[서울=뉴스핌] 최헌규 중국전문기자= 중국의 연중 최대 이커머스 행사인 '618 쇼핑 대축제'가 인공지능(AI)을 전면 도입하며 유통 산업의 패러다임을 재편하고 있다.

올해 618 축제는 단순한 할인 행사를 넘어, AI 기술이 유통 전 과정에 침투한 최초의 'AI 네이티브' 쇼핑 축제로 평가받고 있다. 전문가들은 AI가 상품 선정부터 마케팅, 고객 서비스, 물류, 사후 관리에 이르는 소비의 전 주기를 재구조화하며 이커머스 시장의 지형을 바꾸고 있다고 분석했다.

이번 축제에서 가장 두드러진 변화는 쇼핑의 진입 장벽과 방식이 근본부터 바뀌었다는 점이다. 소비자가 검색창에 키워드를 입력해 상품을 찾던 방식에서 벗어나, 이제는 AI와의 대화를 통해 상품을 추천받고 비교 및 결제까지 한 번에 해결하는 구조로 진화했다.

중국 주요 빅테크 기업들은 이번 행사에서 한층 진화한 AI 기술을 대거 선보였다. 징둥(JD.com)은 자사의 AI 솔루션인 '조이 인사이드(JoyInside)'를 전면 적용했다. 징둥에 따르면 행사 개시 후 52시간 만에 AI 가전·가구 신제품 매출이 전월 대비 200% 급증하며 AI 중심의 소비 흐름을 증명했다.

알리바바 역시 자사의 대형언어모델(LLM) '통의천문(Tongyi Qianwen)'을 타오바오 앱과 전면 연동했다. 소비자들은 '천문 AI 쇼핑 도우미'를 통해 AI 가상 착용, AI 최적 할인 계산, 저가 상품 선점 등의 기능을 활용하며 완전히 새로운 쇼핑을 체험했다.

업계 전문가들은 "과거 618 쇼핑축제에서 AI가 단편적인 마케팅 도구로 활용되었다면, 올해는 플랫폼의 핵심 아키텍처 자체가 AI를 중심으로 구동됐다"며 "유통 트래픽의 중심이 키워드 검색에서 AI의 정밀한 인식과 매칭으로 이동했으며, 이는 이커머스의 근본 규칙이 달라졌음을 의미한다"고 설명했다.

올해 618 쇼핑축제의 또 다른 특징은 복잡한 할인 규칙의 폐지와 '직관적인 가격 인하'다. 그동안 중국 쇼핑축제의 고질적인 문제로 지적되던 복잡한 쿠폰 조합, 끼워팔기 할인 등의 눈속임 마케팅이 사라지고, '즉시 할인'과 '단품 가격 인하'가 대세로 자리 잡았다는 평가다.

알리바바의 타오바오와 티몰은 '즉시 할인'과 '단품 직송 인하' 카드를 꺼내 들었고, 징둥은 최저가를 보장하는 '비싸면 2배 보상' 제도를 확대 시행했다. VIP숍(唯品会·웨이핀후이) 역시 아무런 조건 없는 단품 할인을 유지해 소비자가 복잡한 계산을 하지 않고 바로 혜택을 누릴 수 있도록 했다.

이 같은 변화에 대해 유통 전문가들은 중국 소비자들의 쇼핑 성향이 '충동적·과시적 소비'에서 '이성적·가치 지향적 소비'로 진화하고 있음을 보여주는 방증이라고 평가한다.

올해 중국 사회의 소비는 친환경, 스마트 기기, 가성비 높은 국산 브랜드(궈차오·國潮) 등이 주류를 이뤘다. 특히 중국 정부가 추진하는 '이구환신(以旧换新, 중고 제품 보상 판매)' 정책과 플랫폼의 혜택이 결합하면서 가전제품의 세대교체가 두드러졌다.

혁신적인 유통 변화 속에서도 올해 618 축제의 경제적 파급 효과는 여전히 막강한 것으로 나타났다. 징둥의 이용자 수는 사상 최고치를 경신했으며, 타오바오·티몰에서는 4만 개 이상의 브랜드 매출이 전년 대비 두 배 이상 증가했다.

전문가들은 이번 성과가 단순한 매출 증대를 넘어 제조업, 물류, 서비스업 등 전후방 산업의 동반 성장을 견인했다고 평가했다. 앞으로의 이커머스 시장 경쟁은 더욱 고도화된 AI 기술과 사용자 경험에 의해 좌우될 전망이다.

유통업계 전문가들은 "이커머스의 향후 10년은 '지능형 에이전트'의 시대가 될 것"이라며 "기업들은 이제 '검색어 순위 노출'이라는 트래픽 중심 사고방식에서 벗어나 AI에 기반한 '의도와 맥락 이해, 시나리오 매칭'이라는 사용자 중심 사고로 전환해야 한다"고 제언했다.

서울= 최헌규 중국전문기자(전 베이징 특파원) chk@newspim.com