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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 달러 트리(DLTR) 주가는 최근 장중 기준 109.36달러까지 오르며 52주 최고치를 나타냈다. 지난 3월 중순 기록한 저점을 기준으로 60%를 웃도는 랠리를 연출했다.

달러 제너럴과 공통된 거시경제 측면의 주가 상승 배경 이외에 업체의 차별화된 요인이 자리잡고 있다는 분석이다.

무엇보다 월가는 업체의 사업 구조 재편에 긍정적인 반응을 보이고 있다. 패밀리 달러(Family Dollar) 브랜드 매각을 중심으로 한 구조조정이 업체의 수익성을 한층 강화할 것이라는 전망이다.

주요 외신에 따르면 달러 트리는 지난 3월 패밀리 달러 사업 부문을 브리게이드 캐피탈 매니지먼트와 마셀럼 캐피탈 매니지먼트에 매각하기로 합의했다. 매각은 2분기 완료될 예정이며, 금액은 10억달러를 웃돈다.

시장 전문가들은 패밀리 달러의 매각과 새로운 가격 정책 도입으로 달러 트리가 탄탄한 성장을 지속할 것으로 예상한다. 지난 2015년 85억달러에 인수한 패밀리 달러는 이렇다 할 성과를 내지 못한 채 오히려 달러 트리의 수익성을 압박하는 요인으로 지목됐다.

업체는 지난 수 년간 수 백개의 패밀리 달러 매장을 폐쇄했고, 2024년부터 본격적인 매각을 추진한다고 발표했다. 예상대로 매각 발표 후 달러 트리 주가는 강한 상승 모멘텀을 보이기 시작했다. 업체의 주가가 2022년 기록한 최고치 173달러까지 갈 길이 멀지만 강세론자들은 추세적인 상승을 기대한다.

이와 함께 경영진 교체와 이른바 3.0 가격 모델 도입에도 월가는 커다란 기대를 내비친다. 미국 언론에 따르면 2025년 초 릭 드레이링 최고경영자(CEO)가 건강상의 이유로 사임하고, 최고운영책임자(COO)였던 마이클 크리든이 신임 대표로 선임됐다.

크리든은 최근 실적 발표 자리에서 관세를 포함한 외부 변수에 대응해 공급망을 재편하고, 거래 업체들과 협상을 통해 필요한 경우 상품 가격을 인상하는 등 유연하게 움직일 계획이라고 밝혔다.

유연한 가격 제도의 일환으로 세운 전략이 다름 아닌 3.0 가격 모델이다. 본래 달러 트리는 대부분의 상품을 1달러에 판매하는 단일 가격 정책으로 널리 알려진 업체다. 하지만 2021년 말부터 가격을 1.25달러로 인상했고, 2024년부터는 이른바 '3.0 멀티프라이스 포맷'을 도입했다.

최저 1.25달러부터 최대 7달러까지 다양한 가격대의 상품을 판매한다는 내용이 골자다. 이와 함께 업체는 매장의 통로를 넓히고 안내 표지를 개선하는 등 쇼핑 환경을 개선했고, 판매하는 상품의 영역도 대폭 확대했다.

2024년 3.0 가격 모델을 도입한 이후 최근까지 약 3400개 매장이 새로운 포맷을 적용했고, 2025년 말까지 전체 매장의 절반 이상을 새로운 형태로 전환한다는 계획이다.

2025년 1분기 동일점포매출이 5.4% 늘어난 데는 3.0 가격 모델 도입 후 과거에 비해 높은 가격대의 상품 판매와 고객 유입 증가가 배경으로 자리잡고 있다.

경영진 교체는 패밀리 달러 브랜드의 매각을 포함해 구조조정과 신성장 전략을 추진하기 위한 변화였고, 3.0 가격 모델은 단일 가격 정책에서 다양한 가격대와 상품군으로 비즈니스 영역을 넓히기 위한 복안이라는 해석이다.

미국 온라인 투자 매체 모틀리 풀은 달러 트리의 가장 흥미로운 부분으로 자신들을 유명하게 만든 것에서 과감하게 벗어나고 있다는 사실을 꼽는다. 더 넓은 매장 통로와 개선된 안내 표지, 최대 7달러까지 확대한 가격대가 모두 기존의 틀을 벗어난 정책이라는 얘기다.

