[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = 오프라인 뷰티에서 오랫동안 강자로 자리매김했던 CJ올리브영(이하 올리브영)이 최근 해외 진출에 열을 올리고 있다. 업계에서는 K뷰티가 인기를 끌며 온라인 플랫폼에서 뷰티 최저가 경쟁을 하는 데 이어 오프라인에서 다이소의 뷰티 카테고리가 인기를 끄는 것과 무관치 않다는 분석이 나온다.

12일 업계에 따르면 올리브영은 최근 미국 법인 설립을 시작으로 글로벌 사업 확장에 본격적으로 나선 상태다.

올리브영 글로벌 사업은 투트랙으로 진행된다. '올리브영 글로벌몰'이라는 온라인 몰을 통해 사업을 전개하는데 이중 미국이 가장 큰 전략국가다. 이 때문에 이번에 미국법인을 설립하게 됐다.

올리브영은 법인 설립과 더불어 상품소싱, 마케팅, 물류시스템 등 사업 확장을 위한 핵심 기능 현지화를 적극 추진하며 글로벌몰 역량 강화에 나선 상태다. 미국 현지 오프라인 매장 개점도 추진 중에 있다.

다른 방향으로는 K뷰티 브랜드를 해외에 알리기 위해 중국, 일본을 거점으로 자체 브랜드를 현지 유통 채널에 입점시키고 있다. 둘 중 더욱 거점이 되는 국가는 일본으로, 올리브영은 지난해 5월 일본 법인을 설립하기도 했다.

K뷰티가 국내뿐 아니라 해외에서도 인기를 끌자 올리브영 외에도 하나같이 글로벌 전략을 가속화하고 있다.

다만 올리브영은 새해가 되자마자 미국에 법인을 설립하는 등 유독 두드러진 행보를 보이고 있다. 이와 관련해 업계에서는 최근 국내 뷰티업계의 판도 변화가 영향을 미쳤을 것이란 분석이 나온다.

올리브영은 그간 오프라인 뷰티의 최강자였다. 그간 랄라블라, 롭스, 세포라 등 많은 오프라인 뷰티 유통 몰이 등장했으나 모두 올리브영 성장세를 따라잡지 못했다. 결국 지난해 초, 세포라의 한국 철수를 마지막으로 경쟁사는 나타나지 않았고, 올리브영은 국내 H&B 시장 점유율 90%를 차지한 절대 강자가 됐다.

다만 최근에는 상황이 좀 달라졌다. 고물가로 인한 소비침체가 장기화되며 유통업계에서 수익성 강화에 사활을 걸게 됐고, 그 결과 이커머스, 패션업계 등을 포함한 다양한 곳에서 K뷰티의 문을 두드리게 됐다.

쿠팡, 컬리, 무신사 등 업계에서 뷰티 카테고리를 무서운 속도로 확장했고, 인지도를 높이는 동시에 소비자를 사로잡기 위한 최저가 정책을 펴기 시작했다. 최근에는 올리브영과 같이 오프라인에서 수익을 거두던 생활용품점 다이소에서도 뷰티 브랜드를 대거 입점시키는 등 카테고리 강화에 나선 상태다.

다이소의 성장세는 올리브영을 위협할 만하다. 지난해 다이소의 1~12월 뷰티용품 매출 신장률은 2023년과 비교해 기초화장품+색조화장품은 약 144%가 신장했다. 기초화장품만 별도로 약 200% 신장했으며 색조화장품도 80% 가량 신장했다.

한 업계 관계자는 "다이소가 카테고리를 넓힌 지 그리 오래되지 않았는데도 매출 성장에서 뷰티가 큰 폭을 차지한다고 들었다"며 "이대로라면 올리브영의 적수로 금세 떠오를 것"이라고 전했다. 

CJ그룹 장남 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장(경영리더)의 '승계 키'로도 불리는 올리브영으로서는 수익성을 더 적극적으로 모색해야 하는 상황이 됐다. 최근 올리브영은 법인 설립에 이어 로고 또한 글로벌 사업 확장 기조에 맞춰 리뉴얼했다.

올리브영의 글로벌 전략은 올해 더 가속화될 전망이다. 이선정 올리브영 대표는 "미국 법인 설립은 올리브영의 핵심 파트너인 중소 브랜드와 함께 글로벌 시장에서 새로운 성장동력을 찾고 지속가능한 K뷰티 성장 환경을 만들어 나가기 위한 발판이 될 것"이라며 "K뷰티 산업의 성장세가 지속될 수 있도록 해외 시장에서도 'K뷰티 성장 부스터' 역할에 최선을 다할 것"이라고 말했다.

mkyo@newspim.com