이 높다고 전망한다. 시나리오 1과 2로 제재가 결정된다면 적어도 단기적으로 펀더멘털에 미치는 영향은 미미할 것으로 판단되나 시나리오 3으로 결정될 경우 중장기적으로 불확실성이 확대되면서 주가에도 부정적인 영향을 줄 것으로 예상된다.
◆ 우리가 정말 우려하고 있는 것은 이번 제재가 규제의 시작이라는 점
우리가 정말 우려하고 있는 것은 이번 공정위 제재와 같은 정부의 규제가 이제 시작이며 앞으로도 지속될 것으로 예상된다는 점이다. 이러한 규제가 실제 수익에 미치는 영향이 적더라도 잠재적인 리스크로 부각되면서 Valuation을 낮추는 요인으로 작용할 수 있기 때문이다.
인터넷 포털 시장에 대한 명확한 정의가 내려지지 않고 관련 정부 주무부처의 업무가 자리 잡지 않은 상황에서 공정위의 제재 등이 이루어진다면 불확실성이 확대될 가능성이 있다. 이번 정부조직 개편에서 정보통신부가 없어지고 방송통신위원회가 미디어 정책기구로 출범했고, 게임은 문화체육관광부의 문화콘텐츠 산업실 관할 하에 있게 됐다. 실제 핵심 비즈니스에 대한 제재가 현실적으로 실행되기 어렵고 인터넷포털들의 소명이 제대로 정책에 반영되지 못하면서 다양한 규제안들이 무작위로 시도될 수도 있기 때문이다.
홍 애널리스트는 이어 "올해 가이던스를 통해 검색과 게임 등 국내 주요 사업부문들의 전망이 양호하다는 확신을 줬다"며 "금년에 다수의 신규게임 출시로 점차 개선될 것으로 예상된다"고 덧붙였다.
그는 NHN에 대한 투자의견 '매수'와 6개월 목표주가 30만원을 유지한다고 밝혔다.
다음은 리포트 요약이다.
◆투자의견 '매수' 와 6개월 목표주가 30만원 유지
NHN에 대한 투자의견 ‘매수’와 6개월 목표주가 30만원을 유지한다. 근거는 다음 세가지다. 1) NHN에 대한 공정거래위원회(앞으로 공정위)의 조사 결과와 제재 방안이 3월에 확정되어 발표될 예정으로 이에 대한 우려가 있으나, 온라인 광고와 게임 등 핵심 사업들의 펀더멘탈에 미치는 영향은 미미할 전망이다. 2) MS의 야후 적대적 인수 시도에 따른 경쟁심화와 수익 전망에 대한 우려로 구글 주가가 하락한 것은 NHN 의 펀더멘탈과는 무관하다. 3) 올해 가이던스를 통해 검색과 게임 등 국내 주요 사업부문들의 전망이 양호하다는 확신을 주었고 NHN은 지난 몇 년간 가이던스보다 나은 실적을 시현했다. 해외 현지법인들의 성과가 기대에 다소 미치지 못했으나 금년에 다수의 신규게임 출시로 점차 개선될 것으로 예상된다.
◆ 공정위가 3월에 NHN 등 인터넷 포털에 대한 조사 결과와 제재 방안을 발표할 예정
공정위가 NHN 등 인터넷 포털들의 담합 행위 및 불공정거래 등에 대한 조사 결과와 제재 방안을 이달 에 발표할 것으로 언론에 보도되었다. 이에 대한 불확실성이 투자심리를 악화시켜 NHN의 주가는 지난 2 거래일 동안 9.2% 하락했다.
NHN 등 인터넷 포털들의 담합 행위 및 불공정거래 등에 대한 공정위의 조사는 지난해 2월에 계획이 발표됐고, 5월에 현장 조사가 실시됐으며, 지난 2월에 심의 결과서가 통보됐다. 현재 이에 대한 인터넷 포털업체들의 소명절차를 진행 중이고, 3월 중에 공정위 전원회의를 통해 제재 수위가 결정될 예정이다.
