[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 뚜레쥬르 빵과 케이크가 미국 현지인들 사이에서 큰 인기를 얻고 있다. CJ 푸드빌 뚜레쥬르 미국 법인 매출은 2021년 510억원에서 2022년 763억원, 2023년 1054억원(처음 1000억원 돌파), 2024년 1373억원, 2025년 1946억원으로 뛰었다. 4년 새 매출이 거의 4배나 늘었다. 같은 기간 순이익은 46억원에서 349억원으로 7배 넘게 커졌다. 뚜레쥬르가 2018년부터 8년째 이어가고 있는 흑자는 이례적이다.

◆ 'K-베이커리' 상품 라인업 구성과 진열로 어필

미국 베이커리는 대체로 소품목이다. 크루아상 몇 종, 머핀 몇 종만을 갖춘 카페형 매장이 주류다. 하지만 CJ는 국내 매장을 거의 똑같이 미국에 갖다 놓았다. 뚜레쥬르는 국내 상품과 거의 유사한 상품 라인업 구성과 진열로 'K-베이커리'의 정수를 느낄 수 있는 색채가 더 강하다는 평가를 받는다. 국내에서 오픈런이 이어지는 '아그작 케이크' 3종은 지난달 중순 미국에 'I'm Not Peach. Cake.', 'I'm Not Mango. Cake.', 'I'm Not Pistachio. Cake.'라는 이름으로 바뀌어 그대로 출시됐다. 한국 메뉴를 미국 시장에 그대로 이식해 현지인들의 입맛을 변화시키며 K-베이커리 주도성을 확보하고 있는 것이다.

CJ 푸드빌 관계자는 "국내 상품과 거의 유사한 라인업 구성과 진열 방식이 미국 시장에서도 통하고 있다"며 "'한국에서 통하면 전 세계에서도 통한다'는 것을 보여주는 대표 사례"라고 밝혔다.

실제로 올 상반기 뚜레쥬르가 진행한 미국 현지 고객 조사에서, 브랜드가 한국 브랜드임을 알게 된 뒤 비아시안 고객의 81%가 비용을 더 낼 의향을 보였다고 답했다. 이미 한국 브랜드임을 인지하고 있는 북미 소비자 비중도 73%로, 경쟁사의 두 배 수준이었다. K-푸드를 앞세운 전략이 가격 프리미엄으로 돌아온 것이다.

특히 뚜레쥬르는 '이른 아침부터 만날 수 있는 200여 종의 갓 구워 낸 빵'을 경쟁력으로 내세운다. 한국에서는 당연했던 토탈 베이커리 콘셉트가 현지인들에게는 오히려 신선하게 다가갔다. 이 다(多)제품 전략은 다양한 취향을 가진 미국 소비자들을 두루 만족시키는 배경이 됐다.

◆ K-푸드 열풍과 함께 뚜레쥬르만의 방식도 미국에서 통해

아기자기하고 화려한 비주얼의 케이크가 진열된 쇼케이스는 현지인들에게 매우 신선한 광경으로 여겨진다. 당장 제품을 구매하지 않더라도 매장에 방문해 케이크 쇼케이스를 한참 바라보거나, 인증샷을 찍은 뒤 나중에 다시 매장을 찾는 소비자들도 많다는 후문이다.

빵집이 구경거리가 되는 셈인데, 뚜레쥬르는 이 현상을 우연에 맡기지 않는다. 케이크의 비주얼과 판매량, 인기도를 따져 어떤 케이크를 쇼케이스 어느 자리에 놓을지까지 전략적으로 결정한다. 소비자가 매장에 관심을 갖도록 만드는 장치로 쇼케이스를 정면에서 활용하고 있는 것이다.

