[서울=뉴스핌] 이미래 기자 = 중국 진출 외국 브랜드들이 △미중 무역전쟁 영향 △토종 업체 공세 △소비 트렌드 변화에 대응해 생존을 위한 대변신을 추진하고 나섰다. 스타벅스는 커피 왕의 자존심을 내려놓고 피자와 칵테일을 팔기 시작했고, KFC는 민트색 아이스크림 가게를 운영하고 있다. 외국 업체들은 살아남기 위한 몸부림으로 브랜드 고유의 색깔을 포기하거나 제품 전략을 180도 전환하는 등 영업 현지화에 전력을 쏟고 있다.

‘칵테일 마시러 스타벅스 간다’ 프리미엄 전략 내세워

차(茶) 원료를 블렌딩한 티바나 음료를 내놓은 스타벅스가 이제는 칵테일까지 만들어 판다. 중국 매체 후슈왕(虎嗅網)은 “설립 50년이 되어가는 스타벅스가 계속해서 자신의 ‘한계’를 깨고 있다”며 “도전의 중심에는 중국 시장이 있다”고 보도했다.

2월 15일 상하이(上海) 4대 상업구역 중 하나인 쉬자후이(徐家匯)에 피자와 칵테일을 판매하는 스타벅스 리저브 프린치 베이커리 카페(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)가 문을 열었다.

매장은 베이커리 커피 리저브바(Bar, 주류) 등 3개의 섹션으로 나뉘어 있다. 음식 종류만 60여 종에 달한다. 칵테일을 제조하는 바가 따로 있는 것도 특이하다.

설립 초기 ‘고급 원두’를 강조해온 스타벅스의 전세계 4번째 브런치 가게 오픈 소식에 업계 전문가들은 “커피 자부심이 강한 스타벅스가 중국에 무릎 꿇었다”고 평가했다. 베이커리와 주류가 메인인 스타벅스 리저브 베이커리 카페는 시애틀 뉴욕 시카고에 매장을 두고 있다.

전 세계에 3개 밖에 없는 프리미엄 매장 스타벅스 리저브 로스터리(Starbucks Reserve Roastery)도 아시아에서는 유일하게 상하이에 위치해있다.

‘세계에서 가장 큰 스타벅스’ 상하이 리저브 로스터리는 현지화를 위해 2층 전체를 차 브랜드 티바나 전용 매장으로 지정했다. 중국 전통 다기와 서적으로 꾸며진 매장 내부는 중국인의 호평을 받고 있다.

업계 전문가는 “스타벅스 고급화 전략의 핵심인 베이커리 카페와 리저브 로스터리가 모두 있는 지역은 스타벅스 고향인 미국 시애틀과 상하이뿐”이라고 설명했다. 럭셔리와 특별함에 빠진 중국인 소비자를 사로잡기 위해 고급화 전략을 차용하고 있는 것이다.

중국 시장 생존을 위해 브랜드 정체성을 포기한 사례는 지난해부터 실시한 배달 서비스가 가장 대표적이다.

스타벅스는 자신 브랜드를 “일반 커피 회사가 아니다”고 설명해 왔다. 단순 커피가 아닌 공간과 경험을 파는 회사라는 것. 이를 위해 2017년 10월 텀블러 머그잔 등을 판매하던 온라인 사업을 중단하기도 했다. 해당 사업이 고객과의 대면을 통한 특별한 경험을 강조하는 스타벅스 전략과 맞지 않다는 이유에서다.

하지만 여기에도 예외는 있다. 바로 중국이다.

지난해 스타벅스는 알리바바(阿裏巴巴)와 손잡고 베이징과 상하이를 포함한 30개 도시 2000개 지점에서 세계 최초로 배달 서비스를 실시했다.

이는 테이크 아웃과 배달을 중심으로 고속 성장을 보인 경쟁업체 루이싱커피(瑞幸咖啡, Luckin coffee)를 벤치마킹한 것으로, 회사 안팎에서는 “스타벅스 전략과 상충된다”는 반대 목소리도 끊이지 않았다.

펑황왕(鳳凰網)은 스타벅스 전용 딜리버리 박스 및 리드(뚜껑)을 내놓는 등 심혈을 기울였지만 효과는 미미하다고 평가했다. 원인으로는 △미중 무역전쟁으로 미국 브랜드 반감 확산 △비싼 배달료 등이 꼽힌다.

이러한 전략 변환은 최근 급격하게 둔화된 중국 매출 증가세 및 루이싱커피 등 현지 브랜드의 추격에 따른 것이라고 시장은 평가했다.

최근 스타벅스가 발표한 2019회계연도 1분기 실적 보고에 따르면 지난해 10~12월 스타벅스의 중국 매출 증가율은 1%에 불과, 주문량도 2% 감소했다. 2018회계연도 3분기(2018년 4월 초부터 6월 말) 실적은 더욱 참담했다. 이때 스타벅스는 9년래 최악의 실적을 발표했는데, 전 세계 매장 매출 증가율이 1%에 그친 것이다. 같은 기간 중국 시장에서는 매출이 2% 감소했다.

당시 중국 매체들은 “스타벅스가 중국에서 짜낼 수 있는 전략은 모두 사용한 상태”라며 “배달서비스 등 다양한 전략을 전개했지만 효과가 갈수록 줄어들고 있다”고 분석했다.

후슈왕은 “커피 소비 성장률이 15%(전 세계 2%)에 달하는 중국 시장은 스타벅스에게 너무나도 매력적”이라며 “매출 부진 타개 및 경쟁력 확보를 위한 스타벅스의 변화는 계속될 것”이라고 평가했다.

‘패스트푸드 빨간색 할아버지’ 완전 탈피한 KFC

그나마 스타벅스는 커피가 여전히 핵심 사업이지만 KFC의 경우 기존 이미지를 완전히 탈피하는 보다 공격적인 변신에 나섰다.

지난해 중국 항저우(杭州)에 아이스크림 매장이 오픈했다. 아이스크림과 밀크티 그리고 와플을 파는 이곳은 놀랍게도 KFC 매장이었다.

이곳은 최근 몇 년간 부진한 실적을 보인 KFC가 돌파구로 내놓은 전략적 매장이다. KFC는 감자튀김과 햄버거 대신 중국 젊은 고객들이 좋아하는 밀크티와 와플을, 빨간색 대신 민트색을 선택했다. 상징과도 같은 샌더스 할아버지 캐릭터도 포기했다.

주력 상품은 아이스크림이다.

최근 중국의 아이스크림 시장은 가격 전쟁에서 품질 전쟁으로 전환하면서 호황세를 보이고 있다. 중국 비즈니스산업연구원의 통계에 따르면 2017년 중국의 아이스크림 시장규모는 400억 위안(약 7조 원)을 돌파했다. 전년(2016년 390억 위안) 대비 3.33% 증가한 셈이다. 

민트색으로 꾸며진 매장 곳곳에는 꽃이 가득하다. 웨이보(微博) 등에서는 ‘사진 찍기 좋은 카페’로 소개되기도 한다. 간판을 안보면 KFC 매장인지 알수 없을 정도라고 후슈왕은 설명했다.

업계 전문가는 “웰빙 열풍과 함께 경쟁력을 잃은 KFC가 브랜드 고유의 색깔을 벗어 던지고 중국 트렌드에 따라 대대적인 변화에 나서고 있다”고 평가했다.

KFC 아이스크림 매장은 항저우를 시작으로 하얼빈(哈爾濱) 베이징(北京) 등 지역으로 확산되고 있다.

leemr@newspim.com