[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 인공지능(AI) 버블 논란이 달아오르는 가운데 실제 기업들의 수익성 향상으로 이어지고 있다는 주장이 나왔다.

HSBC의 AI 및 데이터 과학 헤드인 마크 맥도날드는 영국 파이낸셜타임스(FT)의 칼럼을 통해 기업들의 AI  투자가 매출액과 생산성의 향상을 가져오고 있다고 주장했다.

시장에는 늘 극적인 이야기가 통한다. 올해 들어 'AI 버블'이라는 프레임만큼 빠르게 확산된 이슈도 드물다.

AI 버블을 명확히 언급한 뉴스와 칼럼이 쏟아졌다. "수조 달러가 AI에 투자되지만, 실제 매출이나 생산성 개선으로 이어지지 않는다"는 서사가 대표적이다. 말끔하게 정리된 스토리지만, 점점 사실과 어긋나고 있다는 징후가 뚜렷하다.

최근 발표된 학술 연구는 생성형 AI가 대형 소매업체의 실질 수익과 생산성을 개선한다는 이례적으로 직접적인 증거를 제시했다. 즉, AI 도입이 실제 경제 내 매출 증대에 기여할 수 있음을 보여주는 대목이다.

이 논문(저장·컬럼비아대 연구진 공동, '생성형 AI와 기업 생산성'), 핵심 결과는 단순명료하다. 대부분의 GenAI 실험이 매출을 실질적으로 늘렸으며, 특히 구매 직전 AI 어시스턴트를 추가하자 매출이 16.3% 증가했고, 구매 전환율(방문자 중 구매자 비율)도 21.7% 올랐다. 복잡한 문의만 인간 상담사에 이관하는 하이브리드 AI 시스템 실험에서도 매출이 11.5% 상승했다.

HSBC의 투자 리서치에서 AI 대 인간 실험을 진행한 결과 역시 비슷했다. 분석 결과, AI는 인간을 대체하기보다는 보완·증강할 때 가장 효과적이었다. 향후 AI 모델이 계속 진화하더라도, 특히 고위험·고가치 결정 분야는 인간의 영역으로 남게 될 공산이 크다.

특히 저장·컬럼비아 연구진이 발견한 AI 효과의 분포는 시사하는 바가 크다. 규모가 작거나 신규 판매자, 경험이 적은 구매자일수록 더 큰 성과가 나타났다. 이런 경향이 전 산업으로 확산된다면, AI가 오히려 역량 격차를 좁히는 효과를 낼 수 있다. '승자 독식'이라는 단순 스토리에 의문을 제기하는 근거가 되는 셈이다.

물론 모든 실험이 성공적이지는 않았다. 예를 들어, 구글 광고용 상품명 생성에서 AI를 쓴 경우 매출에는 통계적으로 유의미하지 않은 소폭 악영향을 끼쳤고, 광고 클릭 수 자체도 뚜렷하게 줄었다. 이유는 불명확하다. 광고별 데이터로 AI를 추가 튜닝해야 했거나, 구글 알고리즘이 AI 생성 광고임을 감지해 노출 빈도를 제한했을 수 있다.

실무적으로 두 가지 의미가 있다. 첫째, GenAI 도입 효과가 고객응대, 검색·번역, 고객-상품 매칭 등 실제 일상 업무에서 이미 관찰되고 있다는 점이다. 이런 사례는 경제 여러 분야에서 반복 적용될 수 있어, 모범실무의 미세한 변화도 큰 파급력을 가질 수 있게 된다.

둘째, AI 구조를 만드는 회사(인프라)뿐 아니라, AI를 직접 도입해 비용 절감·매출 확대 실현에 성공한 실제 운영 기업도 최대 수혜자가 될 수 있다는 점이다. 실제로 AI를 경영에 접목한 미국 상장사의 주가가 미적용 기업 대비 크게 앞선다.

이는 지금까지 시장이 AI 프로젝트 성공 기대를 선반영해 가격에 반영해왔음을 보여준다. AI 거품론이 계속 제기되고 있지만, 앞서 언급한 실제 사례들은 이런 기대가 현실로 이어질 수 있음을 시사한다.

AI 버블론이 완전히 사라지지는 않을 것이다. 그러나 과거 닷컴버블 때와 다른 점도 눈에 띈다. 당시와 달리, 현재 AI 투자 주체는 대형 기존 기업이 대부분이어서 자본력과 실행력이 막강하다.

S&P500 기업의 자본지출(GDP 대비)이 닷컴버블 때보다 높다는 지적도 있지만, 영업활동현금흐름 대비 비중은 40% 수준으로 닷컴 시기 70%에 크게 못 미친다. 이미 AI 인프라 구축 기업들의 실적에는 선명한 이익이 나타나고 있고, 이제 AI 운영 효과가 경제 전반으로 확장되고 있음이 입증되고 있다.​

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