수십 년간 사랑받는 브랜드. 문화의 아이콘이자 혁신의 상징이다. 각 브랜드가 걸어온 길에는 그들만의 독특한 브랜드 헤리티지가 자리하고 있다. 브랜드의 가치, 전통, 혁신은 소비자들에게 깊은 신뢰와 감동을 안겨주는 요소다. 브랜드가 지닌 고유한 헤리티지는 그들의 성공을 뒷받침하는 핵심 동력이다. 이들의 이야기를 통해 단순한 제품 이상의 의미를 지닌 브랜드의 힘을 전달한다.

[서울=뉴스핌] 서영욱 기자 = 빳빳한 면소재의 옥스퍼드 셔츠 위에 두터운 니트를 껴입는 단정하고 때론 답답해 보일 수 있는 스타일을 패션 용어로 '프레피 룩(Preppy Look)'이라고 한다. 옥스퍼드라는 명칭에서 알 수 있듯이 원래 영국의 모범생이나 귀족들이 주로 입는 스타일이었다. 지금은 너무나 대중적인 패션 아이템으로 자리 잡으면서 그 브랜드들도 수도 없이 많다. 미국의 폴로 랄프로렌이나 타미 힐피거, 유럽의 라코스테, 프레드 페리가 대표적이다. 주로 백화점 남성 컨템포러리 층에 나란히 입점해 있는 브랜드들 중 오늘 소개할 브랜드는 우리나라의 '헤지스(HAZZYS)'다.

◆LF가 탄생시킨 영국 감성의 '프레피 룩'

헤지스는 과거 LG패션, 지금의 LF가 2000년 창립해 올해로 24년차를 맞이한 역사가 길지 않은 토종 브랜드다. 국내 토종 브랜드지만 근간은 영국에 두고 있다. '헤지스'라는 명칭은 1928년 영국 캠브리지 대학의 최고 로잉 팀이었던 '헤지스 클럽(HAZZYS CLUB)'에서 유래했다. 당시 신사 스포츠로 로잉을 즐겼던 영국 엘리트 대학생들의 패션에서 영감 받은 '프레피룩'을 메인 컨셉으로, 유행을 크게 타지 않는 클래식 패션을 앞세워 주류 시장에 빠르게 자리 잡았다.

헤지스가 국내외 입지를 확고히 다지는 데에는 시그니처 '아이코닉' 라인이 큰 역할을 했다. 헤지스가 추구하는 '영국 트래디셔널 룩'을 대표하는 '아이코닉' 라인은 카라 티셔츠, 셔츠, 케이블 니트 등 누구나 쉽게 입을 수 있는 클래식한 아이템을 모두 아우르는 시리즈로, 30여 개 품목이 있다. 매년 새로운 컬러와 소재의 변화로 매 시즌 신상품이 출시되지만 24년간 한 결 같이 사랑 받아온 헤지스의 시그니처 라인으로, 인기 컬러의 경우 출시 2주 만에 완판 후 4차 재주문까지 진행되는 등 변함 없는 베스트 셀러로 자리매김 해 왔다.

지난 24년간 아이코닉의 누적 판매 수량은 약 270만 장으로, 그 중에서도 '카라 티셔츠'가 대부분인 80% 비중을 차지했다. '아이코닉' 구매 고객 연령대 비중을 살펴보면 어느 특정 연령대에 치우치지 않고 30~50대 연령대 사이에 고르게 분포돼 있다. 2030대(33%), 40대(33%), 50대(30%) 등 골고루 분포된 구매자 비중은 연령대에 큰 상관 없이 온 가족이 함께 입을 수 있고 누구나 선호하는 패밀리 아이템으로 거듭났다는 점을 의미한다.

'아이코닉' 라인은 두터운 팬덤을 기반으로 2020년부터 최근까지 연평균 매출 성장세는 약 90%로, 헤지스 브랜드 전체 매출에서 아이코닉 라인이 차지하는 비중 역시 2020년 6%에서 지난해 약 30%까지 대폭 성장했다. 헤지스 관계자는 "20대부터 50대까지 전 연령대가 모든 계절에 쉽게 소화할 수 있는 클래식한 기본 아이템에 집중해 '캐주얼의 대명사'로 자리매김했다"며 "올드머니 룩 트렌드에 맞춰 유행을 타지 않는 클래식함을 변함없이 유지하면서도 프리미엄 소재, 신규 컬러 등 많은 변화를 시도하며 다채로운 고객 취향을 충족시킨 점이 성공 요인"이라고 꼽았다.

실제로 매년 트렌드에 맞춰 핏을 개선하고 ▲'펫펨족(반려동물을 가족처럼 키우는 가구)' 트렌드에 맞춘 펫 라인 론칭(2019년) ▲'CLO' 등 3D 디자인을 활용한 제품 개발(2021년) ▲리사이클링 폴리에스터 원단을 사용한 친환경 소재 도입(2022년) ▲아이코닉 스웨터 라인 확장(2022년) 등 지속적인 변화를 추구해 왔다. 올해 가을·겨울 시즌부터는 펫 라인을 본격 늘리고, 코듀로이 셔츠, 케이블 니트 집업 등 다양한 라인업을 확대해 선보일 예정이다.