이번 이슈의 핵심은 크게 3가지로 요약될 수 있다. 1. 과거에 광고에 대한 가격 담합 행위와 컨텐츠 공급업체들간의 거래에 있어 시장지위를 남용한 불공정행위가 있었는지 여부와 과징금 규모 2. NHN이 시장지배적 사업자인가? 3. 만약 시장지배적 사업자로 지정될 경우 향후 영업에 있어서 어떠한 규제를 받게 되고, 그로 인해 비즈니스와 수익에 미치는 영향은 무엇인가?
◆ 1. 과거 시장지배적 사업자로서 가격 담합과 불공정 행위 여부와 그에 따른 과징금 규모?
전자신문 등 여러 언론에 따르면 NHN은 시장지배적 사업자로서 우월적인 지위를 남용해 콘텐츠 공급업체와의 거래에서 부당한 조건을 강요하는 등 위법 행위를 한 혐의가 포착된 것으로 보도되고 있다. 이와 관련해 NHN은 공정위의 심사결과서에 인터넷 광고 관련 가격 담합행위나 컨텐츠 공급업체들과의 거래에서 가격 관련 부당행위에 대한 내용이 없었고, 가격 이외의 부분, 계열사간의 불합리한 거래과 광고대행사의 계약상 문제에 대한 지적이 있어 이를 소명 중으로 과징금은 규모는 크지 않을 것으로 보고 있다.
공정거래법에 따르면 시장지배적 지위 남용행위로는 ○1가격 남용 ○2출고 조절 ○3다른 사업자의 사업활동 방해 ○4신규 진입 방해 ○5기타 실질적 경쟁 제한 행위 및 소비자 이익 저해 행위 등이 있다. 시장지배적 사업자의 남용행위가 있을 경우 공정거래위원회는 가격의 인하, 당해 행위의 중지, 법위반 사실의 공표 등 시정을 위해 필요한 조치를 명할 수 있다. 또, 사업자의 최근 3년간 매출액 평균의 3%를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과하고, 3년 이하의 징역 또는 2억원 이하의 벌금에 처할 수 있다.
불공정행위에 대해서도 시장지배적 지위를 남용한 것인가 아니면 단순 불공정행위인가에 따라서 과징금 규모가 달라진다. 일부 컨텐츠 업체와의 거래에서 부당한 조건을 강요했던 경우가 있었다면 그에 상응하는 과징금이 부과되고, 향후 재발 방지를 위한 방안을 만들 것을 명하는 수준의 제재가 이루어질 전망이다.
◆ 2. NHN이 시장지배적 사업자에 해당하는지?
두번째 질문은 NHN이 시장지배적 사업자인지 여부에 대해서다. 공정거래법에 따르면, 1위 사업자 점유율이 50% 이상이거나 1~3위 사업자 점유율이 75% 이상인 경우에 시장지배적 사업자로 추정되며, 시장점유율 요건 외에 진입장벽의 존재 및 정도, 경쟁사업자의 상대적 규모 등을 종합적으로 고려하게 된다.
언론보도에 따르면, 공정위는 포괄적인 의미에서 NHN이 시장지배적 사업자에 해당한다는 결론을 내린 것으로 알려지고 있다. 코리안클릭 등 인터넷포털 통계 데이터에 따르면, 2008년 2월 현재 검색의 경우 NHN 만의 점유율이 70% 후반대로 높고, 검색광고 시장 점유율도 70%대로 높기 때문이다. 다만, 이러한 점유율은 SKT가 신세기통신과 합병하면서 가입자 기준 시장점유율이 60%에 육박했던 것과는 사례를 달리한다. 인수 합병 등에 따라 인위적으로 발생한 것이 아니라 진입장벽이 존재하지 않는 시장상황에서 타 사업자들과의 치열한 경쟁해 얻어진 결과이기 때문이다.
