[서울=뉴스핌] 이미래 기자 = 중국 유통업계가 보름여 앞으로 다가온 중국판 블랙프라이데이 광군제(光棍節, 11월 11일) 마케팅 총력전 체제로 전환하고 있다. 올해는 광군제 출범 10년이 되는 해로 신기술 및 신유통에 기반한 스마트 마케팅이 어느때 보다 치열해지고, 정부의 내수촉진 정책에 따라 총 판매규모도 대폭적으로 증가할 전망이다.

◆ 온라인에 오프라인을 입히다, 온라인+오프라인 마케팅

장융(張勇) 알리바바(阿裏巴巴) CEO는 “올해 광군제의 키포인트는 ‘온라인+오프라인’ 생태계”라고 강조했다. 그는 “올해는 티몰(T mall, 天貓) 타오바오(淘寶) 허마셴성(盒馬鮮生, 신선식품마켓) 어러머(餓了麽, 음식배달 플랫폼) 인타이(銀泰, 백화점) 페이주(飛豬, 여행 플랫폼) 등 알리바바 산하 온∙오프라인 브랜드가 참여한다”며 “최대 규모가 될 것”이라고 설명했다.

쑤닝(蘇寧)은 올해 광군제 쇼핑축제에 온라인은 물론 9000개에 달하는 오프라인 매장을 함께 참여시킬 예정이다. 쑤닝 오프라인 매장은 오는 11월 9일부터 ‘주문 후 30분 배송’ 서비스를 실시하기로 했다.

쑤닝샤오뎬(蘇寧小店, 편의점) 쑤셴셩(蘇鮮生, 신선식품마켓) 쑤닝이거우(蘇寧易購, O2O플랫폼) 등 온라인 매장에서 구매할 경우 3km 내 오프라인 매장에서 배달해주는 서비스다. 배달까지 최소 30분, 최대 1시간 소요될 것으로 예상되며 1시간이 초과될 경우 일부 액수를 돌려준다.  

쉬하이란(徐海瀾) 상하이(上海)쑤닝 대표는 “O2O(Online to Offline) 서비스가 시장을 주도하는 트렌드로 자리 잡았다”며 “그만큼 올해 광군제는 예년과 다를 것”이라고 밝혔다.

과거 중국 유통업계는 오프라인에서 온라인으로 넘어가는 시기를 맞이했었다. 티몰 타오바오 징둥 등 전자상거래 플랫폼과 웨이상(微商) 등 SNS 판매 사업이 중국 경제를 이끄는 신 트렌드로 자리 잡은 것이다. 이러한 흐름 속에서 광군제는 중국 최대 할인 이벤트로 자리 잡을 수 있었다.

그러한 전자상거래 업계가 또 새로운 변화기를 맞이했다. 이는 최근 중국 전자상거래 업체의 ‘신유통(新零售, 온∙오프라인 물류를 모두 통합한 새로운 유통)’ 열풍과 흐름을 같이 한다.

신유통은 지난 2016년 마윈(馬雲) 알리바바 회장이 처음 언급한 단어다. 당시 그는 “앞으로 전자상거래는 지고, 신유통을 포함한 5신(五新)이 각 업종과 업계에 영향을 끼칠 것”이라고 밝혔다. 

◆ ‘광고에 나온 그 제품’ 고퀄리티 비싼 제품이 잘 팔린다

중국 매체 상관(上觀)에 따르면 지난 10년간 광군제 판매 실적을 분석한 결과 고퀄리티의 값비싼 제품이 잘 팔린 반면 값싼 물건의 인기는 점차 시들해진 것으로 나타났다. 이는 중국인의 소득이 높아지면서 소비 방식에 변화가 일어났기 때문인 것으로 풀이된다.

이러한 소비 변화를 파악한 징둥(京東)은 ‘둬콰이하오성(多快好省, 더 빠르고 더 좋고 더 싸게)’을 광고 슬로건으로 내걸었다. 쉬레이(徐雷) 징둥 CMO는 “국가 경제가 발전함에 따라 국민의 소비 수준은 업그레이드된다”며 “더 좋은 서비스와 제품을 요구하는 소비자에게 이러한 징둥의 슬로건은 폭발적인 효과를 가져왔다”고 설명했다.