'아이코닉' 라인은 헤지스가 해외 시장 입지를 꾸준히 확대하는 데에도 큰 역할을 했다. 특히 중국, 베트남 등에서 클래식하고 밝은 색감의 아이코닉 시리즈가 고급 캐주얼웨어로 포지셔닝 되며 현지 고객 사이에서 높은 호응을 얻고 있다. 베트남 매장에는 현지 고객들의 뜨거운 호응을 얻고 있는 '아이코닉 라인'을 따로 모은 '아이코닉 존'을 카운터 뒤편 메인 영역에 배치하는 등 현지 고객과의 접점을 전략적으로 늘리고 있다.

헤지스 관계자는 "유행을 크게 타지 않는 클래식 패션의 정수라 할 수 있는 헤지스의 '아이코닉' 라인은 견고한 품질과 기본에 충실한 스타일로 브랜드 론칭 때부터 현재까지 굳건한 국민 아이템으로 꾸준히 성장해 왔다"며 "'아이코닉' 라인의 지속적인 라인업 확대와 투자를 통해 국내를 넘어 글로벌 캐주얼 브랜드로의 포지셔닝을 확고히 해 나갈 계획"이라고 말했다.

◆스테디셀러 반열 오른 카라셔츠, 유럽에 '터치'
이처럼 국내 토종 브랜드지만 영국 감성의 브랜드 스토리를 가진 특별한 개성이 있는 만큼 국내 캐주얼 브랜드 중에서는 유일하게 유럽 무대에 친숙하게 오르내린 경험을 갖고 있기도 하다. 2017년 프랑스 파리에서 첫 팝업스토어를 열었고, 2020 S/S 런던패션위크에 중국 빠오시냐오 그룹과 함께 참가한 데에 이어 최근 파리 프랭땅 백화점 주최 K-패션쇼 런웨이에 참여하는 등 유럽 진출의 가능성을 꾸준히 타진해 왔다.

올해는 브랜드의 DNA인 영국 '로잉'(Rowing) 요소를 전략적으로 강화하며 로잉 클럽 팝업스토어부터 관련 컬렉션(헤지스 로잉 클럽) 출시까지 관련 마케팅을 적극적으로 진행하고 있다. 영국 로잉 클럽의 젠틀한 스포츠맨십과 클래식함을 동시대적인 모던함으로 재해석해 고객들에게 적극 알리겠다는 취지다.

헤지스 관계자는 "헤지스는 변하지 않는 '클래식'을 기반으로 현대적인 가치를 추구하는 브랜드답게 패션 뿐만 아니라 레저, 문화, 여가까지 라이프스타일 전반에 걸쳐 영국 브리티시 헤리티지를 재해석 하고 있다"며 "브리티시 클래식을 기반으로 유럽의 문화적 감성과 K-패션의 스타일을 정교하고 조화롭게 표현해 낸 이번 컬렉션을 통해 고급스러운 여름 올드머니 룩을 제안하고자 한다"고 말했다.

아시아 시장에서는 일찍이 중국을 시작으로 대만, 베트남 등에 성공적으로 안착하면서 대표적인 K-패션 캐주얼 브랜드로 자리잡았다. 지난해 헤지스의 글로벌 매출은 전년 대비 약 22% 성장세를 기록했다.

헤지스는 지난 2007년 말 중국의 3대 신사복 보유 업체인 '빠오시냐오 그룹'과 라이선스 계약을 체결해 중국 시장에 진출한 이래, 매해 매출 신장을 거듭하며 현지 500여 개의 매장을 운영 중이다. 헤지스는 기존에 중국에 진출했던 많은 국내 브랜드들이 중저가 전략을 택한 것과는 달리, 출시 때부터 제품 가격 및 디자인과 소재의 질을 한국과 동일한 수준으로 책정, 고급 이미지의 브랜드로 자리매김하는데 성공했다.

헤지스는 주로 고소득층이 쇼핑을 위해 방문하는 상해 강후이, 캐리 센터, 남경 금응 등의 지역 명품 백화점이나 대형 쇼핑몰을 중심으로 입점했으며, 제품과 브랜드 이미지의 고급화 전략을 지속적으로 펼쳐 중국 내 트래디셔널 캐주얼 시장의 키 브랜드 역할을 공고히 할 계획이다.

헤지스 관계자는 "헤지스를 대표하는 '아이코닉 라인'은 베이직한 디자인에 밝은 색감으로 글로벌 고객에게 어필할 수 있는 아이템"이라며 "앞으로 기존 아시아 위주에서 유럽까지 글로벌 무대를 확장할 수 있는 가능성을 모색하고 현지 영업망 확대 등 글로벌 브랜드로서 입지를 더욱 강화할 계획"이라고 말했다. 

syu@newspim.com