새로운 전략은 월가의 예상치를 웃도는 동일점포매출 상승을 포함해 다양한 데이터를 통해 성공적인 것으로 확인됐다.

시장 전문가들은 트럼프 행정부의 관세 정책이 본격적으로 소비자 물가에 영향을 미치기 시작하면 더 많은 고객들이 저가 생활필수품을 구매하기 위해 달러 트리나 달러 제너럴의 매장으로 몰릴 가능성을 점친다.

이들 업체 역시 중국과 거래 비중이 크고, 때문에 가격 인상 압박을 맞을 수 있지만 유통 업계 전체와 비교할 때 상대적인 가격 경쟁력을 유지할 가능성이 크다는 판단이다. 아울러 공급망을 다변화하는 경영진의 적극적인 움직임도 월가의 신뢰를 이끌어내고 있다는 분석이다.

시장 전문가들은 달러 트리의 주가가 단기 급등했지만 밸류에이션이 여전히 저렴한 상태라고 평가한다. 향후 12개월 실적 전망치를 기준으로 한 선행 PER(주가수익률)이 18.3배에 불과하고, PSR(주가매출액비율)도 1.2배로 낮은 수준이라는 의견이다.

업체가 패밀리 달러 매각을 완료하고, 3.0 멀티프라이스 가격 정책으로 더 많은 소비자들을 유치하면서 올 여름 52주 최고치를 갈아치울 가능성이 열려 있다고 월가는 강조한다.

달러 제너럴 역시 거시경제 측면의 호재 이외에 내부적인 강점과 중기 성장 동력을 확보한 업체로 평가 받는다. 무엇보다 약 2만에 달하는 매장이 대도시는 물론이고 소규모 도시와 농어촌까지 촘촘한 네트워크를 형성, 소비자들의 접근성 측면에서 우위를 점하고 있다는 분석이다.

업체는 2025년에만 총 4885건에 달하는 매장 신설과 리모델링, 멕시코 추가 진출 등의 계획을 추진하고 있다.

효율적인 공급망과 비용 우위도 달러 제너럴의 강점에 해당한다. DG 프레시 프로그램을 통한 자체 유통 시스템 구축과 이를 통한 신선 제품 유통 효율화 및 비용 절감이 업체의 수익성을 향상시킨다는 분석이다. 소규모 매장과 인력 간소화 전략을 통한 저비용 운영 모델도 경쟁사 대비 가격 경쟁력을 유지하는 데 힘을 실어준다.

2024년 업체의 매출액 가운데 자체 브랜드의 비중이 25%를 차지했다. 이를 통해 이익률을 높이는 한편 고객 충성도를 강화한다고 월가는 강조한다. 소위 가성비 제품 포트폴리오를 통해 경기 하강 기류에 수요를 흡수하고 있다는 얘기다.

여기에 디지털 혁신의 가속화도 투자자들이 달러 제너럴의 주가를 낙관하는 이유다. 주요 외신에 따르면 업체는 도어대시와 파트너십을 통해 같은 날 배달 서비스를 2025년 말까지 1만개 매장으로 확대할 계획이다.

매장 내 디지털 광고 플랫폼인 DG 미디어 네트워크를 통해 고객 참여도를 높이고 추가 수익을 창출하는 전략에 대해서도 월가는 긍정적인 반응을 보인다.

재무건전성도 합격점이라는 평가다. 2025년 1분기 업체의 현금흐름이 8억4720만달러로 전년 동기에 비해 27.6% 급증했다. 이는 투자 여력을 충분히 확보했다는 의미로 풀이된다.

웰스 파고는 보고서를 통해 달러 트리의 목표주가를 105달러로 제시한 한편 '비중 확대' 투자 의견을 유지했다. 단기적으로 관세를 둘러싼 불확실성이 자리잡고 있지만 적어도 2026년까지 실적 호조가 이어질 것이라는 전망이다.

UBS는 최근 보고서를 내고 달러 제너럴에 목표주가 128달러와 '매수' 투자 의견을 제시했다. 업체의 이익률이 크게 개선되고 있어 향후 주가를 낙관한다는 설명이다.

shhwang@newspim.com