[뉴스핌=김윤경 국제전문기자] 기업 연구가 짐 콜린스는 <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)>에서 영속성 있는 위대한 회사로 발돋움하기 위해선 단순한 돈벌이를 넘어서는 핵심가치의 목적이 있어야 하며, 그 핵심을 보전하고 발전을 자극하는 동인이 제대로 결합해야 한다고 주장했다.

<어떻게 이야기와 행동을 연결시켜 당신의 기업을 변화시킬 수 있는가(How to Combine Story and Action to Transdoem Your Business)>의 저자 타이 몬태규(전 JWT 수석 크리에이티브 임원)는 좋은 기업은 스토리를 전하려는데에만 머무는 기업이며, 위대한 기업은 스토리를 만들어 낼 수 있는 역할을 해야 한다고 주장했다.

18일 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 따르면 몬태규는 "너무 많은 기업들이 광고를 통해 너무 많은 이야기를 하고 있다면서, 더 효과적으로 이야기할 수 있는 기업들이 성공할 수 있다"고 강조했다. 

그는 성공할 수 있는 기업들을 이야기를 행하는 기업, 스토리두어(Storydoer)라고 했다. 커뮤니케이션보다는 행동을 통해 광고를 한다는 것. 이런 기업으로는 레드불, 톰스(TOMS), 워비 파커, 토리 버치 등이 예가 된다고 봤다.  

'이야기를 행하는' 기업은 사람들이 기꺼이 친구들에게 이 기업에 대해 얘기하도록 만들며, 높은 충성도, 다른 고객들에 대한 전파 등을 유도한다. 대개 구전을 이용하게 되며 소셜 미디어를 통해 효과가 커진다. 그리고 이런 '스토리 두어' 기업들은 이야기를 전 세계, 혹은 인류의 삶을 더 낫게 만들거라는 야심으로 보여지길 워하며, 이것이 회사의 제품 개발이나 인재채용 전략, 보상 등의 구체적인 행동으로 나타나길 원한다고 설명했다.

스토리텔러 기업에 비해 스토리두어 기업에 대한 긍정적인 소셜미디어 멘션 비중이 더 많다(출처=HBR)

그리고 유통기업 가운데에서 시어즈, JC 페니, 딜러즈, 삭스, 메이시스 등은 스토리텔링 기업으로 분류했다. 엔터테인먼트 그룹에선 타임워너, 뉴스코퍼레이션, 바이어컴, 컴캐스트, CBS가, 음식료 업종에선 던킨 브랜드 그룹과 웬디즈 컴퍼니, 버거킹, 파네라, 코시, 전자결제 업종에선 JP 모간&체이스, 마스터카드, 디스커버, 피델리티, 비자, 가전 업종에선 파나소닉, 삼성전자, 도시바, 소니, 델, 항공사 가운데에선 아메리칸 에어라인즈, 유나이티드, US 에어웨이즈, 스카이웨스트, 델타, IT 업종에선 휴렛팩커드, 시스코, 오라클, SAP, CSC가 스토리텔링 기업에 속하는 것으로 분류됐다.

비교 결과 스토리텔링 기업에 비해 스토리두잉 기업이  소셜 미디어 멘션 수에서 월등하게 많은 것을 알 수 있었다. 

스토리텔러 기업들에 비해 스토리두어 기업들의 매출 증가율이 좋게 나타났다(출처=HBR)

실적에서도 스토리두잉 기업들이 훨씬 좋았다. 스토리텔링 기업들이 지난 2007~2011년 연 평균 매출 성장률 6.1%를 기록한데 반해 스토리두잉 기업들의 성장률은 10.4%에 달했다. 

그러나 흥미로운 것은 시장에서 이런 구조적 장점이 파악되지는 못하고 있다는 것. 주가이익비율(P/E)로는 이것이 변별되지 않았다.

몬태규는 "조사 결과를 토대로 할 때 스토리두잉 기업이 훨씬 경쟁력이 있다는 것을 알 수 있다"면서 "실적을 잘 내고자 하는 최고경영자(CEO)들이라면 여기에 주의를 기울일 필요가 있다"고 강조했다. 

[뉴스핌 Newspim] 김윤경 국제전문기자 (s914@newspim.com)