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<프론트도어 ① 주택시장 침체 속에서도 터진 호실적>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ 새로운 성장 동력, HVAC 업그레이드와 가전제품 판매

프론트도어(종목코드: FTDR)가 그리는 다음 성장 스토리는 비워런티 사업에 있다. 이번 분기 기타 매출은 신규 냉난방공조(HVAC) 업그레이드 프로그램에 힘입어 19% 급증했다. 콥 CEO는 이 프로그램의 매출이 출시 4년 만에 1,300만 달러에서 약 1억 7,000만 달러 규모로 성장할 것으로 예상된다고 밝혔다. 신규 고객 확보 비용을 들이지 않고도 기존 211만 명의 회원 기반을 그대로 활용할 수 있다는 점이 이 사업의 핵심 매력이다.

성장 여력도 상당하다. 회사는 현재까지 전체 회원 기반의 단 3%에만 HVAC 서비스를 침투시킨 상태다. 콥 CEO는 질의응답에서 HVAC 장비의 노후화 시점이 제각각이기 때문에 침투율이 앞으로 크게 높아질 수 있다고 내다봤으며, 신형 장비 교체가 청구 건수를 줄이는 효과로 이어지는 만큼 하방 효과도 긍정적이라고 설명했다. 협력업체 참여도와 견적 제시율, 수주율도 모두 개선되고 있으며, 이 프로그램에도 다이내믹 프라이싱을 적용하고 있다고 덧붙였다.

다만 아직 수익성 측면에서는 핵심 워런티 사업에 못 미친다. 베일리 CFO는 HVAC 사업의 마진이 현재 20%대 초반 수준으로 핵심 워런티 상품보다 낮지만, 가격 전략을 통해 시간이 지나며 개선될 것이라고 내다봤다. 한편 최근 논의되고 있는 410A 냉매 관련 규제 변경은 업그레이드 프로그램의 판매 및 시행 능력에 큰 영향을 주지 않았다고 밝혔다.

여기에 더해 가전제품 판매 사업도 시범 단계를 벗어나고 있다. 콥 CEO는 가전제품 판매가 회사가 다음으로 확장하려는 품목이라며, 현재 파일럿 단계를 벗어나 2026년 4분기부터 전국 단위로 본격 확대할 예정이라고 밝혔다.

그는 파일럿 진행 상황을 긍정적으로 평가하면서, HVAC를 통해 사업 모델의 핵심을 이미 확립한 만큼 가전제품은 단가는 낮지만 가정 내 보유 대수가 훨씬 많다는 특징이 있다고 설명했다. 신사업 파이프라인이 두터워지는 만큼, D2C 채널의 현재 성장 모멘텀을 극대화하기 위해 하반기에만 1,000만 달러 이상의 추가 마케팅 투자가 예정돼 있으며, 이 지출은 3분기에 집중적으로 반영될 예정이다.

◆ 2-10 브랜드 통합과 준비금 이익, 실적을 뒷받침한 숨은 요인들

이번 분기 호실적에는 몇 가지 일회성 내지 구조적 요인도 함께 작용했다. 인수한 2-10 브랜드의 통합 작업은 아메리칸 홈 쉴드(AHS)의 운영 노하우를 적용하고 회원들을 핵심 플랫폼으로 이전시키면서 매출 시너지를 만들어내고 있다.

질의응답에서 2-10 브랜드와 아메리칸 홈 쉴드 브랜드 간 차별화에 대한 질문이 나오자, 콥 CEO는 두 브랜드 사이에 근본적인 차이는 크지 않다고 설명했다. 그는 이를 '멀티 브랜드 전략'이라고 부르며 홈워런티의 기본적인 가치 제안은 동일하다고 말했다.

회사는 플랫폼 편입 이후 견조한 흐름을 보이고 있는 2-10의 갱신 계약 기반에 집중하고 있으며, AHS의 노하우를 적용해 2-10 브랜드를 의미 있게 성장시키고 있다고 덧붙였다. 이는 규모가 작은 브랜드에 회사의 역량을 집중할 때 만들어낼 수 있는 전형적인 가치 창출 사례라고 강조했다.

