[서울=뉴스핌] 홍보영 기자 = 최근 들어 하나금융그룹의 다양한 브랜드 마케팅이 젊은 세대에게 큰 호응을 얻고 있다. 1만7000여명의 관람객을 모은 '트래블로그' 팝업스토어, MZ세대에게 입소문으로 뜨거웠던 '하나플레이리스트 콘서트' 등이 대표 사례다. 글로벌 금융 전문가로 명성이 높은 이은형 하나금융 부회장이 올해부터 브랜드 전략 선봉장을 맡으며 일어난 변화다.

◆ 글로벌에 정통한 이은형 부회장의 '브랜드 혁신'

이 부회장은 글로벌‧ESG‧브랜드 전략 등 하나금융의 세 가지 핵심 분야의 총괄 지휘를 맡았다. 유창한 5개 국어 실력에 기반해 폭넓은 해외 네트워크를 갖춘 명실상부한 글로벌 금융 전문가로서의 능력을 브랜드 전략에 접목하면서 하나금융의 브랜드 전략이 '하나만의', '하나다운' 등 선명한 정체성을 갖췄다는 평가다.

이 부회장은 유창한 언어 실력을 바탕으로 해외 명사들과 격 없이 지낸다. 지난 5월 하나금융의 싱가포르 IR 일정에도 세계적 투자 전문가인 짐 로저스를 직접 초청하기도 했다. 하나증권 취임 첫 해에는 글로벌과 IB부문을 중심으로 사상 최대 실적을 달성하기도 했다.

금융권 관계자는 "타 금융사 경영진들이 대부분 국내 금융업계에서 전통적인 경험을 쌓아온 50~60대인데 반해, 이은형 부회장은 글로벌 현장에서 다양한 커리어를 거쳐 온 40대이기에 과감한 변화를 이끌며 혁신적인 브랜드 전략을 펼칠 수 있었을 것"이라고 말했다.

글로벌 경험, 젊은 감각을 겸비한 이 부회장이 브랜드 전략을 맡은 뒤 하나금융의 지점과 애플리케이션 등을 방문하는 MZ세대가 크게 늘었다. 일각에서는 최근 하나금융과 하나은행의 가파른 실적 성장세의 배경으로 '브랜드 커뮤니케이션' 전략 성공을 꼽기도 한다.

이 부회장에 대한 직원들의 평가도 긍정적이다. 한 직원은 "이은형 부회장은 개방적인 감각, 섬세한 코칭을 통해 업무 현장의 직원들과 함께 호흡하는 리더십을 보여준다"라며 "아이디어만 훌륭하다면 지위 고하를 막론하고 과감하게 업무를 추진할 수 있도록 힘을 실어주고 있다"고 말했다.

◆ 하나뿐인 경험, 트래블로그 팝업스토어 '성수국제공항'

하나금융은 지난 7월 설렘 가득한 여행의 즐거움을 담은 팝업스토어 '하나뿐인 공항, 성수국제공항'을 성수동 쎈느(Scene)에 오픈했다. '성수국제공항'은 18개국 통화 환전 서비스를 제공하는 하나금융 '트래블로그'를 홍보하는 팝업스토어로 실제 비행기를 똑 닮은 외관과 내부 공간, 해외여행 출국 시의 설렘을 느낄 수 있는 다채로운 이벤트를 선보였다. 오픈 10일 만에 누적 입장객 수 1만명을 돌파하고 오픈 17일 동안 1만7000여명의 관람객을 모았다. 장마철 궂은 날씨에도 불구하고 새벽부터 '오픈런' 광경이 연일 연출돼 눈길을 끌었다. 같은 지역, 같은 기간에 진행 중인 명품 팝업 스토어, 타 팝업스토어에 비해서도 대기 줄이 긴 이례적인 풍경이 연출됐다. 

'여행의 경험을 바꾸는 금융' 이라는 트래블로그 서비스 이념에 맞춰 색다른 경험을 고객에게 제공했기 때문이라는 평가다. 손흥민, 이도현, 안유진 등 하나금융 모델 3인을 한데 모은 트래블로그 팝업 프리 오픈 데이(Pre-Open Day) 행사는 금융권 최초로 진행된 셀럽 방문(Celeb Visit) 행사로 고객의 호응을 이끌어냈다.