이와 관련해 NHN은 시장지배적 사업자 지정에 앞서 인터넷 포털 시장에 대한 명확한 정의가 먼저 선행되어야 한다는 입장이다. 사실 NHN의 핵심사업은 온라인 광고와 게임으로 구분되며, 온라인 광고 중에서도 검색 광고를 제외하면 시장 지배적인 지위에 있다고 볼 수 없다. 온라인 광고시장 규모가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 아직 10%대에 불과하다는 점을 감안할 때, 이에 대해 NHN을 규제하는 것이 과연 정당한지 생각해 볼 문제다.
◆ 3. 만약 시장지배적 사업자로 지정된다면 향후 어떠한 규제를 받게 될지?
세번째, NHN이 만약 시장지배적 사업자라면 비즈니스와 관련해 어떠한 규제를 받게 될 지가 관건이다. 이점은 투자자들이 우려하는 점이나 불확실성이 높아 현시점에서 예상하기 가장 어려운 부분이다. 그러나, 검색이나 배너 광고와 같은 핵심 비즈니스와 직접적인 수익모델에 대해서 점유율 등을 제한하는 식의 제재는 이루어질 가능성이 매우 낮다고 판단된다. 검색광고의 경우 NHN의 수익 중 50% 가 오버추어코리아라는 검색광고전문업체를 통해 발생하고 있으며, 배너광고도 광고주와의 직접 계약보다는 대행사나 미디어랩을 통하는 비중이 높다. 물론 이 과정에서 불공정행위가 발생할 수 있고, 규제가 가능한 부분이 있겠지만, 아직 전세계적으로 유례가 없었고, 현실적으로 실효성 있는 규제방안을 찾기 어려울 것으로 예상되기 때문이다.
◆ 우리는 제재의 수위가 높지 않을 것으로 전망
우리는 현시점에서 공정위의 NHN에 대한 제재 수위를 다음 세가지 시나리오로 나누어 그 영향을 분석해 볼 수 있다.
1. 10억원 미만의 과징금 + 시장 지배적 사업자 미지정 + 불공정 행위 재발 방지를 위한 방안 마련
2. 10억원 이상의 과징금 + 시장 지배적 사업자 지정 + 불공정 행위 재발 방지를 위한 방안 마련
3. 10억원 이상의 과징금 + 시장 지배적 사업자 지정 + 재발 방지를 위한 약관 심사 등 영업에 대한 직접적인 규제
우리는 광고와 관련된 가격 담합행위와 컨텐츠 공급업체들과 가격에 대한 불공정행위가 없었다는 점 등을 고려하면 같은 이유로 시나리오 2 수준의 제재가 이루어질 가능성이 높다고 전망한다. 시나리오 1과 2로 제재가 결정된다면 적어도 단기적으로 펀더멘털에 미치는 영향은 미미할 것으로 판단되나 시나리오 3으로 결정될 경우 중장기적으로 불확실성이 확대되면서 주가에도 부정적인 영향을 줄 것으로 예상된다.
◆ 우리가 정말 우려하고 있는 것은 이번 제재가 규제의 시작이라는 점
우리가 정말 우려하고 있는 것은 이번 공정위 제재와 같은 정부의 규제가 이제 시작이며 앞으로도 지속될 것으로 예상된다는 점이다. 이러한 규제가 실제 수익에 미치는 영향이 적더라도 잠재적인 리스크로 부각되면서 Valuation을 낮추는 요인으로 작용할 수 있기 때문이다.
인터넷 포털 시장에 대한 명확한 정의가 내려지지 않고 관련 정부 주무부처의 업무가 자리 잡지 않은 상황에서 공정위의 제재 등이 이루어진다면 불확실성이 확대될 가능성이 있다. 이번 정부조직 개편에서 정보통신부가 없어지고 방송통신위원회가 미디어 정책기구로 출범했고, 게임은 문화체육관광부의 문화콘텐츠 산업실 관할 하에 있게 됐다. 실제 핵심 비즈니스에 대한 제재가 현실적으로 실행되기 어렵고 인터넷포털들의 소명이 제대로 정책에 반영되지 못하면서 다양한 규제안들이 무작위로 시도될 수도 있기 때문이다.