또한 전년과 마찬가지로 400만 달러 규모의 우호적인 비용 흐름(준비금 이익)도 이번 분기 예상치 상회에 기여했다. 회사 측은 주택 재고가 개선되고 있는 점은 긍정적이지만, 모기지 금리와 주거비 부담 문제로 기존 주택 매매는 여전히 연간 약 400만 채 수준의 부진한 흐름을 이어가고 있다고 짚었다.

이는 프론트도어의 성장이 시장 전반의 순풍이 아니라, 다이내믹 프라이싱과 채널별 맞춤 전략, 신사업 확장이라는 자체적인 실행력에서 비롯됐다는 점을 시사한다.

◆ 상향된 연간 전망과 확대되는 주주환원

견조한 상반기 실적을 바탕으로 프론트도어는 2026년 연간 매출 가이던스를 21억 9,000만~22억 1,000만 달러로 상향 조정했다. 중간값 기준으로 기존 대비 2,500만 달러 늘어난 수치다. 조정 EBITDA 전망치 역시 5억 8,500만~6억 달러로 올려 잡았는데, 중간값 기준 2,000만 달러 증가한 것으로 약 27%의 조정 EBITDA 마진을 의미한다.

연간 실현 가격은 3~4%, 판매량은 1~2% 각각 늘어날 것으로 회사는 예상했다. 채널별로는 갱신 채널 매출이 낮은~중간 한 자릿수대로, 부동산 채널 매출이 낮은 한 자릿수대로 각각 증가하는 반면, D2C 채널 매출은 낮은 한 자릿수대로 감소할 것으로 전망됐다.

비워런티 및 기타 매출은 2억 3,000만~2억 4,000만 달러 수준을 예상했다. 매출총이익률은 약 55%, 판매관리비는 6억 8,500만~6억 9,500만 달러, 설비투자는 약 3,000만 달러, 연간 유효세율은 약 25% 수준으로 각각 제시됐다.

3분기 매출은 6억 4,200만~6억 5,200만 달러, 조정 EBITDA는 1억 9,700만~2억 700만 달러로 전망됐는데, 앞서 언급한 날씨 효과 반전과 마케팅 투자 확대가 이 전망에 이미 반영돼 있다.

현금 창출력도 견조하다. 2026년 상반기 영업활동 순현금 유입은 2억 4,500만 달러로, 비현금성 항목 조정 이익 2억 2,300만 달러와 운전자본에서 창출된 현금 2,200만 달러로 구성됐다. 투자활동 순현금 유출은 1,400만 달러로 주로 기술 프로젝트 관련 설비투자였다.

이 결과 상반기 잉여현금흐름은 2억 3,300만 달러에 달했고, 회사는 연간 기준으로 조정 EBITDA의 60% 이상을 잉여현금흐름으로 전환할 수 있을 것으로 보고 있다. 6월 30일 기준 보유 현금은 6억 2,700만 달러(제한순자산 1억 5,500만 달러, 비제한 현금 4억 7,200만 달러)였으며, 2분기 말 기준 총 유동성은 7억 2,200만 달러였다.

이런 현금 창출력은 공격적인 주주환원으로 이어지고 있다. 재무활동 순현금 유출은 1억 6,900만 달러로, 자사주 매입(세금 및 수수료 제외) 1억 5,100만 달러와 예정된 부채 상환 1,400만 달러가 주된 항목이었다.

회사는 7월 31일까지 총 1억 8,100만 달러 규모의 자사주를 매입했는데, 이는 전년 동기 대비 21% 이상 늘어난 수치다. 나아가 2026년 한 해 동안 약 3억 3,000만 달러 규모의 자사주 매입을 완료해 기존 승인 한도를 당초 계획보다 약 1년 앞당겨 소진할 것으로 예상하고 있다. 베일리 CFO는 회사가 2021년 이후 자사주 매입을 통해 주주들에게 약 9억 달러를 환원했다고 밝혔다.

◆ 월가의 시선…목표주가 줄줄이 상향

실적 발표 이후 주요 투자은행들은 일제히 목표주가를 올려잡았다. 트루이스트는 프론트도어에 대한 목표주가를 기존 82달러에서 105달러로 상향 조정하고 '매수' 투자의견을 재확인했다.