이러한 추세에 따라 중국 주방가전 대표 업체 로밤전기(ROBAM, 老板電器)도 올해 광군제 슬로건을 ‘더 좋은 서비스, 최상급 제품, 이 모든 것이 광군제에(更好的服務，極致的產品，盡在‘雙11’)’로 결정했다.

장링웨이(蔣淩偉) 로밤전기 CEO는 “고퀄 제품과 서비스는 마케팅의 핵심”이라며 “이러한 추세는 오는 2025년까지 이어질 것”이라고 밝혔다. 그는 “중국인의 소비 방식 변화에 따라 시장이 변화하고 있다”며 “제품 퀄리티와 소비 체험을 중요하게 여기는 소비자의 니즈를 충족시키지 못하는 기업은 도태될 것”이라고 덧붙였다.

◆ 광군제 일등공신은 모바일 인터넷 신기술

지난해 11월 11일 알리바바는 광군제 할인행사가 시작된 지 3분 1초 만에 거래액 100억 위안(약 1조6500억 원)을 돌파했다. 업계는 “매출 증가의 숨은 공신은 알리바바의 신기술”이라고 분석했다. 물류 결제 고객서비스 등 전 과정을 아우르는 신기술이 있었기에 폭발적으로 증가하는 주문을 처리할 수 있었다는 것이다.

실제로 몇 년 전부터 전자상거래 업체는 ‘라스트 킬로미터(Last Kilometer, 最後壹公裏, 물품이 고객에게 전달되는 마지막 배송단계)’의 중요성을 강조하며 물류배송 시스템의 스마트화에 주력했다.

올해 광군제 역시 ‘스마트 대전’으로 치러질 것이란 전망이다. 

최근 더방(德邦)택배는 광군제를 대비해 넷이즈(Netease, 網易) 산하 클라우드컴퓨팅 빅데이터 브랜드 왕이윈(網易雲)과 업무협력을 체결, 스마트 물류 시스템을 구축했다.

특히 더방택배는 큰 사이즈 택배물 배달을 위해 ‘입체 분류 시스템’을 도입한다. 이에 따라 2~30kg 택배물 분류 능률은 1시간당 3000건으로, 30~60kg 경우 1시간당 1000건까지 제고될 것으로 전망된다.

또 가상현실 기술을 토대로 스캔 기능을 제고, 어셈블리라인(조립공정)에서 기술직 인력의 중복작업을 97%까지 줄일 예정이다.

중즈룽(鐘智龍) 더방택배 부대표는 “물류 택배 서비스의 핵심은 ‘물건이 움직이기 전에 데이터가 먼저 움직이는 것(貨品未動，數據先行)’”이라고 설명했다. IT 기술을 토대로 데이터가 준비될 때 택배가 더 효과적으로 빠르게 배달될 수 있다는 것이다.

뿐만 아니라 올해 광군제를 위해 쑤닝은 오프라인 매장을 이용, 라스트 킬로미터가 아닌 라스트 100미터를 실현할 예정이다.

 ◆ 유통천하를 바꾼 알리바바의 '발명품' 광군제 

광군제는 알리바바가 지난 2009년 11월 11일 티몰을 기반으로 온라인 쇼핑 이벤트를 전개하면서 시작됐다. 당시 참여 기업(27개 브랜드 참여) 및 할인 폭이 제한적이었음에도 불구하고 하루 거래액 5000만 위안(약 82억1700만 원)을 달성하며 유통업계를 센세이션을 불러일으켰다.

이후 광군제가 자리를 잡아감에 따라 징둥 쑤닝 등 중국의 다른 전자상거래 업체도 이날짜에 자체적인 할인 행사를 진행하며 광군제 행사에 뛰어들었다.

지난해 알리바바의 광군제 당일 매출액은 1682억 위안(약 27조4700억 원)에 달했다. 징둥은 1271억 위안(약 20조7700억 원)의 매출을 달성했다.

10년 동안 광군제 매출액이 알리바바 티몰 기준 약 3400배 증가한 셈이다.

업계 관계자는 “광군제는 1년 중 가장 큰 폭의 세일이 실시되는 날이자 가장 큰 소비가 이뤄지는 날”이라며 “명실상부한 중국 최대 세일 이벤트”라고 평가했다. 

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