특히 '성수국제공항'이라는 콘셉트는 고객에게 금융을 놀이로 즐기면서 혜택을 오감으로 경함할 수 있도록 구성했다는 점에서 혁신적인 브랜딩이라는 평가를 받는다. 과거 금융 브랜드가 순수한 정보 전달로 고객과 소통했다면 하나금융은 정보와 놀이, 체험을 결합한 '인포테인먼트'를 적극적인 상호작용을 시도한 것이다.

◆ 하나플레이리스트, 초호화 출연진·관객이 하나 된 콘서트

"인생의 버킷리스트에 올려야 할 콘서트라면 주저 없이 하플콘을 선택하겠다.", "국내외 많은 콘서트를 다녀봤지만 무대 연출부터 음향, 분위기까지 단 하나도 놓칠 수 없는 완벽한 공연이었다.", "녹색 오로라가 하늘에 펼쳐진 듯 한 공연장 연출로 마치 여행을 온 것만 같아 행복했다." 지난달 16일, 17일 양일간 연세대학교 노천극장에서 열린 '하나플레이리스트 콘서트(하플콘)'을 다녀온 고객들의 실제 후기다.

이번 하플콘은 싸이‧아이브‧성시경 등 초호화 출연진 구성으로 공연 전부터 반응이 뜨거웠다. '하플콘' 역시 MZ세대들이 직접 만들어 사용하기 시작한 신조어다. 콘서트 티켓 응모 이벤트에 약 50만명에 달하는 고객이 몰리며 '하플콘' 인기를 증명했다.

특히 시대와 취향을 초월해 음악으로 모두가 하나되는 추억을 선사하기 위해 마련된 이번 콘서트 취지에 맞게 1020세대와 3040세대는 물론 5060 등 다양한 세대의 고객이 참여했다. 하나은행은 이번 '하나플레이리스트 콘서트' 성공을 디딤돌 삼아 고객과 즐기고 소통할 수 있는 다양한 문화 이벤트를 진행할 계획이다.

◆ 안유진 시축으로 대전하나시티즌 홈경기 최다 관중 기록

모델은 기업 이미지의 간판이라는 점에서 중요하다. 하나금융은 올해 정직하고 성실한 이미지의 배우 이도현, 밝고 건강한 분위기의 가수 안유진을 신규 모델로 기용했다. 기존 금융의 문법과 차별화한 패션 화보 느낌의 옥외광고 전개를 통해 그룹 브랜드 이미지에 신선함을 더했다.

이도현과 안유진의 대전하나시티즌 홈경기 시축 및 친필싸인 축구공 증정 이벤트 등을 진행해 홈 팬들에게 잊지 못할 '경험'을 선사하기도 했다. 특히, 대전의 딸 안유진의 시축 행사는 평일 경기임에도 불구하고 총 2만592명의 유료 관람객(실제 관람객 수 2만2283명)을 모으며 2023 시즌 K리그 평일 경기 최다관중 기록과 구단 홈경기 최다관중 기록을 모두 경신, 대흥행을 이끌어냈다.

하나금융 관계자는 "하나금융의 브랜드 전략은 단순히 광고와 브랜딩만이 아닌 스포츠와 사회공헌활동 중심의 ESG 경영을 더해 진행하고 있다"며 "브랜드, 글로벌, ESG 등 세 축을 바탕으로 '하나' 만의 브랜드 정체성을 강화하는 데 집중하고 있다"고 말했다.

◆ 별돌이와 별송이 '헤리티지 캐릭터'의 리브랜딩

하나금융은 그룹 브랜드가 고객에게 제공하는 다양한 무형의 가치를 주된 브랜드 경험으로 인식하고, 고객과의 지속적인 상호 커뮤니케이션을 통해 브랜드 인지도를 강화하고 있다.

이를 위해 하나금융은 브랜드 정체성을 구성하는 CI, 심볼 마크, 로고, 캐릭터, 슬로건, 서체, 컬러 등의 구체적인 요소를 활용해 고객 누구나 '하나'로 인식할 수 있는 브랜드 정체성를 확립하고 '하나' 브랜드에 대한 고객의 긍정적인 감정과 친숙함을 만들어 내고 있다.

일례로, 하나금융은 1991년 은행 전환 당시 탄생한 '별돌이','별송이' 캐릭터를 현대적 감각에 맞춰 재탄생 시켰다. 디지털 환경에서의 이모티콘 등 활용 용이성 제고와 함께 캐릭터의 세계관과 관계사 친구들의 라인업으로 별돌이와 친구들의 유니버스를 구축하고, 그룹 고유 캐릭터 마케팅으로 고객에게 금융에 대한 친근감을 제고하고 있다.

byhong@newspim.com