트루이스트는 2분기 실적이 예상을 웃돈 점을 반영해 2026년 주당순이익(EPS) 전망치를 기존 4.50달러에서 4.69달러로, 2027년 전망치를 기존 5.15달러에서 5.22달러로 각각 상향했다. 트루이스트는 프론트도어가 2027년 조정 EBITDA 전망치인 6억 2,500만 달러의 12배 수준에서 거래되어야 한다고 판단했는데, 이는 회사의 과거 평균 밸류에이션을 다소 웃도는 수준이다.

오펜하이머는 목표주가를 기존 70달러에서 100달러로 상향 조정하고 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지했다. 오펜하이머는 프론트도어의 2분기 조정 EBITDA가 2억 2,000만 달러를 기록해 견조한 매출총이익률과 우호적인 날씨 및 비용 흐름 개선에 힘입어 시장 예상치를 웃돌았다고 평가했다.

벤치마크는 목표주가를 기존 80달러에서 96달러로 상향 조정하고 '매수' 투자의견을 유지했다. 골드만삭스는 목표주가를 기존 71달러에서 91달러로 상향 조정했지만 '중립' 투자의견은 그대로 유지했다.

월가 애널리스트들의 투자의견을 종합하면 '매수' 의견이 우세하다. CNBC 집계에 따르면, 7개 투자은행(IB) 중 2곳이 '강력 매수', 2곳이 '매수', 2곳이 '보유' 의견을 제시했고, '시장수익률 하회' 의견도 1곳 있었다. 이들이 제시한 목표주가 평균은 현재가보다 0.87% 높은 91.62달러다. 월가에서 제시한 최고 목표주가는 105달러, 최저 목표주가는 66.11달러였다.

◆ 투자자가 주목할 지점

이번 실적을 관통하는 키워드는 '구조적 마진 개선'이다. 단순히 매출이 늘어난 것을 넘어, 다이내믹 프라이싱과 협력업체 효율화라는 두 축이 맞물리며 이익률 자체가 재편되고 있다는 점에서 콥 CEO와 베일리 CFO가 각각 "변곡점을 지났다", "근본적으로 수익성 높은 사업"이라고 강조한 배경을 읽을 수 있다.

여기에 HVAC 업그레이드와 가전제품 판매라는 두 개의 신사업이 기존 211만 회원 기반 위에서 추가 매출을 만들어내고 있다는 점도 긍정적이다. 특히 HVAC 프로그램은 침투율이 아직 3%에 불과해 향후 몇 년간 이익 기여도가 꾸준히 확대될 여지가 크다.

다만 투자자들이 함께 짚어야 할 리스크 요인도 분명하다. 첫째, D2C 채널의 매출 자체는 여전히 감소세라는 점이다. 회원 수는 늘고 있지만 프로모션 가격 전략에 따른 실현 가격 하락이 이를 상쇄하고 있어, 향후 가격 정책의 지속가능성을 지켜볼 필요가 있다.

둘째, 3분기 실적에는 2분기의 우호적 날씨 효과가 반전될 가능성이 이미 반영돼 있는 만큼, 실제 폭염 강도에 따라 클레임 비용 변동성이 커질 수 있다. 셋째, 부동산 채널의 성장은 기존 주택 매매 시장 자체가 회복된 결과라기보다 부착률 개선과 지역 단위 영업 전략 전환에 힘입은 것이어서, 향후 금리 환경 변화가 이 채널의 성장세에 어떤 영향을 줄지도 관찰 포인트다.

넷째, 비워런티 사업은 핵심 홈워런티 상품 대비 마진이 낮은(20%대 초반) 수준이어서, 사업 규모가 커질수록 전체 수익성을 희석시킬 가능성도 배제할 수 없다. 아울러 인건비와 부품·장비 전반에 걸친 비용 인플레이션, 세계 정세 변화와 거시경제 불확실성 등 외부 요인도 지속적으로 실적에 영향을 미칠 수 있는 변수로 꼽힌다.

그럼에도 회사가 연간 가이던스를 상향하는 동시에 자사주 매입 완료 시점을 1년 앞당기겠다고 밝힌 것은, 경영진 스스로 현재의 성장과 수익성 개선 흐름에 상당한 자신감을 갖고 있다는 신호로 해석할 수 있다. 부진한 주택시장이라는 외부 환경을 뚫고 자체 실행력만으로 회원 성장과 마진 확대를 동시에 이뤄냈다는 점에서, 프론트도어의 '변곡점' 선언에 힘이 실리는 모습이다.

kimhyun01@newspim.com