K-푸드 열풍과 함께 뚜레쥬르만의 방식도 미국에서 통했다. 물 대신 우유로만 반죽해 우유 함량을 34%까지 높인 '밀크 크림 브레드'는 국내 히트 제품이 미국에서도 베스트셀러로 자리 잡은 대표 사례다. 팥 앙금을 담은 '레드빈 브레드'는 동서양이 만난 클래식 메뉴이자 미국에서는 흔치 않은 팥 풍미로 K-베이커리 안착을 이끈 스테디셀러다. 겉은 짭짤하고 속은 부드러운 '소금빵' 역시 꾸준한 인기 품목으로 꼽힌다. 최근에는 K-푸드 트렌드를 타고 김치를 접목한 '김치 고로케'도 뜨고 있다. 미국 소비자에게 익숙한 튀김 기반 컴포트 푸드에 김치라는 한국적 터치를 더한 바삭한 스낵으로 인식되면서, 현지 리뷰 사이트에서 추천 메뉴로 자주 언급된다. 단맛과 짠맛이 조화를 이루고 쫄깃한 식감을 앞세운 '꽈배기 도넛'도 폭발적인 인기를 끌고 있다. "미국에서 정말 통할까" 싶었던 메뉴들이 그대로 효자 매출로 이어지고 있는 것이다.

케이크 쪽에서는 이 전략이 더 도드라진다. 미국 케이크 시장에서 흔히 보는 투박한 모양의 버터 케이크 대신, 뚜레쥬르는 신선한 생크림으로 만든 아기자기한 디자인의 케이크를 들고 나왔다. '클라우드 케이크'는 그렇게 미국 현지에서 가장 잘 팔리는 단일 제품군이 됐고, 부드럽고 고소한 생크림 식감에 절제된 단맛이 통하면서 '케이크는 뚜레쥬르'라는 말까지 붙었다. 망고·초코 클라우드 케이크로 라인업도 늘었고, 크리스마스·어머니의 날·핼러윈처럼 시즌 이벤트가 많은 미국 시장에 맞춰 매번 독특한 테마의 한정판 케이크를 내놓는 것도 다른 베이커리에서 보기 힘든 부분이다.

CJ 관계자는 "미국에서 한국처럼 빵과 커피, 케이크 등을 한자리에서 먹을 수 있는 곳이 별로 없다"며 "투박한 빵 일색인 미국에서 맛뿐만 아니라 한국식으로 승부했다. 모양, 풍미 등을 강화한 제품군이 인기를 끄는 요인인 것으로 파악된다"고 말했다.

한국식 제품을 그대로 유지하려면 안정적인 공급이 필수였다. 국내 베이커리 업계 최초로 2023년 조지아 주 홀카운티 게인스빌에 약 9만㎡ 규모 공장을 착공해 2025년 완공했다. 냉동생지와 케이크를 연간 1억 개 이상 만들 수 있는 자동화 설비로, 늘어나는 가맹점에 안정적으로 물량을 대는 동시에 관세 부담을 낮추고 가격 경쟁력을 높이는 전환점이 될 것으로 기대된다.

◆ 밀도 있는 확장…무리하게 늘리지 않는다

2004년 국내 베이커리 업계 최초로 미국에 진출한 뚜레쥬르는 이제 맨해튼은 물론 동부·중부·서부, 하와이까지 매장을 넓혀 2026년 7월 말 기준 207개를 운영 중이다. 미국 매장의 90% 이상이 가맹 형태고, 이 중 2개 이상을 굴리는 다점포 가맹점 비중이 절반을 넘는다.

CJ 관계자는 "프리미엄 베이커리 브랜드로서의 정체성을 유지하면서 현지 시장을 철저히 분석한 전략이 주효했다"며 "안정적인 성장을 이어가겠다"고 말했다.

뚜레쥬르는 현재 미국을 포함한 9개국에서 580여 개 매장을 운영 중이다. 동남아에서는 베트남·인도네시아에 현지 생산 공장을 두고 마스터 프랜차이즈(MF) 협업을 통해 프리미엄 베이커리로 자리 잡아 가고 있다.

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